现象级文旅IP为何如此火爆？

贵州“村超联赛”节目表演。山下下供图

中青报·中青报记者夏进

贵州“村超联赛”用足球激情复兴乡村精神，多方面展示贵州在乡村振兴、民俗风情、文旅融合、基层治理现代化等方面的丰硕成果；云南打造“有一种生活叫云南”IP强势破圈，用情感连接大众；共青团“少年中国”助农直播活动引导农村青年利用电商直播等方式助力农村农产品上行，带动农民增收致富……2023年中国公关发展大会12月16日召开以上《贵州“村超联赛”，足球激情揭示乡村重生》《云南倾力打造“有一种生活叫云南”省级IP》《华阳创想打造亚运主题》宣传片以杭州魅力展现大国风范”“共青团‘少年中国’直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀”等案例经过多轮评选，最终成为年度优秀公共关系案例。

以乡村体育之乐寻找乡村振兴之路

今年5月13日，贵州榕江（三堡侗村）和美村足球超级联赛在城北新区体育场拉开帷幕。火热的现场气氛、精彩的民俗表演、地道的特色美食、接地气的游戏主持风格迅速火遍全网。，在圈内走红，被网友形象地称为“村超”。《超级乡村》的持续走红得到了中央和地方主流媒体的大力报道，全国主流媒体发表文章530余篇。中国外交部发言人发文赞扬，向世界推介贵州“村超联赛”，称“这是一场伟大的比赛”。据统计，联赛两个半月期间，超过6亿人次观看了在线直播，短视频平台相关视频观看量超过480亿。 5月至10月，抖音“乡村超市”相关话题播放量超过130亿次，18.5万人次参与话题内容创作。榕江县抖音签到次数同比增长388次。

赛事的举办带动了旅游、餐饮等相关产业的发展。贵州“乡村超市”期间，榕江县共接待游客520万人次，实现旅游综合收入近60亿元。西江千户苗寨所在的雷山县葡萄酒旅游订单同比增长5倍，黎平县葡萄酒旅游订单同比增长16倍。

贵州“乡村足球联赛”是2023年现象级的传播爆款，火爆的背后也是 *** 公关的成功典范。 “乡村超市”就像一个“万花筒”，多方面展示了贵州在乡村振兴、乡村体育、民俗风情、文旅融合、基层治理现代化等方面的丰硕成果。

贵州“乡村超市”走红背后有何秘密？用贵州“乡村超市”首席传播策划师、榕江县 *** 新媒体电商总顾问杨章伟的话说，“乡村超市”在传播上“走了一条别人没有走过的路” ——它从未被发射过。发布会上，没有任何领导人出面表态，把舞 *** 全留给了民众。

杨张伟向记者坦言，在“村超”之前，榕江县曾五次尝试打造县级市IP，但都没有成功。 “榕江是全国最后一批脱贫县之一，要想在弯道上超越别人火爆现象，就必须开辟新天地。”杨章伟说。

榕江县的资源优势是80年足球联赛资源和16个少数民族文化资源。比赛期间，各民族村村民自发组织起来，身着盛装，用歌舞表演为球队加油助威，并拿出各种特色美食招待外国游客，不仅点燃了大家对足球的热情，也感染了来自各地的游客。带着古老而神秘的民族文化走向世界。两年来，榕江县在实施新媒体助力乡村振兴计划过程中，共培训乡村发言人1.28万人，成为推进“乡村超级”的主力军。此外，榕江县还引导全民参与，通过新媒体手段在各大平台宣传“村超市”。

为调动群众积极性，榕江县委、县 *** 发动全县动员，共同讨论“我能为村超做什么？” “我能为保护村超做什么？” “怎样才能营造村超的氛围？”，让每个人都能成为《村超》的主角。榕江县委、县 *** 还成立了16个服务保障组，确保赛事安全、精彩。按照“只见服务不见人”的原则，充分尊重群众的创造精神，把舞台让给群众。

杨张伟介绍，榕江的每一个普通人都会觉得“村超联赛”的成功与他们有关，因为每个人都在“村超联赛”中找到了自己的定位——要么在球场上踢球，要么当一名球员。啦啦队长。表演者要么经营摊位，要么接待游客。榕江县38.5万居民中，有3.5万人参加了演出。表演的内容就是节日期间他们在村里表演的内容，不需要排练。网友特别喜欢“乡村超级”节目，因为它是日常生活中已经存在的东西。 “乡村超级”的另一个独特之处是，场馆内没有任何商业广告，但却展示了贵州的民族文化和非物质文化遗产。文化和美食。 “足球只是一个媒介，我们的核心还是弘扬文化。” 杨章伟说道。

目前，“乡村超市”作为文化传播品牌已初显成效，已与20余家企业达成“乡村超市”品牌合作。杨张伟告诉记者，“村超市”品牌赚到的每一分钱都是取之于民，反馈给人民。收益的51%用于250个村的集体经济发展，收益的49%用于农村体育基础设施建设和举办各类赛事。 “‘村超联赛’的意义就是通过乡村体育的乐趣，找到一条振兴乡村的路。” 杨章伟说道。

充分发挥青年力量

数千块丝绸绣出杭州“体育亚运”的故事；以“纸”为面孔，踏上“智慧城市”之旅；金石印章刻下亚运温馨“印记”……杭州亚运会开幕式前夕，以“亚运，杭州节奏”为主题的《新三部宣传片》纷纷上线，迅速引爆网络，据统计，宣传视频在线观看量突破1亿，微博话题两天阅读量超过2700万次，并被媒体转发报道。 17个国家和地区，传播于11个国内外社交平台。

宣传片火爆的背后，是华阳联众国际公关团队的精心策划和跨界传播。华阳联众创始人兼CEO苏童分享，经过多次讨论，团队决定以中国符号和杭州符号为出发点，以停顿的形式对丝绸、剪纸、印章、汉字进行艺术加工——动感动画打造跨文化传播产品，从体育、城市、人文三个角度拍摄“新亚运，杭州韵律”主题系列短片。 “我们放弃了讲温暖故事的想法，选择了文化城产品的艺术片段，让人们发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”苏童说。

苏童认为，团队能够高质量完成杭州亚运会的公关服务，与团队中年轻人的实力密不可分。 “Z世代是一股不可忽视的力量。世界在发展，年轻人永远是生力军。” 苏童说道。

华阳联众的锋线团队由年轻人组成。他们让人们看到了电子竞技比赛的火爆以及赛场背景音乐（BGM）的出现；他们大胆设置了钱塘观潮、亚运美学等媒体采集路线，使其从100多条官方路线中脱颖而出，成为最受国内外记者欢迎的路线。班车上，这些年轻人带领各国记者唱着各自国家的歌曲，讲述着他们所了解到的杭州故事，让一次普通的采访像一次团队建设一样令人难忘。

青年的力量也在“共青团‘青年中国’直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀”的案例中得到了充分展现。直播助农场次已超过8000场，农产品累计销售额突破10亿元……这就是“共青团‘青春中国’直播助农”的“助农成果”共青团中央青年发展部主办、中国青年报社主办的《农民》一期。

活动在各级团组织和青年公益主播的广泛参与下，引导农村青年利用电商、直播等方式，助力农村农产品上行，带动农民增收致富。通过数字通信的灵活应用，农产品可以“好货”卖个好价钱。

截至目前，“少年中国”已开展直播助农活动8000余场，助力农产品销售超10亿元，农民收入大幅增加。中国科学院院士、奥运冠军、乡村致富领袖、文艺工作者等社会知名人士为活动留言。中央微博、共青团微信公众号发布活动信息，中国青年 *** 媒体平台全程跟踪活动，宣传预热并在重要时刻进行转播。此次活动网络总曝光量突破20亿，受到社会广泛关注和热议。

“同理心”、“共鸣”、“共鸣”

今年3月，云南省委书记王宁通过人民网致信网友，欢迎大家体验“有一种生活叫云南”，引发热议。不到一周的时间，相关内容在线阅读量超过2.7亿次。云南省委宣传部迅速反应，顺势而为，将“有一种生活叫云南”从网络热词变成了百亿流量的云南IP。截至12月3日11时，全网与“有一种生活叫云南”相关的“生活”信息量已超过115万条，阅读量超过210亿次，引领了云南新时尚。旅行。

云南省委宣传部传播管理处处长李新向中青报、中青报记者介绍，“有一种生活叫云南”从出圈到离开圈子里，从成名到走红，因为实现了“共情”、“共鸣”、“共鸣”。

李鑫介绍，《有一种生活叫云南》聚焦于“生活”。表达了云南不仅是一个旅游目的地，更是一个值得体验和感受的生活。对生活的向往是所有人的共同追求，所以能够产生共鸣。

同时，《有一种生活叫云南》也为每一位参与者提供了无限的表达空间。云南省组织开展“有一种生活叫云南”系列互动话题运营维护、系列短视频征集大赛等线上活动。广泛动员自媒体、网红、普通网民等多元主体参与，充分发挥了广大人民群众在云南形象塑造和国际传播中的主体作用。

此外，在《云南有一种生活》传播过程中，短视频发挥了传播加速器、升温助推器的重要作用。短视频的直观性、生动性让人们更真切地感受到云南的独特魅力。短视频传播的互动性和参与性让公众在观看短视频的同时参与创作和传播过程。

如何推广文旅产品，讲好品牌故事？清华大学 *** 传播学院院长、中国公共关系协会学术委员会副主任委员周庆安在接受中青报、中青报记者采访时表示，沟通的目的是与公众建立牢固的联系。 “一个品牌如果关在闺房里是行不通的，与老百姓没有关系，不能让所有人都参与和体验。” 同时，要善于利用新媒体手段进行宣传，利用新媒体和多元化媒体平台进行展示。此外，我们还要注重消费者的体验。 “普通人讲述的旅游获得感和亲身经历的故事，是一座城市最生动的注脚。” 周庆安说道。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究所所长董关鹏认为，内容传播应该“以事实为基础、以情感推动、以价值观照亮”。也就是说，在传播事实的基础上，还需要提供丰富多彩的文化表现形式，以满足受众的心理需求。

此外，董关鹏认为，传播方式也必须从批发传播转向零售传播和沉浸式传播。不要向所有媒体发同样的 *** 稿，而要向不同的媒体展现不同的角度、讲述不同的故事。。 “在海量信息的时代，我们需要成为一个‘说话者’，一个永动机的言语机器，有说不完的好故事。” 董关鹏说道。