如何把品牌打造成自海果的产品品类，做年轻宅男的生意？

对于一个品牌来说，“售罄”几乎总是代表着销售的终极目标。但对于自海果来说，这已是2019年第二次售罄。

作者：沈阳

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自热火锅品牌自海锅创始人蔡红亮在去年双十二时有过一次令人惊喜的愉快经历。双十二当晚11点左右，自海锅将天猫旗舰店所有商品下架，称“库存全部售完”。

其实，在这波下架之前，子海锅就已经发现目前的库存无法维持到双十二结束，晚间11点23分，子海锅在官方微博宣布商品已售完。

对于一个品牌来说，“卖完”几乎总能代表销量的终极目标。但对于自海果来说，这已是2019年第二次卖完。

蔡红亮对于自海果2019年的状态感到满意，他用“火力全开”来形容现在的自海果，因为“无论从品牌知名度还是销量来看，我们都取得了不错的成绩”。

蔡红亮的说法有数据支撑——除了两次售罄之外，自海锅的品牌热度甚至在2019年6月超越了整个品类。

亿邦动力了解到，自海锅品牌于2017年12月底投产，2018年1月自热火锅系列作为首个品类上市。据不完全统计，自2016年初方便火锅兴起以来，市场上已经涌现出50多个方便火锅品牌，自海锅若想脱颖而出，必须构建自己的壁垒。

子海国的壁垒是什么？

将品牌转化为类别

在蔡红亮看来，子海锅的高速增长，抓住了三股力量：品牌力、产品力、渠道力。

从品牌力上看，由于自热火锅是一个新品类，自海锅也是一个新品牌，消费者对这一品类品牌尚无认知。在此基础上，自海锅通过电视剧植入、抖音、快手等多渠道营销带来的效果会比传统品类更加明显，因为大家对新事物都有天然的兴趣。由于自海锅的推广是消费者同时接受新品牌和新品类的过程，自海锅在部分消费者心目中逐渐成为了品类词，而非品牌词，这让自海锅本身拥有了更强的品牌延伸和传播能力。

据了解，子海果在盒盖上采用了大大的、可爱的二哈表情形象，可以在无形中强化潜在消费者的品牌认知，达到了看到“二哈”就知道子海果的效果。

此外，蔡洪亮一直认为自海锅的原则是“与新兴消费力量同步”大红袍火锅底料怎么样，蔡洪亮坦言，“市场够大、年轻人够挑剔”是他创办“自海锅”的根本动机。

自嗨锅上市的2018年，中国餐饮业零售总额突破4万亿元，年轻的“宅男”正展现出巨大的消费潜力。数据显示，2018年，24岁以下外卖APP用户规模同比增长超1000万，贡献了44%的增长率。年轻的“宅男”们正将眼界拓展到新的即食食品品类，95后乃至00后已成为线上即食火锅更大的购买群体。

如今，中国人口的27%是Z世代，他们每月可支配收入达到3501元，消费影响力越来越大。在市场的刺激下，2019年淘宝方便食品行业的消费规模比2017年增长了106%。这是因为市场足够大。

“年轻人很挑剔”这个结论，来自于当下“Z世代”诸多独特的行为特征，这些特征可以抽象为对购物场景更高、更细分、更垂直的要求。在蔡红亮眼中，独处但不孤单是Z世代的标签，因此自海锅一直聚焦年轻人“一个人吃饭”这个细分场景。

在个性化消费的背景下，年轻人的消费场景和方式发生了变化，自嗨锅通过打造年轻人喜欢的场景化内容吸引用户眼球，辅以场景化的购物体验，让用户发现自己的情感诉求，形成购买欲望。

比如自嗨锅刚上线时，就利用事件营销喊出林更新，邀请他来直播，后来又直接签下林更新做代言人，一系列的操作让自嗨锅成功成为“半个娱乐圈都在吃”的新美食。

在获得高关注度的基础上，自海锅迅速植入《高能少年团》《少先队》《我的真朋友》等综艺节目和电视剧，通过充分展示自海锅产品的使用场景，强化品牌在年轻人群中的心智。此外，自海锅还广泛邀请食品行业网红、大V、KOL在抖音、快手、小红书等平台为品牌进行推广，形成全网营销矩阵，辅以与其他知名品牌联合推广、打造营销热点，迅速打开了市场热度。

提到自海锅，我们想到的就是“自海锅”，自海锅在打造品牌力的道路上迈出了之一步。

高端品牌，高配置

将火锅这种经典的线下美食做成快消品并非易事。由于蔡红良想做的不仅仅是“高端”的方便面，而是一种有“灵魂”的美食，因此如何标准化高品质就成了子海锅不得不面对的难题。

蔡红亮向亿邦动力透露，自海锅在加热方式、主食、食材价值、地域风味、价格水平甚至包装等方面都做了大量工作。比如，行业内大部分企业选择的防腐技术，是通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期。自海锅是行业内为数不多的将FD冻干技术应用于即食火锅的品牌，通过物理学中的“升华”原理，将含有水分的食材在零下60度的真空罐内极度冷冻10个小时以上，可以在一定程度上保留食材中容易因蒸发而流失的营养成分。

此外，自海锅在包装材料上也下了很大功夫，采用的是食品级铝箔餐盒。目前自热火锅市场以塑料加热餐盒为主，铝箔餐盒价格较贵，但能更好地保持食物的新鲜度和水分。蔡红亮毫不犹豫地选择了铝箔餐盒。

在口味的研发上，蔡洪亮不惜工本，注重口感和原料。

中餐和中药一样，是一个感性和体验主导的行业。以火锅为例，锅底很大程度上决定了火锅的口味，但不同的厨师会调配不同的锅底。

火锅种类繁多，如何才能脱颖而出？蔡洪亮花了一年时间研发火锅底料和食材。他跑遍重庆、成都等火锅“重镇”，挨家挨户吃火锅，品尝了上百种火锅底料，用嗅觉、味觉、视觉判断哪些火锅底料能被市场接受。他甚至把底料包买回家，细细品尝。

蔡洪亮说，火锅可以有浓烈的味道，但一定要有“柔”的味道，如果感觉“刺鼻”，要么是食材不够好，要么是添加剂太多。为了保持味道的纯粹，蔡洪亮坚持不抽烟、不喝酒，即使在社交场合，也只喝白开水。

最终，他精选了三个品牌的底酱，并进行优化，打造出顶级的自热火锅底酱包。

蔡红良在食材上也花了不少钱。

市面上，花椒通常以调料包的形式卖到60多元一斤，但蔡红良深入产地，最终选中了160多元一斤的花椒。“食材是有地域属性的，比如我们使用的花椒是来自川西的大红袍，海拔在3000米以上，生长环境、日照、水土等都会影响它的香味和口感。青花椒和红花椒的香味不一样，要非常讲究去感知它们的味道特征。”

蔡洪亮自豪地说，这样的标准连一位有着几十年经验的专业火锅厨师都震惊了，因为当地有名的高档火锅店都不会用这么高档的底料。

“高标准意味着我不会止步于价格竞争，”蔡红良说，“我认为质量或品牌竞争更有意义。”

剧情导向的离线游戏

除了线上，自海果也开始布局线下。目前自海果线下渠道有两条：一是传统渠道线下（即超市、便利店等），二是自海果体验店。在布局线下门店的过程中，自海果也发展出了一些自己的特色。