盛大的“出发”：游戏到泛娱乐的差距有多深？

文/张树乐

2016年初，盛大集团突然发布声明称，早在2014年底，就已出售其持有的盛大游戏（Games）全部股份，并授权盛大游戏使用“Shada Games”标签。也将于2016年12月31日上线，届时，曾经代表国产网游先锋的“盛大游戏”这个名字可能已不复存在。

此事要追溯到2014年11月27日，当时盛大游戏宣布，盛大网络将出售其目前持有的18%股权，不再持有盛大游戏股份。与此同时，陈天桥退出盛大游戏董事会。辞去盛大游戏董事长、薪酬委员会、企业发展及财务委员会主席职务。 2015年10月下旬，与母公司分离近一年的盛大游戏公布了截至6月30日的上半年财务报告，收入同比下降26.1%；净利润下降52.2%。

曾经中国最强大的游戏帝国似乎已经显老了。 2004年5月，陈天桥领导的盛大网络通过网络游戏《传奇》铺平道路，成为全球在线用户数最多的网络游戏运营商。网络累计注册用户数近亿并成功实现纳斯达克科上市，创业四年后陈天桥31岁时以88亿元身家成为“中国首富”他的事。只用了11年的时间。

如今转型为资本公司的盛大网络，正逐渐远离曾经投资数亿的泛娱乐闭环梦想。

打造“传奇”闭环

宏大的故事从“传奇”开始。

2001年，这款网络游戏在收费首月就实现盈利，并迅速登上各类软件销量排行榜榜首。短短一年半的时间，《传奇》就占据了中国网络游戏市场68%的份额。 2002年的一天，财务向陈天桥汇报，我们每天的收入突破了100万。当时盛大还不到100人。

《传奇》的成功也许有些偶然。但幸运的陈天桥成为首富后，他也看到了打造产业闭环的可能性。这实际上是居安思危的战略考虑。因为盛大持有的金蛋《传奇》是从韩国游戏公司Actoz Soft获得代理的。简单来说，盛大当时的身份是中国的经销商，拥有在中国的经营权。属于高端工薪阶层。

成为首富后，陈天桥的之一件事就是当年11月以9170万美元现金从Actoz Soft部分股东手中收购了约29%的股份，一举获得了该公司的控股权。如此一来，曾经在上游握有版权大棒的韩国企业的生杀大权已经不复存在。盛大这个小家伙买下了整个产业链，从产品到运营到渠道，它说了算。这就是《传奇》产业链的闭环。虽然还有一些社会分工，比如游戏的维护升级、版本更新等，仍然需要韩方的支持，而且必须拨出一部分钱给韩方，但整个游戏的脉络研发已经属于盛大部门了。

值得一提的是，2009年，九城凭借代理经典网络游戏《魔兽世界》，成功成为中国游戏行业的一线企业。这是因为上游游戏研发厂商暴雪将游戏中国区的代理权交给了网易。毁灭了。尽管拥有强劲的现金流，但在游戏行业却已经沦落到“非主流”的行列。当时的人们不禁惊叹陈天桥的眼光。

拥有《传奇》闭环后，盛大真正进入快速扩张阶段，收购了基地城、边锋、游戏茶园等卡棋游戏平台，收购了电竞游戏平台上海浩方。到2005年，盛大已经基本将当时的网络游戏、棋牌游戏、电子竞技、单机游戏四大游戏类型前三品类中排名靠前的平台全部收入囊中，而通过收购成都吉盛网吧管理软件公司，彻底解决了其游戏在网吧推广的问题。

此刻，谋士陈天桥的第二个闭环已经准备好了。

每个家庭都应该有一个盒子吗？

从2004年开始，陈天桥就高调推行自己的“走进客厅”战略，也就是所谓的“将中国家庭数字娱乐从卧室带入客厅”。其核心是基于PC架构的盛大EZ Pod（EZ Pod，俗称“盛大魔盒”），可以让主人在客厅集成盛大提供的网络游戏、音乐、影视等互联网娱乐内容通过“盛大盒子”的机顶盒设备。连接电视，全面控制用户的家庭娱乐终端。

盒子是盛大的第二个闭环，一个以盒子为平台，承载盛大能卖的所有互联网应用的封闭平台。

但很快，盒子就失效了。斥资4.5亿美元，为何仅是业界传奇？

当然，这和当时遇到的政策红线有关。 2006年4月11日，国家广电总局下发文件，点名盛大盒子违规。虽然和售价有关，但高达6000的售价让整个产品与当时的主流消费趋势有些格格不入，但这并不是失败。首先，2014年盒子也遇到了新的政策红线，禁止视频网站App的侵入，但以小米、乐视为代表的智能盒子、智能电视却依然存活，甚至还有点滋养；其次，确实不错，中国消费者对、iPad等东西并不吝啬。炫耀财富的需要仍然可以支持昂贵且易于使用的产品。

更重要的是，并不是因为盛大制作了自己不熟悉的硬件而导致了用户体验的失败，尽管盒子在技术上并不完美。但更重要的是，它用硬件构建的平台缺乏足够的软件来支持。

立志做平台却又想打造产业闭环的盛大陷入了悖论。平台需要开放才能吸收足够的内容，而闭环就像朋友圈，核心本质是自给自足。盛大的决定是继续花钱购买。

为此，盛大收购了好方、游戏茶园、边格等游戏平台。同期还收购了门户网站新浪19.5%的股份，成为其之一大股东。还收购了原创娱乐文学门户网站“起点中文网”等，再加上盛大与48家各领域领先内容提供商合作，保证了盒子的内容资源准备—— *** 资讯（新浪）、文学书籍（起点中文网） ）、FC、SF游戏（任天堂）、休闲棋牌游戏（边锋）、天气、在线音乐、网络影视（五洲宽带）、在线教育（新东方）、卡拉OK、证券金融（证券之星）、电视直播（需安装电视卡）等功能。

不是盛大系列的吗？有媒体曾报道过这样的谣言：“我们能不能寻求与外界的合作？能不能不用盛大在线、盛富通？”盛大游戏高管曾与陈天桥争论，得到的答案是否定的——“如果不使用盛付通而使用支付宝，那就是背叛。”

陈天桥的坚持，到了某个时候，也会变成固执。盒子里似乎装着当时互联网单一领域更好的产品，却忽略了消费者。

一言以蔽之，连苹果这种利用开放应用商店来吸引合作应用的iOS也设置了一些权限，数以千万计的用户都使用越狱的方式来突破。更不用说原来装着盛大产品的盒子了！

盒子的失败从根本上来说是失败，但盒子完蛋后，一个新的、更大的、更完整的大闭环很快浮现出来……

并购在线“迪士尼”

据说，早在2004年，盛大最鼎盛的日子里，一些高管就曾推演出一条有趣的平台路径：将盛大游戏的所有网络游戏门户整合成一个盒式客户端，凭借当时的强势地位，抓住客户端领域的机会，在用户的桌面上占据一席之地。我们可以把它看成是目前各种软件管家的游戏独占版本。

只是2004年带宽还不是很大、客户端游戏大多靠光盘或者玩家坚持下载完成的互联网思维还是有点超前的。而能不能做到，如果没有实践过，我们很难说。

盒子失败后，盛大重新回归游戏主线，开始再次构建以游戏为核心、整合盛大互娱优势资源的新平台战略。

财大气粗的盛大，以并购为之一步，不断收购自己需要的各种资源。仅2009年下半年，就先后收购华友网、酷六网、榕书侠等公司，并与湖南广电合作成立盛世影业。盛大的宗旨是将网络游戏、网络文学、影视剧连接成一张大网。

在盛大的这一新平台战略中，反复出现的一个词就是“迪士尼”。这其实是陈天桥成名之前的梦想。有记录称，陈天桥之一次去南京大学招聘员工时，声称盛大要做中国的迪士尼，但没有人关注。

依托资本的力量，盛大发展出了备受世人关注和非议的全产业链——从上游原创资源（华游拥有无线频道和音乐业务、起点中文、盛世影业、Actoz等），到运营平台（盛大游戏、花游、盛大在线等），再到用户渠道（酷6、好房、花游等）。

从本质上讲，它仍然是游戏。如果我们简单概括一下这个整个产业链是如何运作的，我们可以这样看：通过盛大文学原创作品的版权及其庞大的读者和粉丝积累，同名游戏被制作出来，交给盛大文学。至盛大游戏，并制作同名影视剧。酷6等合作伙伴进行发布。

这个公式也可以向后应用。比如，盛大制作了一款游戏，通过网络文学网站创作了同名小说，然后拍成影视剧来卖钱。也可以同时推，左推右推，想怎么推演就怎么推演，只要能赚钱就行。

这次，盛大也找到了各个领域更好的产品，其想法就是用盒子作为单一火力点。与 *** 的失败类似，产业链闭环的每一个节点都必须成为“火力点”，人人都可以赚钱。它可以给上下游提供更多的能源，而不仅仅是输送金钱。

为什么合唱团变成了合唱团？

为了避免无法满足用户需求，盛大也做出了更多的战略努力，形成足够丰富的泛娱乐产品闭环链。我们再回顾一下盛大的战略意图。

战略目标：在线迪士尼。

核心战略：自给自足的产业闭环。

企业并购策略：收购互联网娱乐产业链各领域排名之一或龙头企业。

创新战略：在多个预期领域开发国内之一代产品。例如，盛大盒子，之一款可穿戴戒指，金书，与盛大文学捆绑的电子书产品……而且，盛大也是之一家成立专门创新组织的互联网公司。这个名为盛大创新院的机构据说鼎盛时期有500多人，每年的人力成本高达1.5亿元。已立项数十个，覆盖近40个专业领域，主要专注于云计算、无线互联网、物联网、虚拟现实、人工智能等领域的研发。

游戏平台战略：以盛大游戏及其庞大的游戏玩家群体为平台中心，吸纳其他公司优质游戏资源，开展联运运营。

网络文学战略：收购业内最有实力的网络文学网站，如起点中文网。通过众多网络作家的努力，我们将形成强大的原创网络文学库存。这些库存不仅可以从读者付费阅读中获得收入，还可以转化为游戏。产品和影视作品，形成了强大的衍生产业。

产业链开放战略：2007年7月，盛大成立了18支创业投资基金，基金总额达10亿元，重点推动原创网络游戏产业发展，通过早期投资积极扶持网络游戏研发工作室。所谓18创投，是指盛大在被投企业中的持股比例为18%。这也是盛大将社会分工有效纳入其闭环战略的尝试。一个经常被报道的案例是，有人去盛大讲了一个好故事，获得了投资，开始了自己的创业之旅。

创新游戏产品：盛大不想被束缚在《传奇》的战车上。为此，它也在游戏领域做出了多项创新尝试，甚至推出了次世代网络游戏，比如2009年开发的《传奇》、《零世界》，也就是所谓的《零世界》。零世界意味着从头开始创造世界。游戏更大的特点就是可以让玩家在游戏中独立创建一个虚拟的二次游戏世界，从零开始创造一切，无限扩展。时至今日，这仍然是网络游戏概念的颠覆性创新。

……

但结果依然惨淡。盛大的投资布局并没有给公布的点带来更大的业务帮助或持续投资，最终从战略投资沦为纯粹的财务投资。 2011年有140多个投资项目缺乏业务层面的整合与合作。最终盛大没有形成泛文化闭环，沦为孤立发展的棋子。而且，由于投资持续不足，大部分更先投资的企业很快就被竞争对手一一超越，跌出了行业前线。纵观盛大11年的历史，除了游戏之外，并没有其他真正的主营业务。

《传奇》闭环的成功虽然是偶然，但本质上是同质闭环，即完整的上下游链条。这样的闭环在各个行业都存在，特别是传统企业，照顾到上中下游。但盒子闭环已经开始变成异构闭环。它实际上是一个由多个行业的上、中、下游链条组成的小闭环盛大传奇，通过一个不太刚性的盒子平台形成一个大闭环。没有类似的例子。比如QQ、微信作为平台，形成了一个闭环，但这个闭环也是对外开放的。即使它们像微信游戏一样强大，也必须“吸引投资”。当到了最终的线上迪士尼模式时，盛大彻底让这个异构闭环走在了空中。它甚至没有建立一条链来执行连锁战略。怎么可能无敌呢？

这也包括它引以为傲的游戏。 2009年，当盛大更大力打造新的网络迪士尼时，还发生了另外一件事：那一年，腾讯的网络游戏收入超过盛大，成为之一，并且凭借QQ的互操作性，其网络游戏数量超过了盛大。粘性用户。

更大的失败是名字

一个有趣的观点或许也有道理——你确定你了解盛大吗？

盛大一直想做泛娱乐平台，打造闭环，成为线上迪士尼。但一直忽略了一点，那就是盛大虽然在很多产品、很多分支上都取得了之一名，但都是有名品却没有品牌。迪士尼与米老鼠和唐老鸭一样受欢迎。曾经拥有300多个品牌的宝洁公司，从来不让旗下品牌隐藏“宝洁”二字。与盛大相比，其旗下的起点、传奇、酷6、好房都远比盛大更有名气。盛大自身的品牌号召力其实也只有在行业内才能看到。

互联网行业另一家遭受类似损失的公司是京东。为此，它终于在2013年成立十周年之际高调更换了域名、标志和VI系统，并推出了自己的吉祥物：一只名为“Joy”的金属小狗。

泛娱乐时代，没有统一的品牌，何谈吸引力？更何况，纯粹的封闭式产业链用《传奇》这样单一的产品就能实现，但用多元化的产品线却很难完成。

因为无论闭环多么完善，都不足以满足人们对差异化和品质的追求。只有在没有竞争或竞争稀缺的情况下，才能带来基本服务的基本满足，创造良好的流通效果。我们不妨回想一下，盛大的闭环是否试图实现像当年遍及中国的国企打造的企业社会那样的“大而全、小而全”的解决方案？

其实，对于它的失败，中学课本已经为我们提供了答案。