如果你的滑雪服不好看，滑雪的乐趣就会减半

滑雪服作为“必备装备”和“必备社交需求”

买房代替租房正成为新趋势

北京冬奥会后之一个完整的滑雪季已经到来。

为了迎接这个雪季，在北京从事金融工作的马冷精心挑选了最适合自己的滑雪场，把工作和假期安排得井井有条。然而，万事俱备，只差一件衣服。往年马冷去滑雪，要么在滑雪场花几十块钱租一套雪服，要么就带一件户外登山用的冲锋衣。但租来的雪服不够干净，毫无美感，从家里带来的冲锋衣防风防寒效果也不如人家。因此，他决定今年出发前先买好一套行装。

滑雪第三年的马冷依然自认为是“初学者”，但他渴望拥有一套属于自己的滑雪服。他笑称自己“自信过度”，在选择滑雪场时会对比各大平台的优惠套餐，但在滑雪服方面，他敢在Arc'teryx和两大专业户外品牌之间做出选择。

越来越多的初学者，甚至是初次滑雪的人，都把“穿自己的滑雪服”提上了日程。户外旅行品牌老板岳岳今年雪季在张家口崇礼滑雪场附近开了一家滑雪服装备租赁店，主打多色多款式的特色滑雪服。他预计生意会不错，结果出乎意料的好，元旦期间几乎“一衣难求”。

月月说，尽管他的滑雪服租赁价格比周边滑雪场高出近30%，但消费需求依然旺盛，即便不买，花更多的钱精心挑选、搭配滑雪服也正在成为一种趋势。

购买需求也在增加，2023年底天猫推出“燃雪冬季超级品类日”活动，数据显示，活动期间滑雪产品销量同比增长210%，其中滑雪服同比增长250%，超过品类增长平均水平。

2023年9月，2023年国际冬季运动（北京）博览会开幕当天，亚洲数据集团发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》显示，2025年中国冰雪运动产值预计将达到1万亿元，占中国体育产业总产值的五分之一。

在这个接近万亿美元的冰雪市场中，滑雪服饰能分得多大的份额？

单板滑雪爱好者杨英在新疆可可托海国际滑雪场。图／受访者提供

滑雪服，新焦点

越来越多的品牌看到了商机，并将业务扩展到滑雪服领域。

奢侈品牌往往最能知道时尚潮流走向，近年来，奢侈品牌开始集体发力滑雪服。

2018年，香奈儿推出了由设计总监卡尔·拉格斐设计的首个“Coco Neige”滑雪系列，而次年，卡尔·拉格斐为香奈儿策划的最后一场秀就以阿尔卑斯山雪景为背景，其中不乏滑雪服元素。其实，香奈儿和滑雪服的缘分，早在1920年就已结缘，当时可可·香奈儿在瑞士东南部的圣莫里茨为女士们制作滑雪服。

2020年，Dior与以滑雪起家的运动品牌合作，推出 *** 版男士滑雪系列，到2023年底，合作的第四季已经上线。2021年，Louis 推出“LV Ski”系列产品，包括滑雪服、滑雪裤、手套、围巾等。Fendi、等也在2023年推出全新系列滑雪服。

单纯推出滑雪服产品还不够，重要的是深入滑雪爱好者的“心脏地带”——滑雪小镇。在海外，奢侈品牌在滑雪小镇开设精品店并不罕见。例如，在位于阿尔卑斯山腹地的法国高雪维尔，香奈儿早在 2009 年就开设了首家限时主题精品店。此后，它几乎每年都会回归开设快闪店，并随着“Coco Neige”滑雪系列的推出，开始将重心转向滑雪服。

不仅香奈儿，爱马仕、路易威登、迪奥、普拉达、芬迪、盟可莱、华伦天奴等众多顶级奢侈品牌均在高雪维尔开设了专卖店。

除了高雪维尔，法国的梅杰夫、瑞士的格施塔德等滑雪小镇几乎都被奢侈品精品店包围。

奢侈品牌也逐渐入驻国内滑雪小镇，如吉林北大湖、河北崇礼滑雪场均设有奢侈品牌专卖店。

奢侈品毕竟只是少数有钱人的生意，但滑雪服热潮却蔓延至更多的中产阶级和大众消费者，一批不像奢侈品那么昂贵、注重专业硬派的滑雪服群体正在涌现。

安踏体育今年1月在港交所发布的公告显示，安踏收购的日本专业滑雪品牌的“其他品牌”业务板块产品零售额同比增长60%至65%，这一增速较2022年增长了近2.5倍。

安踏集团也在2023年10月举行的全球投资者大会上透露，迪桑特品牌知名度和购买率显著提升，整体品牌力指数翻倍，未来三年力争将其打造成集团第三个百亿品牌。安踏体育数据显示，2022年9月至2023年8月，迪桑特月活跃会员超80万，同比增长35%，人均消费突破5000元，同比增长15%。

其实，不仅仅是这样的专业滑雪品牌，比如Arc’teryx等专业户外服装品牌也不断推出“雪线”服饰，其中就包括滑雪服。《中国 *** 周刊》走访门店发现，尽管Arc’teryx的主打产品仍是登山户外，但销售人员都会主动介绍其“雪线”产品，并说这个系列是近期的热销产品。

专业硬派滑雪服往往更针对“进阶滑雪爱好者”。消费平台“什么值得买”冰雪研究院研究员李娜指出，从平台消费数据来看，体验型消费者与专业型消费者的比例大致为8:2，呈现“漏斗型”。因此，对于80%的“初学者”来说，彰显地位的奢华滑雪服和代表硬派的专业品牌滑雪服并不是选择的重点，价格公道、时尚感高的大众品牌滑雪服才是更爱。

放眼滑雪服市场，以羽绒服起家的波司登、以户外防晒服起家的角侠、面向大众做综合户外产品的迪卡侬、快时尚品牌ZARA等均已布局滑雪服业务。

波司登今年已推出第三代“滑雪3.0”系列滑雪服，2020年相比之一代滑雪服，3.0系列主打全面滑雪功能性，风格时尚，款式、颜色多样；波司登子品牌雪中飞也推出“巅峰滑雪系列”，打造“年轻人的之一套滑雪服”。

娇侠在冬季也推出了“轻量滑雪服套装”，相比于硬壳滑雪服，“轻量”滑雪服更多的是讲究时尚和舒适。

这些大众品牌在价格上更加“亲民”，最贵的波司登滑雪服售价在2000至4000元之间，雪中飞、娇霞售价在1000至1500元之间，更便宜的迪卡侬滑雪服售价在200至600元之间。

目前，随着越来越多的国内外品牌进入滑雪服市场，滑雪服的价格区间已经确定，从大众到豪华，从几百元到几万元不等。

根据《中国滑雪产业白皮书》的滑雪人次统计，2018-2019滑雪季滑雪人次总和为2090万人次，上一滑雪季即2022-2023滑雪季滑雪人次总和为1983万人次，总体体量大致维持在2000万人次左右。这其中，有多少人热衷于购买滑雪服，又能支撑起滑雪服市场呢？

x 设计师联名滑雪服。图／受访者提供

滑雪之前，先要有雪衣？

80后东北人李娜已有10多年滑雪经验，每年滑雪已成为她们一家冬季出行的必选行程。

这个雪季，李娜在京郊的一个滑雪场滑雪，他更大的印象是，滑雪者几乎都穿着色彩斑斓的滑雪服，很少有滑雪场统一规范的滑雪服出租。

“这只是一个小雪场，如果去东北、新疆、崇礼等顶级雪场，会有更多的人穿自己的滑雪服。”李娜说。在她看来，如果初级道上的体验型消费者开始购买滑雪服，那么高级道上、高级雪场上的资深爱好者就会投入更多。

在北京从事科研工作的杨英，曾在美国留学多年，在美国留学期间，她对滑雪产生了浓厚的兴趣，回国后更是痴迷于滑雪。杨英观察到，在成熟的海外滑雪市场，滑雪服租赁并不普遍，越是初级的市场，滑雪服租赁的生意就越好。

根据沙利文咨询2023年发布的《中国滑雪产业发展报告》显示，从渗透率来看，中国仍是滑雪的初级市场滑雪服套装，滑雪渗透率约为1%，而瑞士的滑雪渗透率高达34%，邻国日本的滑雪渗透率为10%，美国为8%。

在杨颖的个人装备中，一套雪板、固定器、雪鞋就要一万多元，但更贵的，是一套雪服，也要一万多元。更重要的是，一套雪板、固定器、雪鞋够用了，但一套滑雪服就不够了。“有句玩笑话，其实是真的，去年的滑雪服，今年已经不适合我了，随着技术的提高，我总是想要更高级的款式。”杨颖说。

作为一项费时费力又无法避免的运动，滑雪被贴上了“花钱”的标签。需要花费宝贵的休假时间，甚至昂贵的机票和酒店房间，花钱购买滑雪服是“非常有必要”的。对于资深爱好者或者高级玩家来说，滑雪服是“刚需装备”。一旦进入这项运动，如果想提升技术和经验，消费升级是必然趋势。

有趣的是，在“装备刚性需求”确实存在的同时，“社交刚性需求”也同样重要。杨颖在购买新滑雪服时，重点考虑的是“款式”和“颜色”。“总不能去新疆禾木和日本北海道滑雪，都穿同一套滑雪服吧？”杨颖说。

作为一项“季节性”运动，想要在短暂的雪季里拍出不同风格的照片，选择滑雪服是必须的。马冷最终在Arc'teryx和滑雪服之间拿下了决心，这是在问了不下十个朋友“哪个好看”之后发生的。在他看来，滑雪服的专业性可以自己判断，但最终决定订购哪一款的，是“时尚”而不是“专业”。

“高级玩家”对于装备和社交有着双重的“急需”，那么“初级玩家”对于滑雪服的需求是否也趋向于“急需”呢？

在外人看来，“花钱”可能遵循着从小到大、从低到高的顺序，而滑雪装备中更容易拿到护目镜、头盔、护具等“小件物品”。但事实上，滑雪“花钱”可能刚好从滑雪服开始。

今年刚开始滑雪的李锐列了一张购物清单。头盔、雪镜、护面罩、雪裤都在“年货”清单上，等着年终奖发了再好好买，唯独滑雪服提前准备好。李锐说，其他装备可以慢慢凑，买不到就租借，或者用家里已有的。比如，如果暂时没有雪裤，可以用登山用的户外功能裤凑合一下。但滑雪服是“门面”，没有滑雪服，滑雪的乐趣就减半。

天猫平台数据显示，2023年滑雪服交易额较2022年增长106%以上，滑雪镜增长约73%，滑雪头盔增长81%以上。

《值得买什么》数据显示，2023-2024滑雪季开启的11月1日至11月20日，该站以“滑雪”为关键词的商品GMV同比增长23.22%。由于“滑雪服”没有单独归类，同比增长远高于整体水平，相比之下，功能性更强、可以用于滑雪的冲锋衣数据则实现了156.92%的增长。

李娜分析称，对于选择花钱的新手玩家来说，滑雪服是之一个要购买的装备。这背后的原因是滑雪的社交性，初次滑雪很容易打卡拍照并发到社交媒体上，所以拥有一套上镜的滑雪服非常重要。

《中国滑雪产业白皮书》作者、北京市滑雪协会副主席吴斌提到了今年的一个新观察：滑雪场滑雪人数大幅增加，而且与想象中的从双板到单板的递进不同，很多初学者初进滑雪场就选择单板。吴斌说，单板时尚、有个性，受到年轻人的喜爱，因为滑雪不再只是一项体育运动，更是一个有社会价值的领域。

“刚开始学滑雪的年轻人，往往都是自己买雪板，这与老一辈滑雪消费者的消费习惯有很大不同。滑雪服也是一样，用购买代替租赁，是一种新的趋势。”吴斌对《中国 *** 周刊》说。

2023年在南京举办的ISPO亚洲商品及时尚展发布了《2023新生代滑雪人群兴趣及趋势报告》，其中一大趋势就是“滑雪场就是秀场”，而“滑雪装备”更是小红书上滑雪类目Top3话题。去滑雪场不容易，滑雪装备的选择在滑雪前就已经开始。这背后是滑雪人群的独特性。报告数据显示，滑雪人群主要来自一二线城市，90后、00后占比36%，80后、90后占比27%，占比超过总人口的60%。

人群的消费需求始终与品牌的新品设计相辅相成，早已找到了向“社交”和“时尚”转型的方向。比如与潮流设计师在2021-2022滑雪季首次合作后，迄今已合作第五季，让滑雪服除了功能性，更能以时尚吸引消费者。在2021年官宣演员陈伟霆成为代言人后，品牌全新宣传片由瑞士高山滑雪世界冠军Marco和陈伟霆联袂演绎，如果说前者代表着“专业”，那么后者则意味着“时尚引领者”。

不仅专业滑雪品牌，大众品牌也进军滑雪服领域，靠的是轻量化、时尚元素的滑雪服。与其说它是滑雪服，不如说它更像是一件“户外外套”，可以用于日常通勤和不同场景。相关负责人对《中国 *** 周刊》表示，想要填补白标、非户外品牌滑雪服与专业高端滑雪品牌之间的空白，服务于非极限场景的大众。滑雪服，即满足功能需求的同时满足好看和日常的需求，是产品的出发点。

另一热门品牌迪卡侬北亚区业务总监刘炜对《中国 *** 周刊》表示，今年推出的滑雪服比以往更加“好看”，兼具运动功能与好看外观的款式成为当下消费者的更爱，这类滑雪服不仅能为用户提供防风防雪的保护，还能轻松展现酷炫风范。

在社交圈、时尚圈掀起不小波澜的滑雪服，似乎抓住了一股正热火朝天的审美潮流，但它真的是一门好生意吗？

滑雪服是一门好生意吗？

滑雪服的流行让人们想起了同样用于户外运动的夹克。

据飞瓜数据，仅抖音平台户外服饰销售额2022年就突破20亿，同比增长459.57%，仅2023年前三季度销售额就超过2022年全年。京东数据也显示，2023年第三季度京东平台户外鞋服销售额同比增长约29%，销售额同比增长约42%，而户外服裤销售额同比增长约152%，销售额同比增长约135%，远超户外鞋服的平均水平。

滑雪服是否有机会“继承”夹克的热度并占据户外服装市场的一大份额？

中国旅游研究院副研究员韩元军认为，夹克为滑雪服提供了很好的思路，从冬季滑雪场走向日常生活，是滑雪服转型发展的重要机遇。

鞋业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，这并不是一个轻易的判断，冲锋衣酝酿多年才开始流行，而滑雪服才刚刚起步。更重要的是，冲锋衣之所以能占据消费者心智，是因为它已经从职业走向了日常。滑雪服真的能“日常化”吗？

在“进阶玩家”眼中，滑雪服和日常服装几乎是两个矛盾的概念。热衷于高山滑雪场的杨颖说，山顶气温较低，大风来临时，体温就更低。滑雪服在保暖、防风等方面必须具备非常高的功能性，往往还要耐磨。这就意味着滑雪服或多或少会显得“硬邦邦”、 “笨重”，与日常穿着的“舒适”、“轻松”是不相符的。

拥有多套滑雪服的杨英观察到，专业滑雪服在滑雪场可以做得更时尚，但日常生活中时尚的滑雪服很难真正做到专业。“一件外套一年四季都可以穿，薄厚可有，软硬可有，但滑雪服是为了应对‘严寒天气’而设计的，发挥的空间并不大。”杨英说。

而且，虽然目前很多品牌都进入了滑雪服市场，但对于“进阶玩家”来说，首选往往还是知名度较高的国外顶级品牌。杨颖和马冷表示，穿国外品牌滑雪服，并不代表国产品牌不好，但在滑雪圈，从滑雪服到雪板等装备，大家往往都是跟着滑雪圈“大佬们”的脚步走的。就像滑雪一样，是“从上到下”成长起来的。

不过，根据李娜提供的“8：2”数据，每10个滑雪者中，就有8个是“初学者”，这部分人才是滑雪人群的主流。李娜认为，初学者愿意花钱购买滑雪服的一个重要原因是，相比动辄上千元的国际品牌，国产滑雪服性价比更高。

那么这是一个利用入门级玩家消费的好机会吗？

答案或许并没有那么乐观。2019年，吴斌表示，中国目前处于滑雪的初级市场阶段；五年后的2024年，吴斌认为，整体情况并没有改变。他表示：“至少未来五年，中国可能还是一个初级市场。”中国滑雪市场更大的问题不是渗透率，而是转化率。尝试新鲜事物的一次性消费者很多，但能沉淀下来，把滑雪变成爱好的却不多。

如果初学者都难以安定下来，滑雪服的消费就很难实现持续性，更谈不上引领作用和品牌忠诚度。

程伟雄也对那些跟风进入滑雪服领域的品牌感到担忧。滑雪服的门槛并不低，有功能性和技术性的壁垒。谈及技术壁垒时，刘伟提到，迪卡侬在滑雪服的研发和生产上都有所考虑。比如，整个冰雪运动产品研发中心就设立在冰雪运动圣地勃朗峰脚下，这样才能贴近雪地，站在用户的角度指导产品研发。比如，在单板滑雪服的面料选择上，“抗撕裂”就是一个重点。

程伟雄表示，几百元的滑雪服和几千元的滑雪服，区别不仅仅是品牌溢价，更是品质的差别。“轮廓可以复制，但内核很难通过复制来实现。借滑雪热潮来获取滑雪服的红利，并不是品牌的长远策略。”程伟雄说。

在程伟雄看来，滑雪服是不是一门好生意，最终取决于“滑雪”这项运动本身，更取决于滑雪场的“硬件”，滑雪场有多少家、能承载或激发多少需求，这很重要，毕竟这是一门“一人兴旺，众人兴旺”的生意。

刊登于2024年2月5日《中国 *** 周刊》第1128期

杂志标题：滑雪热潮背后，时尚新战场