盛大游戏这张响当当的招牌为啥突然要换了？

对于一个企业来说，品牌绝对是最重要的资产之一。是外界了解公司的窗口，也是公司品牌文化的核心。说再见。但今天，有一家知名企业选择告别自己，迎接新的未来。

今日，盛大游戏通过官网发布公告称，自3月31日起，将使用“盛趣游戏”作为新品牌，未来盛大游戏将作为公司新的品牌主体开展对外经营活动。官方表示，新品牌名称强调“好玩”二字，代表着公司为快乐而生、为美好生活而生的愿景，盛趣游戏将不再是一家单纯的游戏公司，而是一家科技文化企业。

盛大游戏退出历史舞台

根据搜索引擎的结果，虽然盛大游戏的官网没有变化，但面向消费者的“盛大游戏在线”的页面信息已经全面更换为“盛趣游戏”的新标识和新元素。盛大游戏在线已经可以切换到新的官网地址了。可见，此次更名并非突然袭击。

看到这里，可能有些朋友会觉得有些疑惑。盛大游戏为何突然换名牌？这背后的原因，其实与一年多前全球知名的大型跨国连锁餐饮企业麦当劳在中国更名为金拱门时的情况类似。当时，中信、中信资本、凯雷集团收购了麦当劳中国业务的大部分股份。麦当劳成为小股东后，中信自然不会继续沿用“麦当劳”的名称。

盛大游戏更名背后的逻辑也是如此。今年2月，世纪华通对盛悦网络（盛大游戏的运营主体）的重组顺利结束，成为盛大游戏的新东家。而这款盛大游戏其实和传统意义上把《热血传奇》带到中国的盛大游戏是不一样的。具体来说，是因为“盛大游戏”商标即将到期。

盛大集团于2016年1月宣布不再持有盛大游戏任何股份，“盛大游戏”商标将于2016年12月31日到期。2017年3月17日，盛大游戏正式宣布成功续展两年。 “Shanda Games”和“Shanda Games”是盛大集团的商标。算算日子，之前的商标续展都快到期了。显然，拥有“盛大游戏”商标的盛大集团并没有与世纪华通达成协议，这也意味着“盛趣游戏”的诞生是不得已而为之。

宏大的故事从“传奇”开始

20岁的“盛大游戏”这个名字将从中国互联网舞台上消失。这可能是很多经历过“传奇”席卷全国的70后、80后、90后无法想象的。这位中国网络游戏行业的“创始人”有着奇幻的成功之路和辉煌的历史。本世纪头十年，盛大游戏一直稳居国内游戏行业头把交椅，直到2009年才被腾讯超越。

昔日的风光与如今名存实亡之间的巨大差距，让人不禁疑惑到底发生了什么。据悉，盛大的传奇故事是从“传奇”开始的。2001年，在中国互联网发展时期，与老哥们中华网分道扬镳的陈天桥，拿走了他神途账户里最后30美元代表韩国“热血传奇”的10000美元。

在《沸腾十五年》中，这是现实版的“如何成为比尔·盖茨的女婿和世界银行副行长”。陈天桥当时豪赌韩国二线游戏热血传奇，然后拿着代理合同让电信和机房给了两个月的试用期，最后找到了上海育碧包销游戏点卡。

凭借操作简单、对抗出色的特点，简而言之，就是“PK黑客装备”的精髓，是网游史上将网吧引入点卡销售渠道的创新转型，热血传奇》仅运营约一年半时间，就占据了整个国内网络游戏市场60%以上的份额，注册用户超过6500万。2002年，网上流传着一句话，“所有网吧里10个人里有8个人在玩传奇，两个人在玩QQ和CS”。

传奇这个IP有多受欢迎，你应该注意到了，18年后，各种传奇网页游戏和手游依然通过各种广告弹窗出现在我们面前。俗话说，“成功是传奇，失败是传奇”。在靠这款游戏让盛大成功登陆美股后，由于版权焦虑，盛大打出了自研和并购两张牌。这恰恰是今天大跌的伏笔。

大盒子是一切的源头

当然，这并不代表盛某做了傻事。相反，无论是自主研发还是资本并购，都相当成功，或者说太成功了。2004年，盛大成功获得《热血传奇》开发商韩国Actoz Soft的控股权，解决了版权问题。传奇世界揭幕。虽然以今天的眼光来看，《传奇The World》基本上就是《热血传奇》的换皮，除了画面更加精致之外，基本没有任何变化，但是当传奇统治了一切时代，《传奇World》的成功可以说是一帆风顺，这直接导致盛大缺乏研发积累。

随着时间的推移，通过网吧渠道获得的入口逐渐瓦解，于是当时网 *** 业的老大盛大开始考虑新的入口。一直立志做“中国迪士尼”的盛大，拿出了可以改变命运的“盛大魔盒”。俗话说，领先时代一步是先驱，领先时代两步是烈士。这句话绝对适合盛大盒子。

2004年隆重上市后，硬件业务“盛大盒子”开始崭露头角。在盛大的设想中，盛大盒子可以将作为家庭娱乐中心的电视升级为网络终端，让用户通过电视享受互动娱乐和信息，并通过硬件终端作为销售渠道，为用户提供数字内容消费渠道。你现在熟悉这个模型了吗？事实上，以小米盒子为代表的互联网盒子产品，基本都遵循这种盈利模式。

但今天能做到，不代表过去能做到。眼光太长远也是一种负担。由于互动娱乐的核心是内容，所以不断从游戏业务中抽血来供应这个项目。盛大也先后整合了盛大文学，收购了酷流网、浩方、边锋游戏，并高薪从华为、微软手中收购。而其他神途发布网公司则疯狂挖角，一口气招聘了近1100名工程师。

然而，并不是所有的努力都会得到回报。由于广电和电信在IPTV上的纠缠，加上盛大盒子本身的价格高昂，加上版权内容的匮乏，这款产品还没有推出就夭折了。而没有了盒子这个战略枢纽，盛大之前的购物瞬间变得一团糟。

如今的盛大游戏只能抱大腿

事实上，陈天桥和九城的朱军一样，并不是很喜欢游戏，这一点和网易的丁磊、完美世界的池小峰有很大的不同。“传奇是烂游戏，盛大是好公司”，这是陈天桥的名言，而他的初衷就是要做“中国迪士尼”。在理想输给现实后，2014年从盛大网络分拆出来的盛大游戏正式宣布私有化并退出美国市场，而陈天桥则抛售股份卸任董事长，这也导致了上述言论的出现。 “不再持有盛大游戏公司股份”的理由。

这是盛大游戏在盛大的带领下的下场。遗憾的是，由于盛大游戏的私有化进程堪称“甄嬛传”，在接下来的近3年时间里，盛大多位老高管相继离职，各方利益相互冲突。不断变本加厉，私有化财团经历6次变故的私有化大戏刚刚落下帷幕。终于在2017年，中行羊绒实业退出，世纪华通完成并购。

然而，近三年来，中国游戏市场风云突变。盛大游戏赖以生存的端游开始走下坡路，作为移动互联网时代新宠的手游则呈现爆发式增长。更为致命的一点是，盛大控股时期的盛大游戏，虽然从日本艾尼克斯广场获得了超级IP“扩散百万亚瑟王”，但被超高利润所吸引，拒绝与渠道合作。商家分享。

打破游戏规则自然会招致反弹。渠道商开始抱团 *** 盛大游戏。《漫威百万亚瑟王》之后，没有渠道商愿意与盛大合作，导致其在手游时代基本被排斥在外。没错，现在大家能看到的《热手传奇手机版》和《龙之谷手游》都挂着腾讯的LOGO。在手游圈，渠道毕竟不能给表面上的堂堂正正的面子，但真得给中国游戏圈腾讯的面子。

自主研发的游戏不能展示自己的logo，品牌名称也没有保留，毫无疑问，这个属于盛大游戏的梦手机传奇，今天该醒了。