如何做市场分析？搜索渠道+底层思维+模型工具

“市场分析”是产品经理的常用工作技能，也是产品面试时的考察点。对于新求职者来说，在面试中表现出良好的市场触觉是一个加分项。本笔记全面总结了市场分析的系统框架和知识内容，方便大家建立自己的知识体系。本注释包括以下内容：

01 为什么要进行市场分析？

通过市场分析，可以了解行业现状、行业发展趋势、竞争状况等市场状况，可以帮助企业制定或修订发展战略，减少决策失误，降低经营风险。

02 市场分析应重点关注什么？

需要关注三个要素：行业环境、客户和用户、参与赛道的产品。

产业环境是宏观层面的，主要包括：政治经济、政策法律、社会文化、技术水平、地理环境等。产业环境可以理解为产品生长的土壤。一个产品要想长远发展，必须符合当地的法律政策和当地的文化价值观。也会受到技术发展水平、地理环境等因素的限制。

例如，星巴克的发展壮大依赖于西方国家根深蒂固的咖啡文化，而在中国，由于缺乏文化习惯的支持，很难发展出本土的“星巴克”。

这里，“顾客”是指为产品付费的主体，“用户”是指使用产品的主体。

一般来说，客户和用户是同一实体。比如，你自己花钱叫外卖，你既是付款人，又是享受服务的人。

在特殊情况下，顾客和用户是两类主体。比如，父母花钱给孩子买玩具；老板花钱给公司员工购买办公软件；主人花钱给宠物买零食。

客户和用户信息是产品生存的主要依据，主要包括：总体规模、年龄结构、地域分布、消费水平、现有需求、潜在需求、需求特征、消费习惯等。

研究垂直赛道相关产品，有助于玩家明确产品定位，规避开发风险。产品信息主要包括：产品功能、产品增值服务、产品市场占有率、产品营销及促销策略等。

03 哪里可以获得市场分析的数据资料？

问卷调查、焦点小组

工业和信息化部官方网站、国家统计局官方网站、国家发展和改革委员会官方网站、中国 *** 网站、科技部官方网站

协创网、聚潮资讯

艾瑞咨询、易观智库、阿里巴巴研究院、企鹅智库、DCCI互联网数据中心

百度统计、网站排名、艾瑞数据、

04 市场分析的总体思路是什么？

市场分析的底层思维——比较（无权威文献依据，小鹿总结）

数据分析离不开“比较”。仅仅讨论一个数据点是没有意义的。只有将数据放到可比较的坐标系中，才能给决策者带来启发。市场分析中的数据包括数值数据（数字）和非数值数据（文本、图像等）。两种类型都需要比较分析思维。

一般来说，比较框架分为三个维度。 x维度是分析对象的同一属性，是对对象进行分类、归纳、比较的线索和依据； y和z维度是分析对象的不同属性，两者相关的变化规则就是市场分析的结果和价值表达。那么比较对象有哪些属性呢？小鲁认为，可以用5W2H来理解市场信息的属性。

什么——这是什么？什么内容？

为什么为什么？什么原因？

谁谁？谁来实施？

什么时候——什么时候？哪个时间段？

哪里哪里？它发生在哪里？

怎样——怎样？以什么方式？

多少——需要多少？到什么程度？

小鲁用两个例子来详细说明这种思维方式。

图表和结论均来自艾瑞咨询《淘金热的终结：2018年中国在线教育行业发展研究报告》

分析：x维度是市场规模（什么），y维度是时间（何时），z维度是规模和增长率（多少）。通过对比可以发现，2018年我国在线教育市场规模达到2517.6亿元，同比增长25.7%。预计未来3-5年市场规模增速将保持在16-24%之间。增速继续回落，但增长势头保持稳定。。

分析：x维度是市场领域（where或what），y维度是细分市场类型（what），z维度是场景特征（what）和学习效果（how）。通过对比可以发现，在考研、出国留学语言考试等高等教育考试培训、教师、公务员等人才招聘考试培训、培训等三个方面，在线学习效果更好。办理教师资格证、注册会计师证书等资格认证考试。原因在于这些场景具有“结束时间明确、学习内容有限”的特点。用户学习时间紧张，学习内容以考点为主，学习动机最强，难度最小。

05 市场分析常用的模型工具有哪些？

市场分析模型是市场研究的常用工具。应用模型分析数据不仅为解决问题提供全面、系统的思维，也为撰写分析报告提供思路。

以下分析模型注释均来自百度百科。

PEST是企业经营所处的宏观环境分析模型。所谓PEST，就是P是（政治），E是（经济），S是（社会），T是（技术）。这些都是企业的外部环境，通常是企业无法控制的。这些因素也被称为“害虫”。

SWOT分析是通过调查列出与研究对象密切相关的各种主要内部优势（）、劣势（）、外部机会（）和威胁（），并以矩阵形式排列，然后采用系统分析，将各种因素相互匹配进行分析，得出一系列相应的结论，而结论通常具有一定的决策性。利用这种方法，我们可以对研究对象所处的情况进行全面、系统、准确的研究，然后根据研究结果制定相应的发展战略、规划和对策。

该模型认为，行业内有五种力量决定竞争规模和程度。这五种力量共同影响着行业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五力是同行业现有竞争者的竞争力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力。

又称七题分析法，用五个W开头的英文单词和两个H开头的英文单词提出问题（第03节注释），发现解决问题的线索，寻找思路，进行设计想法。这种模式有助于决策和执行行动措施，也有助于弥补考虑问题时的遗漏。

4P分别代表产品（）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（）、策略（）。这种营销理论模型实际上是从管理决策的角度来研究营销问题的。从管理决策的角度来看，影响企业营销活动的各种因素（变量）可分为两类：一是企业不可控因素，即营销者本身无法控制的市场；二是企业自身不可控因素，即营销者自身无法控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销人员可以自己控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，4Ps是对各种可控因素的总结。

该模型也称为市场增长率-相对市场份额矩阵，认为一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力和企业实力。市场引力包括整个市场的销售额（金额）增长率、竞争对手的实力以及利润水平。其中最重要的是销售增速，这是反映市场引力的综合指标。这是决定一个企业产品结构是否合理的外部因素。企业实力包括市场份额、技术、装备、资金利用能力等。其中，市场份额是决定企业产品结构的内在因素，直接体现了企业的竞争实力。

销售增长率与市场占有率既相互影响，又相互制约：市场引力大、市场占有率高，才能展现出良好的产品开发前景，企业也具备相应的适应能力和较强的实力；如果只是市场引力大，但没有相应的高市场占有率，则说明企业没有足够的实力，产品无法顺利发展。反之，如果企业实力雄厚，但产品市场引力较低，也表明该产品市场前景较差。

06 如何撰写市场分析报告？

市场报告是市场分析的最终输出。对于产品求职者来说，市场分析报告是向HR证明信息收集能力、数据分析能力、语言表达能力、解决问题能力、积极主动态度的工作。 HR可能不会期望太高的内容水平，但更注重报告格式的美观性。所以不要害怕因为内容幼稚而被嘲笑，去做吧！

步骤一明确市场分析目的，确定报告主题

只有针对性的市场分析才能实现价值更大化。否则，很容易迷失在海量的信息和数据中，无从下手或前功尽弃。

步骤2 根据主题收集市场信息

收集的信息应尽可能全面市场宏观环境是，并且只有在有数据支持的情况下才具有说服力。您可以更改不同的属性关键字（时间和年份、公司名称、产品名称、区域信息等），通过第03节列出的收集渠道搜索信息，并使用列表标签来汇总和整理市场信息以供以后使用。

第三步：整理报告大纲并安装模型工具

市场分析报告没有固定的模块要求。您可以根据分析目的灵活制定提纲，使报告显得充实、结论可靠。一般来说，市场分析报告应包括：行业整体发展趋势（如市场规模、盈利能力）、细分赛道玩家格局（如市场份额、商业模式）、龙头企业的产品分析（如产品数据、优缺点总结）、对未来机遇和挑战的预测等。

完成大纲制定后，可以根据分析内容确定各模块所使用的分析模型工具（参见第05节）。小鲁认为，对于初学者来说，提前确定分析模型，不仅有助于第2步从信息库中快速抓取目标信息，还能理清相应报表模块的写作思路，保证逻辑的专业性和严谨性。分析模型的使用是快速开始市场分析的技巧。

步骤4 写入具体内容，检查再检查

具体内容怎么写，小鲁无法帮你。取决于你平时积累的意见和对内容的思考和理解。不过，小鲁可以提醒大家的是，报告完成后，一定要反复核对，超过三遍。空格、标点、字体大小、错别字、图片对齐……在面试过程中，HR可能没有时间分析你的逻辑是否正确，但有机会挑出那些琐碎的错误。大家一定要谨言慎行，仔细检查一切。