四川调味品如何能超越川渝？

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作者：派动研究院

调味品生意一直很容易吸引资本。

毕竟这关乎全民的餐桌，背后是4500亿的市场，无论是前段时间陷入公关风波的海天酱油，还是最近因营收问题备受争议的老干妈，它们鼎盛时期的销量都曾让人羡慕不已。

在我国西南地区，一批主打麻辣食品的四川调味品企业被秘密培育出来，比如已经上市的涪陵榨菜、天味食品，以及目前正在IPO的丹丹郫县豆瓣酱等，都在试图在调味品市场分一杯羹。

有人说，未来十年，四川调味品（以下简称“川味”）将有千亿市场，是整个调味品行业的趋势。但有意思的是，即便上市，川渝地区营收合计超过10亿的四川调味品企业也只有5家。四川调味品为何不出海天这样的龙头企业？它到底是怎样的企业？未来的机会又在何处？

下一篇文章将尝试回答这三个问题。

川剧，怎么能以C位出道呢？

我们正处于新品类爆发的大时代，赛道竞争越激烈，品类越细分。

过去十几年，我们讲调味品，一般是指酱油、醋、盐等基础调味品，但现在，比如酱油，已经从老抽、生抽，发展到调味酱油，再到功能性酱油。

调味品的品类不断由单一向多元演进，形成了复合调味品（至少含有两种以上调味品）的庞大市场，这是目前调味品行业更大的趋势。

据统计，我国调味品市场规模约4500亿元，其中复合调味品市场规模达1588亿元，而川味调味品是复合调味品中更大的品类，市场规模近800亿元。

川剧的崛起，与自身的优势，也离不开运气的加持。

1）与复音轨的自然搭配

四川在制作复合调味料方面确实有着天然的优势。

一方面，川渝地区盛产辣椒、川花椒、胡椒等调料；另一方面，这里地处盆地，气候湿润，有利于乳酸菌发酵，方便腌制酱料；同时，适宜的环境让四川一年四季都可以生产蔬菜。

因此，四川调味品以酱类、腌菜类为主，具有“麻辣香辣”的独特风味，具体可分为火锅底料、榨菜、佐餐酱料、川菜调料、豆瓣酱、蘸料、调味油、定制佐餐调料八个小类。

2）利用川菜向全国扩张

如果说四川基因奠定了川菜的基础，那么近两年川菜的火爆，则正式让川菜插上了腾飞的翅膀。

据《2021美团餐饮行业报告》显示，2020年主要特色餐饮门店数量中，川菜及火锅以28.8%的份额位居之一。

川菜之所以在全国如此受欢迎，除了它让人上瘾的辣味之外，我觉得主要有两点原因：

首先，四川人口的大规模流动有利于川菜在全国范围内的推广。

根据第七次全国人口普查数据，四川累计输出人口约1000万人，随着人口的流动，川渝美食也被带到了全国各地。

二是规范经营流程，加快川菜拓展。

大部分商业化的品类都具备可大规模复制的特点，而八大菜系中，最容易实现标准化加工的当属川菜。这是因为川菜中的小吃、炖菜、火锅类食品（火锅、串烧、冒菜、麻辣烫等）都是以辣椒为主的重口味食品，即便食材品质一般，辣味也能帮忙掩盖，这也降低了对使用者厨艺的要求，即便你厨艺不是很精，一包火锅底料也能让菜鸟变大厨。

因此川菜逐渐占据了全国人们的餐桌，麻辣的口味也刺激了消费者的味蕾，从而带动了川菜需求的增长。

四川曲调曲目，卷起来

川调曲目的火爆，让各企业竞相争芳斗艳，市场竞争异常激烈。

行业竞争带来内部竞争的极端化，如川菜中增长最快的品类火锅底料，就是同质化的“重灾区”。

在企查查上搜索显示，仅与“火锅底料”相关的企业（在运营和存续的）就有上千家，其中更具代表性的就是已经上市的“颐海国际”和“天味食品”。

下面，我们以益海和天味的竞争突围为例，试图寻找过去川味食品企业为何难以成长的线索。

火锅底料争夺战：颐海国际VS天味食品

1）产品力、同质化下的创新

颐海国际身份比较特殊，是海底捞火锅底料的独家供应商，这对颐海国际来说是一大利好，因此火锅底料是其主要收入来源。单品成熟后，会构建产品矩阵，比如近两年推出的海底捞火锅、自热饭等方便速食产品，以及“快手小厨”系列的麻婆豆腐、酸菜鱼调料等川菜调料。

天味食品是川菜市场的隐形冠军，自创立以来就一直并行发展两大产品，一半是“大红袍”系列火锅调料，另一半是“好人家”系列川菜调料。而且，不同于益海创新推出番茄、香菇等新型火锅调料，天味更擅长做传统的麻辣口味，这也是产品的核心竞争力。

2）品牌力，抢占消费者心智

在拥挤的行业中，品牌力往往能让企业脱颖而出，行业领先企业纷纷高调布局，投入巨额资金。

四川调味品处于发展初期，尚未出现具有绝对优势的龙头企业，加之同质化现象严重，各有野心的调味品企业前期都要投入大量资源树立品牌形象、建立渠道，在消费者心目中拥有一定影响力后，再扩大规模实现盈利。

过去，益海嘉里与海底捞共享繁荣，迅速占领消费市场高地。近年来，随着海底捞营收下滑，其也开始加大营销费用，拓展市场。

天威自上市以来，一直朝着品牌年轻化的方向进行战略转型，主要通过明星代言、赞助综艺、与主流媒体合作等方式塑造品牌力。如2020年“好人家”品牌独家赞助江苏卫视《非诚勿扰》；2021年“好人家”成为综艺节目《歌声赞歌》行业赞助合作伙伴、东方卫视三大春晚合作伙伴之一。

3）渠道力量，跨渠道竞争抢占市场份额

如果品牌力量影响消费者的决策，那么渠道力量则决定产品的曝光度和可获得性。

从渠道角度，复合调味料下游可分为B、C两大类，根据不同的消费群体，企业采取不同的策略。

我们先来看B面：

近年来，餐饮行业出现一个普遍现象：To B企业品牌快速增长，每年的增长率达到50-60%甚至更高。

这是因为B端渠道粘性更强，其客户主要为餐饮连锁企业、食品加工企业、有OEM、ODM需求的企业，对四川调料的需求强烈且量大，不会轻易更换调料供应商（口味改变可能导致客户流失）。

颐海国际主营业务是为海底捞提供调味料，渠道以To B为主，在扩张方面有着天然的优势。

我们再看看C端：

C端的最终客户是个人消费者，企业通过商超、电商、经销商等渠道将产品销售给消费者。

在消费者心中定位清晰的品牌，会率先形成稳定的消费群体。但问题是，四川调味品行业不像基础调味品那样是家中必备的，每个人的口味和产品选择都不一样，很难在短时间内做出一款适合全国人民口味的复合调味品。

天威的渠道以To C为主，正如品牌力中提到的，近年来一直在不断加大营销费用，以占领消费者心智。

但我们发现，近两年行业内循环明显加剧，B端渗透到C端，C端渗透到B端。比如益海国际迅速攻克全国各城市和地区，2020年经销商数量已突破3000家。天威也不甘落后，9个月新增1350家，只为抢占更多空白渠道，向全国发展。

全国范围内难以征服

过去大部分中国品牌通常走两步路：之一步是品类策略，品牌首先要给自己找到清晰的定位，让消费者觉得产品独特，容易形成大单品，占据品类心智。

第二步是“规模化、渠道渗透”策略，将产品铺货到商超、零售等渠道，可以增加对消费者的曝光度，占据市场一席之地，提高复购率。

但如今，随着新时代的消费升级，消费者不再满足于产品功能，而更加注重精神层面的追求。且随着互联网的发展，流量的分散化、碎片化已成为常态，搭建大平台、深度渗透变得愈加困难。

那么结合益海、天味的例子，我觉得川菜之所以没有出现酱油这样的大单品，也没有出现具有明显绝对优势的龙头企业，也是因为这两个方面：

一方面，川菜品类比较分散，产品比较缺乏标准化。

过去，酱油等基础调味品具有典型的大单品特征，一款单品就能满足千家万户的需求，渠道渗透率也非常高，但新时代个性化、多元化的消费需求，迫使不少企业开始转型，进行多品种、小批量，甚至定制化生产。

川味调味料是需求多元化、供给多元化的典型，川味调味料跟随菜系发展，川菜越成熟、越民族化，川味调味料市场就越大，因此川味调味料更大的品类是火锅底料，其次是酸菜鱼调味料。火锅底料有潜力成为基础调味料，但其他川味调味料产品如果只针对某一菜系，应用场景会比较有限，品类也难以集中。

其次，行业发展往往从标准开始，如酱油分为一级、二级、三级、特级等标准，但目前四川酱油标准较为粗糙，且市场上低价、复杂的产品较多，难以形成规模化的品类和品牌。

另一方面，在市场冲击之下，新零售行业企业开始布局全渠道市场，但传统分销模式仍是主力。

在同质化的调味品行业，渠道运营比产品更重要。

消费品行业传统商业模式是靠经销商打天下，在互联网的冲击下，各个赛道开始转型，而调味品渠道主要依赖To B，客户粘性高，增长相对稳定，导致行业觉醒较慢。同时，相比基础调味品龙头行业，四川调味品在渠道上的竞争力相对较弱。其次，四川调味品公司创始人大多为草根出身，如果想做品牌没有资金优势，也缺乏线上运营的专业人才。

但随着资本的不断加码，近两年四川涌现出一批具有互联网基因的品牌公司大红袍火锅底料怎么样，并开始向全渠道扩张。如2021年“朝天门码头”获Pre-A轮融资1亿元，“加点味”获A轮融资近亿元，“川娃子食品”完成A轮融资近3亿元。资本的涌入让这些公司逐渐在更高维度上展开竞争。

寻找下一个“海地人”

那么，四川时尚是否有机会成为像海天一样的下一个国民产品呢？

我国川剧的成长逻辑，离不开海外复调发展的经验作为样本参考。

我国的饮食习惯与日韩颇为相似，但日韩复调调味品的发展已处于中后期，均经历了品类教育、替代基础调味品的过程。

我们先来看看日本复调音乐的发展，趋势是类别在不断扩大：

以味噌为例，它是日本家庭中更受欢迎的多口味产品。味噌的发展是根据不同的产地和原料，在颜色和味道上做出更细致的区分。日本味噌龙头企业的产品数量有150-200种，而尾端企业则更注重地方特色，产品数量在10-20种左右，品类相对分散。

相对于日本，韩国的复调音乐是高浓度音乐的典型：

韩国 *** 品牌要么由一家企业主导，要么双寡头垄断，集中度非常高，本土企业优势明显。

以辣酱为例，作为韩国的“国酱”，产品与美食的关联性非常深厚，比如在韩式军锅、拌饭、炸鸡、烤肉等主流韩式菜肴中，大酱和辣酱在一定程度上取代了盐、酱油等基础调味料，因此渠道相对集中，品牌拓展市场较为容易。

同时，韩国财阀经济体系和社会企业的舆论教育也在一定程度上保护了本土品牌。比如对于辣酱，国家指定了“传统辣酱制作工艺传承人”，企业也会以宣传“延续韩国传统工艺/家乡味道”为重点。

在我国，以川剧为代表的复调音乐产业尚处于早期发展阶段。