盛趣游戏：传奇类游戏市场规模及潜在价值分析

要点：

1、传奇游戏市场规模约300亿元传奇游戏，其衍生的“传奇”IP价值有望突破1300亿元。传奇IP的价值还有很大的增长空间。

2、传奇游戏购买量占总购买量的13.34%，购买量居中重度手游之一。它在为优质产品导入更多流量方面具有很大优势。

3、盛趣游戏推出“网网行动”。传奇IP版权纠纷的澄清，将为传奇游戏创造更好的开发环境。未来，会有更多的游戏厂商提出新的想法，加大投入。

4、在游戏行业精品化趋势下，传奇游戏的品质升级已成大势所趋，游戏厂商将加大对产品研发的投入。

5、竞争厂商分析：三七互娱、凯影网络、腾讯/盛趣游戏、中国手游

6、优势竞品分析：一剑、蓝月传奇、热血传奇、雷霆一统

目录：

一、传奇游戏市场概况

1.1 传奇游戏市场规模及产业链

1.2 传奇游戏用户画像及趋势洞察

1.3 传奇IP价值及潜在价值分析

2.传奇游戏营销概述

2.1 传奇游戏购买规模及趋势

2.2 传奇各大游戏厂商

2.3 传奇 类型的游戏密钥购买产品

2.4 传奇游戏的主要发行渠道

2.5 传奇游戏购买的创意特征

3.传奇游戏发展及发展趋势

3.1 背景/原因：版本号控制，传奇IP授权

3.2 行动/改变：重视研发，UE4开发

3.3 传奇游戏发展趋势

4、传奇游戏产品及厂商分析

4.1 优势竞争对手分析

4.2 优势竞争产品分析

一、传奇游戏市场概况

1.1 传奇游戏市场规模及产业链

（1）传奇游戏市场规模约300亿元，占游戏行业总规模的12.87%

自2001年进入中国以来，“传奇”进入国内市场已进入第20个年头。随着中国手游产业的蓬勃发展，《传奇》从端游逐渐成长为经典IP，也催生了传奇手游百亿级的巨大市场。

关于传奇游戏的市场规模，目前业内还没有准确的统计数据。据御美德2019年CEO张宪国在“中国文化传媒新文创平台广州推介会”上表示，传奇游戏市场规模每年约300亿元，其中手游6000款，页游600款，H5游戏200余款，包括正版和侵权产品。

从另一个角度来看，根据《硬核联盟白皮书：2018年手 *** 业数据报告》，2018年国内手游购买市场（官包+联运）销售额约为563.3亿元，相比2017年4063亿元。1亿元增长39%；由于2019年游戏版号的发布，抖音、快手等短视频平台广告收入的快速增长也将对游戏增长起到一定的推动作用。1亿。

据DataEye数据研究院统计，2019年《@k47@》游戏购买量占手游总购买量的13.56%，购买价格远超其他游戏。以流水20%的份额，传奇手游的市场规模约为146亿元。考虑到严肃的传奇游戏也可以通过正规的应用商店等渠道进行推广，假设所有非自研的传奇游戏（无论是否经过适当授权）都是通过购买渠道生成的非自研传奇游戏收入占比70%，非自研传奇游戏市场规模达到208亿元。另外，传奇等传奇游戏的市场规模

据此说法，2019年中国游戏产业总规模达到2330.2亿元，传奇游戏占比12.87%。

（2）传奇游戏市场已形成完整的产业链

2001年，盛趣游戏（原盛大游戏）推出《热血传奇》后，在国内游戏市场迅速崛起，成为中国网络游戏史上的标杆产品。经过20年的发展演变，逐渐形成了996传奇为广大用户所熟悉的传奇游戏，传奇游戏市场也形成了完整的产业链。

传奇品类游戏市场的产业链主要由IP授权方、游戏开发商、发行渠道和游戏玩家四部分组成。其中，IP授权方为盛趣游戏和韩国游戏公司Yumeide和Actoz Soft。版权纠纷仍未彻底解决，但从与美德的接连败诉来看，距离最终解决问题已经不远了。

IP授权方向主要游戏开发商：三七互娱、腾讯游戏、凯影网络、盛趣游戏、中手游、赣玩游戏等中大型游戏厂商，收取授权费用，授权其开发权和运营权。

游戏开发商开发传奇产品后，主要通过信息流购买推广获取用户，也通过第三方应用市场、官方硬件商店、运营商等渠道、游戏开发商和发行渠道进行获取。将玩家消耗产生的水流按一定比例分配。

1.2 传奇 游戏用户档案和趋势洞察

经过20年的蓬勃发展，传奇游戏依然是中国网络游戏市场最经典、最成功的游戏IP之一，拥有6亿手游、PC游戏和网页游戏的注册用户。DataEye数据研究院发现，传奇游戏购买覆盖的用户群体与一般游戏类型存在显着差异。

(1) 性别比例和年龄层次

据DataEye数据研究院统计，购买传奇游戏的男性用户占比约为71.89%，女性用户占比为28.11%。从年龄分布来看，传奇游戏购买思路对30-39岁的老用户群更有吸引力，其次是20-29岁的95后年轻用户群。

从传奇游戏购买创意导向的用户群体特征来看，1980-1990年代出生的男性老玩家依然是传奇游戏的主力群体，即之一联系传奇对于端游玩家来说，很明显老玩家的怀旧需求和兄弟情还在继续。

不过，从女性用户占比28.11%，20-29年龄段用户占比有所上升，也可以看出除了脱离《传奇》的IP ”，游戏本身或以买量为理念所突出的玩法，对于更广泛的年轻用户群体来说仍然具有吸引力。

(2) 地域分布

据DataEye数据研究院统计，《@k47@》游戏购买和创意的用户集中在广东、江苏、浙江、山东等人口大省，一二线城市如北京、上海、成都、深圳、杭州等，占比较高。

传奇游戏购买和创意所针对的用户群体在全国的分布情况与我国各省GDP排名基本一致。叠加除去一二线核心城市的用户量，下沉市场用户占整个传奇类游戏玩家的60%以上，一二线城市用户可以占约 40%。

DataEye数据研究院认为，近年来，传奇游戏在一二线城市的推广效率，让越来越多支付能力强的发达城市用户成为手游玩家。同时，随着移动设备的普及，三四线城市的终端游戏玩家和普通用户也在买量广告的强烈号召下转型。

(3) 广告偏好

据DataEye数据研究院分析，除了传奇游戏，传奇游戏的玩家对“高爆率”、“酷”、“经典”、“兄弟”更感兴趣、《魔装》等。此类投放在其他游戏中的广告较为敏感，往往会点击大型客户端网络游戏、文学书籍、娱乐角色、影视作品等相关领域的广告，音乐，动画。

(4) 游戏要求

据DataEye数据研究院统计，游戏购买思路传奇类游戏的突出卖点基本符合以下需求框架，即轻用户简单、易上手为 传奇 类游戏运营高质量的广告。爆率等卖点很受关注，其次是社交、充值返还等，而那些老端游玩家则追求最还原的游戏体验和经典端游元素，比如沙击之血、战斗力/PVP等荣誉排名。

从目前手机用户对娱乐类APP的使用情况来看，越来越多的APP正在瓜分用户有限的注意力和使用时间。移动用户对轻量级、碎片化娱乐的需求正在增加。对在线时间要求高的APP粘性越来越低。这也导致了整个手游市场重度游戏占比较低，用户在线时长也出现了一定程度的下降。

从购买思路中呈现的传奇游戏卖点，以及传奇游戏近20年来数值设计和付费设计的成熟度，可以看出传奇游戏在轻娱乐方面具有显着的体验优势，对游戏玩家的心理有着非常准确的把握，在整个游戏市场具有很强的竞争力。

（5）支付率和支付金额都高

传奇游戏具有“双高”用户付费率和付费金额的特点，具有巨大的商业价值。据盛趣游戏重组上市报告显示，《热血传奇》和《传奇World》的月付费率超过20%，付费用户平均付费约500元/个月。据DataEye数据研究院不完全统计，传奇游戏的成交额非常高，月成交额过亿，累计成交额超过10亿的产品不在少数。付款金额非常高。

从传奇游戏的用户画像来看，相比终端游戏时代，传奇游戏的潜在用户更大，核心用户群体正在迁移。DataEye数据研究院认为，在不久的将来，95后年轻用户群体将逐渐取代80后老玩家，成为传奇游戏的主要用户。

1.3 传奇IP价值及潜在价值分析

据伽马数据研究分析，传奇IP具有很高的商业化潜力，传奇正版IP授权的产品累计价值900亿元。产品累计成交额有望增至1300亿元，潜在商业空间大。此外，传奇IP还将布局云游戏、泛娱乐等领域，进一步扩大商业化潜力。

数据：伽马数据（CNG）

注：本报告中“传奇”的IP值和流量统计均为获得正版授权的产品。

2.传奇游戏营销概述

2.1 传奇游戏购买规模及趋势

购买一直是传奇游戏最重要的促销手段。自页游时代以来，传奇游戏率先以购买促销的营销方式开拓市场。>类游戏一直在购买量排行榜上名列前茅。无数成功的营销案例表明，买量营销是传奇游戏开拓市场最有效的方式。

据DataEye数据研究院统计，传奇游戏的购买量连年翻番。从近三年的发行趋势来看，发行量一直保持每年100%左右的增长。从2018年开始，平均每天发布材料3000组，增加3000组。到2020年，平均每天交付12000套材料。

从传奇游戏占比来看，2018年传奇游戏占比14.28%，2019年占比13.56%，2020年占比13.73%。可见传奇 游戏品类一直占据买量市场14%左右，是手游市场占比更高的游戏品类之一。游戏类。

从《2020年度手游买量白皮书》各个游戏题材的上线趋势和占比可以看出，传奇游戏在买量市场的投入远远领先于其他题材。在投资水平上，传奇游戏的投资规模基本是其他主流题材的2-5倍。

自网页游戏时代以来，传奇游戏的购买热潮已经持续了很长时间。现在游戏市场流量红利已经耗尽，流量竞争进入白热化阶段。传奇 游戏几乎成为获客成本更高的游戏类型。但依然是买量市场的主力军，可见《传奇》IP在国内市场拥有庞大的用户群和强大的营收能力。

2.2 传奇各大游戏厂商

在传奇游戏巨大的商业价值下，一大批游戏公司蜂拥而至。据DataEye数据研究院统计，2020年TOP 100游戏买量企业榜单中，近半数涉及传奇产品的采购。>“大公司”对同类游戏的购买量与顶级游戏公司不相上下，位居购买榜首位。

从2020年传奇类游戏购买量公司主体榜单来看，购买量排名前10的公司的投资额与全年对应的购买量排名公司相比增长100%以上2019年，公司主体在腰尾（排名第21位）迅速下滑。与2019年相比，2020年，江西探湾信息科技有限公司、武汉张友科技有限公司、江苏腾翼网络科技有限公司等8家企业仍稳居传奇榜单TOP20分类游戏购买清单。公司。

据DataEye数据研究院统计，购买量榜单前20名公司的总投资额占传奇游戏总投资的75%左右，这意味着的头部效应传奇 游戏意义重大。随着买量市场的规范化，买量竞争将进一步集中在龙头“传奇大厂”之间。

2.3 传奇 类型的游戏密钥购买产品

据DataEye数据研究院统计，在2020年中重度手游购买量TOP100榜单中，传奇游戏有24款，占比24%。从排名分布来看，有12款传奇游戏的排名集中在购买榜前30名。从主要投资公司来看，传奇购买的顶级产品大多来自赣玩游戏、三七互娱、中手游等传奇手游大公司。

从传奇类游戏热销产品的上线时间来看，2020年下半年涌现出不少各大厂商的新作，比如贪吃游戏《原创传奇》以及中国手游《龙城传奇》。@传奇”，值得注意的是，与往年相比，今年能登上买单榜首的传奇新游，无一例外都是有着“大厂背景”的。

据DataEye数据研究院统计，2020年排名前列传奇的产品购买量已全面超过2019年全年对应购买量排名的产品。 1 《蓝月至尊版》共发布了83911套外购素材，是2019年排名之一的《复古传奇》发布的40227套外卖素材的两倍。

从购买投入和实际盈利情况来看，多款顶级传奇游戏挤进了iOS畅销榜和各大应用商店下载榜榜首，这似乎预示着传奇游戏购买水越多，流量越高。不过，三七互娱和腾讯的产品均未进入TOP20购买榜，但在盈利能力方面仍能名列前茅。以《天下一剑》为例，进入稳定期后，三七互娱对买量的投入逐渐减少，买量排名跌出前100，远不及《大买家”、“复古传奇”、“蓝月亮传奇”等产品，但从结果来看，《一刀一剑》可以稳居iOS畅销榜传奇游戏前列。因此，购买量并不是产品成功的唯一因素。操作和游戏质量等因素同样重要。

2.4 传奇游戏的主要发行渠道

据DataEye数据研究院统计，传奇游戏的主要发行渠道为穿山甲联盟（17.27%）、今日头条（16.23%）、腾讯视频（10.67%）、每日快报（8.51%）、抖音(7.56%)、抖音火山版(7.53%)、腾讯 *** (7.44%)、西瓜视频(5.04%)、手机百度(3.25%)、UC今日头条(2.81%)等。

与一般购买量游戏有显着差异。信息广告渠道在传奇游戏的主要购买量渠道中占比较高，如穿山甲联盟、今日头条、每日快报、腾讯 *** 、UC头条等。类广告渠道占广告总量的50%以上。这与 传奇 游戏中 30 岁以上男性玩家的高比例密切相关。

2.5 传奇游戏购买的创意特点

(1) 材料类型

据DataEye数据研究院统计，2018年，传奇游戏的视频素材占比为20.21%。2019年视频素材占比飙升至60.95%。>游戏获取最重要的素材类型。

在视频素材占比提升的过程中，素材制作的类型也发生了显着变化。2018年，传奇游戏的视频素材基本都是2D制作。2019年，真人场景的创意视频素材开始增加。到2020年，真人素材占总量的21%。3D制作材料占比2.2%，2D制作材料仍占76.8%。

(2) 创意类型

传奇游戏的2D素材多为终端游戏画面的还原、神明的展示，以及通过实际操作进行元宝回收和装备回收的演示。这样的材质不断在不同的游戏场景之间切换，并使用一些绚丽的色彩和特效来刺激眼球。但由于受众群体众多，且偏爱此类广告，长期的海量投放成本较低，且有持续的投放量。

基于成本和转换的考虑，像传奇这样的游戏3D素材量并不高，素材的创意变化集中在真人的素材上，创意类型有两个明显的特点。首先是“明星阵容”。二是真人剧情“抖音”趋势明显。

据DataEye数据研究院统计，在2018年之前，传奇游戏主要通过港台明星代言营销获得人气。内地虽然有强悍的男明星，但也撑不了多久。2019年以来，《@k47@》游戏在名人代言方面的购买变得更加“笼统”，甚至邀请前英格兰足球队长迈克尔·詹姆斯·欧文拍摄广告素材。到2020年，不再只专注于港台圈，将邀请冯小刚、古力娜扎、张天爱、柳岩等大陆影视圈明星代言，传奇游戏明星代言人将进一步扩大。

随着抖音、快手等短视频平台的快速发展，2019-2020年《@k47@》游戏的真人素材也有一个显着的特点，即以抖音为主的剧情趋势明显。一方面，直接选择每个短视频的网络。网红拍摄故事广告，一方面，广告创意越来越接近抖音和快手上热门视频的故事。