咖啡和奶茶不够好，年轻人疯狂迷恋酸奶

2023年，饮品行业依然热闹非凡。茶咖啡之争还未结束，又有一股新势力加入战局。近期，现制酸奶赛道明显火爆，酸奶行业融资热潮、开店热潮此起彼伏。

资本市场最早对这一消息有所感知。早在2021年，新希望乳业就以2.31亿元收购了酸奶牛，B轮融资超2亿元。今年3月，新品牌王子森林完成数千万元战略融资。摩酸奶宣布全国门店数超500家，酸奶牛全国门店数超1000家。

在小红书上，酸奶相关话题超过400万，在抖音上，多个酸奶品牌相关话题阅读量突破1亿。酸奶成为白领们下午茶新宠。不过，现制酸奶并非新鲜品类，2016年，一头酸奶牛凭借单品酸奶紫米露爆红网络，成为川渝版“茶颜悦色”，但并未引发更大范围的轰动。

现制酸奶以酸奶为主要原料，搭配水果、坚果、谷物等，利用“看得见的配料”组合，创造出几种不同的口味。

如今，现制酸奶逐渐出现取代奶茶的迹象。酸奶新势力的崛起与健康消费等大趋势相吻合，暗中调整了新潮饮品的经纬度。内部爆发在所难免，但这场爆发的范围究竟有多大，目前还是未知数。

酸奶超越圈子，各显神通

前不久，新晋网红酸奶品牌摩酸奶入驻北京西直门开茂商场，恰好与K22酸奶相邻。

牛油果奶昔一直是墨西哥酸奶的热门产品，其门店的宣传语直白明了——“一杯奶昔，一个牛油果”。然而隔壁的K22酸奶杯上却清清楚楚地写着“一杯约等于两个墨西哥牛油果”。

对此疯狂猜图 饮料品牌，曾就职于某大型互联网公司的王忠业戏称其为“酸奶界的牛油果之争”，这是她之一次真切感受到酸奶赛道“滚滚而来”。

不仅如此，仅北京大悦城购物中心B1、B2层就有5家酸奶店，分别是K22酸奶草莓、蓝熊鲜奶、莎罗欧式冻酸奶和曲山野果酸奶。

根据刺猬公社的走访观察，即便是工作日的上午，K22店依然有10人左右在排队，有6-8位顾客在工作或学习；而其他几家餐厅，从午餐时间开始客流和外卖订单逐渐增多。

从合生汇入驻某商场的酸奶品牌也可以看出，现制酸奶领域的低端、中端、高端细分市场已经形成，不同价位的品牌都有各自的策略和商业模式。本文主要以K22、摩酸奶等三家酸奶品牌为例，对比分析各自的创新与优势。

在众多现制酸奶品牌中，K22是价格相对实惠、效率更高的。

在产品SKU方面，K22以单品征服了世界，虽然有四种口味，但都是奶味十足，口感冰沙味十足。四种口味不仅定价相同，而且杯子大小、糖分、冰量都是固定的，无法定制。

这不仅大大简化了产品采购、制作流程，也缩短了消费者挑选的时间，相比喜茶动辄需要消费者等待40分钟的局面，更大程度提升了下单效率。

店面设计方面，K22不提供座位，但其装修风格统一为电光芭比粉色，既潮流又温柔，既可以打卡又可以拍照。考虑到“出照片”就相当于考虑到社交媒体的传播性，这也收获了不少年轻人的青睐。

此外，K22的营销也非常简单直接，具有令人难忘的点。从包装材质来看，K22的斜方瓶配色与整体UI设计一致，瓶身上的标语和店内随处可见的宣传语都向消费者传达着“一杯口味里有15颗草莓”，没有抽象的概念，也没有复杂的宣传，所见即所得。

这种做法与肯德基、麦当劳等标准化快餐的就餐模式类似。对此，品牌整合营销公司时趣高级副总裁毕凌云表示，K22能采取这种方式，将质量和过程控制的力度更大化，把控好质量，这和它选择一站式平台设备和供应链模式有关，也是其战略思路的体现。

毕凌云从事广告营销行业多年，服务过不少饮料、乳业品牌客户，面对现制酸奶的强势发展，他认为，从原料到技术的一站式平台搭建是乳业行业更大的壁垒。

他解释道：“乳制品的核心竞争力在于奶源、原奶加工、检测、品控、运输、供应等全链条服务。”

相较于K22，茉莉酸奶的营销策略更加传统，看似是茶颜悦色成名之路的翻版。

有业内人士认为，陌酸奶在社交媒体上的大肆宣传，以及疑似雇佣黄牛排队等行为，意在制造巨大人流和声势，打造爆款产品，深化饥饿营销，这种做法更像是早期新茶饮创业者的做法。

毕凌云也表示：“一个正常的品牌周期里，它需要在这个周期内实现一定的业务增长，才能满足品牌的盈利要求，它的门店扩张速度、加盟店的开设也印证了这一点，这是一个比较常规的思路和模式。”

小红书知识博主@知行官对刺猬社区表示：“茉莉酸奶配料表的负面舆论对品牌造成了很大损害。在小红书上，很多消费者抱怨茉莉酸奶的价格、服务和品控。但在口味方面，茉莉酸奶的好评率远远领先于其他品牌。”

某零售策略公司合伙人老雷表示，目前沫酸奶的加盟商80%都是由消费者转化而来，这与市场上的加盟获取逻辑有明显区别，本质区别在于消费者基于对品牌的喜爱和认可，会将更多的资源和热情投入到加盟店的运营管理中。

为什么说“又贵又难吃”呢？

相比K22、茉莉酸奶，喜茶面临的争议更大。据王忠业回忆，喜茶曾是大工厂员工的标配下午茶，不知从什么时候起，它成了都市丽人的新社交货币。在他印象里，喜茶似乎“又贵又难吃”。

这是地地道道的中国品牌，2012年5月，之一家店在北京国贸购物中心开业，当时还未投产，店招还写着“阿丘拉嘎藏式酸奶”。

2018年，阿丘拉嘎酸奶完成品牌升级，并于次年开始添加胶原蛋白肽，从而走上了功能性酸奶的道路。

从产业链来看，相较于K22、摩酸奶，其拥有自己的牧场和冷链体系，与中迪乳业建立5万亩合资牧场，拥有1万头荷斯坦奶牛，同时为整个产业链建立了疫苗级冷链配送，GPS定位，温差精确到2摄氏度。

产业链比较完整，从原材料到技术卖点多，是其受到资本市场青睐的原因之一，另一个原因则与其高客单价、高净值消费者有关。

45元的客单价，一直被称为“酸奶界的赫尔墨斯”，其目标客群是具有一定购买力、价格敏感度不高的白领女性群体。清新脱俗的取餐顺序、油画般的杯壁设计、美容养颜小食材的搭配、倒杯不洒等巧妙的创意牢牢抓住了用户的审美和心理，成为小红书上频频出现的话题。

“健康”、“代餐”一度成为标签，甚至成为喜欢运动、减肥人士的首选。由于有明显的酸味，不少人猜测所用的酸奶应该是无糖酸奶，但结果却出乎意料。

继爆料茉莉酸奶配料表包含植脂末后，小红书用户又爆料，配料表中还包含位列配料表第二位的白糖。

刺猬公社浏览 *** 息发现，其并未主动营销自己是无糖酸奶，2018年产品升级负责人包文忠在公开采访中称配方是“牛奶+菌种+糖”。

他解释道，市面上酸奶使用的菌种一般是常温菌种（47度左右），而菌种发酵时间是43度，所以香气、口感都与普通酸奶不同。该款酸奶的黏度、酸度都有所改善，尤其是酸度，比传统酸奶降低了近30度，属于“高酸型”酸奶。

习惯了酸度较高的希腊酸奶的Kitty认为，加糖会使其味道更酸，与甜味成分形成对比。她表示，自己更喜欢购买原味酸奶，对“酸奶变茶”的现象十分警惕。

从门店规模和每平米效率来看，它与K22、茉莉酸奶等都有所区别，这或多或少影响了成本和定价。

其对于第三空间的理解与星巴克、奈雪的茶类似，走的是“大店模式”的路子。不仅如此，其现有门店均进行了美学设计和“主题化”包装，包括摩洛哥主题、阿那亚主题、比利时黑巧克力等等。

结合奈雪此前的经验，在是否、如何打造第三空间的问题上，毕凌云认为：“选址、布局、整体店面面积都需要更加科学合理规划，不能盲目选择大店或者小店。如何把第三空间和其他服务整体搭配起来才是最重要的。”

奶茶行业的攻防之战

食品饮料行业很难树立壁垒，在沫酸奶的牛油果奶昔爆红之后，顾明、舒逸、七分甜等都不同程度地做出了仿制品。

其中顾铭以配料扎实、坚果颗粒细腻可嚼为特点，被誉为茉莉酸奶唯一指定替代品，但便宜9元的顾铭，在牛油果的用量上，并未达到茉莉酸奶的标准。

茶百道、上海阿姨也推出了酸奶饮品，但并非新物种。茶百道主打产品酸奶牛油果和酸奶紫米饮品与酸奶牛油果的曾经爆款产品类似；而上海阿姨的新品活力莓果酸奶和活力紫米酸奶（桑葚）则在小红书上遭到不少消费者诟病，上面的果酱稀如水。

牢牢占据新式茶饮市场之一把交椅的喜茶，虽然没有推出酸奶饮品，但却用另一种方式“不战而胜”。

喜茶与芬迪的跨界营销案例，开启了新式茶饮与奢侈品牌合作的新时代，一时成为热议话题，跻身微博十大热搜，朋友圈被“喜茶黄”刷屏，就连喜茶点单APP也瘫痪了半个小时。

种种迹象表明，喜茶在这次合作中“赢”了。据喜茶官推介绍，此次合作的契机是FENDI在北京举办了一场名为“牵手”的艺术展，寓意中意工匠之间的文化碰撞与交流，喜茶则提供了中式茶室体验。

对于FENDI来说，喜茶的加入拓宽了其在年轻人群中的认知度和影响力，为原本有些沉重的活动增添了一份轻松感。与喜茶合作产生的热度也成功掀起了巨大的宣传浪潮，引发了各大社交媒体的讨论热潮，大大提升了活动的关注度和参与度。

对于喜茶来说，无论是“平等”的跨界合作，还是“单向”的授权合作，都为喜茶赚足了流量与热度，完成了“联名版图”，同时也借力FENDI的文化交流，弘扬彝族饮食文化，为品牌进行本地化传播，深化品牌的文化内涵。

上月还与雅诗兰黛胶原蛋白霜进行创意合作，推出“反重力”胶原蛋白酸奶系列，在产品中添加胶原蛋白益生菌分子爆珠、植物桃胶雪耳等，不断强化关键元素“胶原蛋白”，传递品牌价值。

这更加符合雅诗兰黛的目标用户群，通过借助雅诗兰黛的知名度，在更广泛的圈子里提升知名度和影响力，激活消费者的心智资源。

这两场出色的跨界营销并非只是“拼凑名字”那么简单，双方基于彼此的精神内核与消费者诉求的契合，通过跨界合作给消费者带来精神共鸣与价值认同。

酸奶与奶茶之间明与暗的竞争或将在即将到来的夏季进一步加剧，但酸奶受温度限制，不适合热饮是其更大的痛点。酸奶品牌唯有拓宽思路，突破季节性经营的限制，才能收获属于自己的夏天。

（应受访者要求，王忠业为化名）

本文来自：刺猬公社