疫情两年新开2000家汉堡店，黑马来袭，超越德克士、汉堡王

但这并不是塔斯汀产品的核心卖点。 在塔斯汀的官网上，它给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌——只做手工中国汉堡”。

来源：塔斯廷官方

据官方介绍，塔斯汀汉堡的面团秉承了中国传统糕点制作工艺。 面团从揉面到制面、擀面，再送入烤箱新鲜烘烤，历经2摄氏度48小时低温发酵。 。

“这不是西式汉堡，而是纯粹的中式汉堡。” 抖音博主@棒棒鸡Vibe评价说，塔斯汀汉堡的外皮既不软也不蓬松，反而有嚼劲，很像馒头。

比外壳更令人印象深刻的是价格。 在大众点评上可以看到，辣鸡腿加冰柠檬可乐的“单人看球餐”9.7元，北京烤鸭中式汉堡19.9元，培根煎蛋中式汉堡15元，蜂蜜-釉面红烧鸡29元，活动期间还可以15元买2个汉堡。

与标价19-46元的肯德基相比，塔斯汀的低廉价格使其在三四线城市甚至县城颇受欢迎。 有网友戏称其为“县里年轻人最喜欢的汉堡”。

县城是塔斯廷的重要战场。 该品牌联合创始人杨克英曾表示：疫情对塔斯汀并没有造成太大影响。 原因之一是其进县布局模式。

“疫情期间，大家都呆在家里，尤其是年轻人，有更多的时间在当地花钱，习惯了在大城市吃汉堡，而塔斯汀正好在县城。今年以来，塔斯汀在周边地区的销量县市很快就增加了。”

那么，味道如何呢？

看完评论视频后，我们发现塔斯汀汉堡虽然有多种口味，但评价更高的仍然是价格更低的辣鸡腿。 此外还有藤椒鸡腿、原味鸡腿等传统经典口味。 概念创新的北京烤鸭汉堡和牛肉汉堡成为诟病的焦点。

重点批评对象：北京烤鸭汉堡、牛肉汉堡

图片来源：B站UP美美和乔治

特许经营行业专家、特许经营审核经理龙震很早就发现了这个问题。 不仅是塔斯廷，在很多以牛肉汉堡为主打产品的汉堡品牌中，鸡肉汉堡占据着不可撼动的销量榜首。 原因是它便宜。 尤其是塔斯汀这样主打外卖的餐饮品牌，只以“美味”为卖点，很难打动消费者。 “价格”是下外卖订单的消费者心目中最重要的指标。

“既然我们要采取低价策略，那么只有低价才能打动消费者。”

疫情发生2年后

如何开超过2000家店

根据官方的说法，品牌目前取得的成就都是在民族时尚理念的推动下实现的。

2020年，在“中式汉堡”新品类带动下，塔斯汀全国门店数量突破500家。

这也成为塔斯廷爆发式成长的起点。

2021年，塔斯汀签约门店数量将突破1000家。 同年年底， 获得了源码资本、不虎创投的天使轮投资。

2022年3月，塔斯汀总经理杨兵在内部信中表示，品牌经历了一年半时间门店数量从55家到1200家的快速跨越。

如果2022年12月的门店数量为2716家，塔斯廷在过去9个月里新增了1500多家门店。

杨兵在2021年底的一次演讲中还提到，公司计划在未来三年内开设5000家门店，并力争在未来五年内上市。

在中国汉堡理念的驱动下，塔斯廷构建了从产品到品牌IP的一整套国潮概念玩法。 一是打造品牌专属IP“塔狮”，以中国舞狮为蓝本。 随后，利用品牌的IP形象进行周边设计和IP合作，与百事可乐联名国潮手办，并发布了可乐罐手办盒设计。

此外，塔斯廷还推出了古风概念店“十二时辰”，店内设有时间博物馆、美食钟阵列、深渊镜、双层凉亭等民族风格景观。

但塔斯汀在走上国民时尚汉堡之路之前，也经历了漫长的探索期。

公开资料显示，塔斯汀汉堡共有三位创始人：魏有春、杨可盈、尔夫。 他们都是80后，有餐饮行业经验。 他们称自己为“狮子三角”。 2012年，他们的创业之旅始于江西南昌。

从做披萨起家，塔斯廷在短时间内发展到了十多家门店。 从江西回到福建后，塔斯廷找到了新的发展突破口——进入县城。

不仅如此，塔斯汀一直在寻找更大的增长点：汉堡能像披萨一样手工烘焙吗？ 手工新鲜汉堡的制作策略已经敲定。

2017年，塔斯廷开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式； 2018年，塔斯汀推出“现烤汉堡”。

塔斯廷发现汉堡的增长速度比披萨快得多。

2019年，塔斯汀陆续注册了“塔斯汀超级鲜烤汉堡”、“塔斯汀鲜烤汉堡”和“塔斯汀超级汉堡”。 在确定了中式汉堡的概念后，塔斯廷注册了“ Fresh ”。 “ ”和“ ”等商标。 全国流行汉堡的基调就这样形成了。

60万开汉堡店

这背后是餐饮加盟的逆势增长

定位为“中式汉堡”的塔斯汀通过 *** 模式迅速扩张，并没有因为疫情而停下脚步。

据塔斯汀官网信息显示，塔斯汀只开设单店加盟合作，店铺实际可用面积为60平方米。 加盟费总额人民币，其中加盟费38800元汉堡店利润，装修费96000元，设备总费用12万元，材料3万元，线上运营费9600元/年。 营业额不予扣除。 观点。

另外，加盟商的年龄限制为20-35岁。

来源：塔斯廷官方

抖音上，不少博主都回顾了塔斯汀的加盟政策。 据工作人员反映，其单品毛利为70%，线上毛利为55%-60%，综合毛利为60%。 门店成活率96.85%，平均投资回收期8-14个月，门店防护距离一公里。

但根据抖音博主和福州、昆明、杭州等地加盟商的实际测算，包括人工、 *** 费、租金等费用，塔斯汀单店之一年的实际投资成本约为60万元。

抖音博主@顽固小江联系了杭州当地的加盟商。 据他估计，投资回收期可能为1-2年，比总部预计的时间要长。

另外，业内人士表示，塔斯廷的手工制作汉堡胚有一个重要缺点，就是人工成本太高，需要多两个人来擀面团。

消费者抱怨最多的送餐慢问题，也可能与汉堡胚现场烧烤的漫长过程有关。

但加盟商的热情并未减弱。 这背后不可忽视的一个因素是疫情对连锁餐饮行业的推动。

过去，餐饮行业有一个普遍现象，就是直接经营的人看不起特许经营的人。 大多数企业家认为，直营模式更适合打造长久的品牌。 *** 一度被贴上“割韭菜”的标签。

然而，疫情让所有从业者认识到直营和加盟模式在抗风险能力和灵活性方面的巨大差异。 美团点评发布的《2022年中国餐饮特许经营行业白皮书》显示，2019年至2021年，中国餐饮市场环比率从13%提升至18%，两年提升了5个百分点。

番茄资本创始人庆勇在谈到特许经营模式时曾表示，中国绝大多数经营直营连锁店的餐饮企业都过得很艰难。 *** 品牌虽然也受到了疫情的影响，但仍然保持着不错的利润，有的甚至有非常好的增长。 这背后，体现了两种商业模式的差异：

一方面，成本结构存在差异。 直营连锁真正标准化后，要承担较高的税收、社保和不断上涨的人员工资，以及租金、店面投资等固定费用，灵活性特别低； 然而，由于加盟商本身的个体经营性质，特许经营连锁店的灵活性非常低。 属性、人员成本相对可控。 如果加盟商自己做，相对成本会低30%左右。

30%已经是巨大的成本差异，尤其是在疫情影响下。 即使营业额可能下降30%-40%， *** 仍有微利，而直营连锁品牌则可能遭受严重损失。 。

另一方面是风险承受能力。 由于特许经营模式是全社会更多资源共同创造的，因此有利益共享。 同样，当发生损失时，大家共同分担； 但对于直营连锁品牌来说，创造的所有利润都属于公司，所有损失也由公司承担。 难以充分调动社会力量的积极参与。

汉堡为什么

你不能在中国经营上市公司吗？

特许经营行业专家、加盟点评经理龙震认为，疫情期间特许经营行业快速发展的另一个隐性原因是疫情后严重的失业问题。 许多人找不到工作，别无选择，只能冒险加入特许经营业。 “我不知道这种繁荣是否不正常，但至少是繁荣。”

汉堡作为产品简单、SKU极少、操作相对简单、标准化程度较高的品类，顶部可以进入一线，底部可以进入县城。 汉堡在中国具有极高的通用性和成熟度，几乎可以与奶茶媲美，因此受到加盟商的广泛欢迎。

正因为如此，汉堡市场上不乏不逊于德克士、必胜客的本土霸主——1999年创立的Pale ，全国拥有3000多家门店； 相多味汉堡成立于2011年，拥有2000多家门店。

来源：堆汉堡官方微博

“在汉堡领域，如果你算得好，创建几家上市公司其实是很容易的。” 假设单店月营业额为8万元，一个拥有2000家门店的品牌月营业额可达1.6亿元。 在龙震看来，很多汉堡品牌的整体营业额很容易触及上市门槛。 “在汉堡品类中，门店数量在1000家以下的都是小品牌。”

但为什么中国这么大的市场却没有一家上市公司呢？

龙震表示，原因在于金融监管。

以华莱士的原材料采购为例。 作为拥有2万多家门店的大型连锁品牌，华莱士每天的采购量非常可观。 但出于税收筹划的考虑，华莱士的采购较为分散。

有的采购由区域代理商办理，有的则由总部统一直接采购。

结帐系统也是如此。 如果加盟商通过与总部结算能节省更多税费，那就通过总部。 如果和代理结算能省更多的钱，那就和代理结算。

方式灵活，税务筹划考虑较多。 但这种策略使得公司整体收入和支出极其分散，缺乏统一结算。

随着资本的介入，新兴 *** 品牌也早早开始准备上市。 通过总部实行统一采购、原材料统一调配、供应、收费制度统一、税费统一缴纳。 凭借清晰透明的财务报表和快速的门店增长，新的加盟品牌往往能够快速达到上市门槛。

当然，代价也是巨大的。 “为了追求财务标准，资本会导致税费大幅上涨，吃掉链条上很多人的利润。很多老牌加盟品牌之所以无法上市，是因为利益受损。”结算的时候也考虑到了加盟商。”龙震说道。