红利期过后小游戏行业还会有哪些机会？

近期，小游戏行业出现了新趋势：

游戏工委数据显示，2024年小程序游戏市场收入为398.36亿元，同比增长99.18%。另一份报告指出，月活跃用户超过1000万的小游戏产品有20款，手游玩家与小游戏的重叠用户数同比增长8.5%至3.42亿。

小游戏市场规模的进一步提升以及越来越多月活跃度较高的产品的出现，充分说明小游戏行业拥有巨大的市场发展潜力。

不过，该研究所认为，当前小游戏行业已经从“全买量时代”转向“买量内卷时代”。今年以来，微信小游戏发布素材量持续增加，下半年更呈现快速扩张趋势，购买量竞争更加激烈。

购买量越来越大，这意味着传统的增长方式对于游戏厂商来说已经变得困难。小型游戏厂商想要进一步渗透市场，就需要寻找更多的“新途径”来成长。

年底，研究院根据对小游戏行业的观察，拆解了当前小游戏行业三个可预见的增长机会。

机会研判一：积极部署混合变现模式，提升收入上限

在当前的小游戏行业中，混合变现小游戏呈现出强劲的发展势头，这可以从两个方面看出：

首先，混合游戏增速连续两年超过100%。腾讯广告联合洛斯基发布的《2024年小游戏混合变现商业化白皮书》显示，2023年混合小游戏产品数量和广告消费增速均超过100%，同比增速2024年仍然是100%。

此外，小游戏内购消费中60%是混合型小游戏。总体而言，混合型小游戏将成为2023年和2024年购买量增长最快的赛道。

其次，头部混搭小游戏数量持续增加。研究院发布的微信小游戏买量月报数据显示，今年1-11月，月消费前20名产品中，混合变现产品占比持续提升。

2023年12月前20名月度消费者中，混合型小游戏占比约40%，而今年6月，这一比例达到80%。进入Q4后，月度消费排名前20名中，混合变现产品数量稳定在14个。

从数据来看，混合变现游戏获得了市场的青睐。行业内越来越多的产品开始调整型号。但产品转型涉及到营收模式的改变，甚至可能影响产品的生存，一切都是未知数，所以不能随意“拍脑袋做决定”。

对此，腾讯广告于2024年初对传统IAP内购游戏《巨兽战场》进行了实验，将游戏转变为混合变现模式，并通过AB Test观察用户留存、LTV等数据变化。

经过30天的实验期传奇游戏，数据显示，混合模式接入的《巨兽战场》30天付费留存提升2PP，30日人均LTV提升26%。与此同时，2号和7号的用户留存率增加了5%。值得注意的是，付费费率和付费 ARPU 没有受到影响。 《巨兽战场》产品转型后，重新进入微信小游戏畅销榜，并保持了相对稳定的市场表现。曾位居6月畅销榜第38位。

该研究院近期观察发现，越来越多的传统IAP内购游戏开始包含广告内容，其中包括多家领先游戏厂商的产品，例如探玩的传奇MMO《原始传奇》和一世界的模拟经营产品《这座城市有肥沃的土地》。田”等。

该研究所认为，混合型小游戏本质上使仅依赖付费用户的盈利模式多样化。此外，在传统的IAP内购产品中加入广告内容，可以吸引很多轻度玩家和非付费玩家进入游戏。

同时，在提高用户留存方面，广告内容的整合为玩家提供了一种低成本的参与游戏的方式。玩家可以通过观看广告来获得一些奖励或资源，让他们在游戏中保持活跃度。 《2024年小游戏混合变现商业化白皮书》显示的数据显示，随着广告频次的增加，多款混合小游戏的免费玩家和小R玩家的7天留存率明显提升。

当然，混合模式并不完美，它也有一些缺点。一方面，传统IAP产品对广告的介入会影响核心付费用户的体验，导致付费意愿下降，出现得不偿失的情况；另一方面，如何精准设置广告位、如何确定广告收费标准、如何平衡广告收入和内购收入，都是厂商需要花时间解决的难题。操作不当可能会导致广告收入不佳或影响整体收入。

总体而言，混合模式优势明显，但在使用过程中必须妥善解决其劣势，才能充分发挥其价值。

机遇研判二：推动创新玩法诞生，扩大流量供给

研究院观察到，目前小游戏市场在玩法创新和用户流量池扩大方面呈现出三大趋势：

首先，IAA投资激增带动了新用户，扩大了小游戏流量池。

进入2024年，除了混合型小游戏异军突起之外，IAA小游戏的表现也同样抢眼。

-ADX投放数据显示，今年1-11月，IAA小游戏的素材发布量持续增加，单月素材发布量翻倍。从游戏投资数量来看，今年1月IAA小游戏投资数量约为5100款，11月这一数字已增至7100款。

从投资数据来看，IAA采购规模快速增长，再创新高。它解释了两件事：

首先，基于IAA产品轻量化、低门槛的特点，非常适合初次进入小游戏行业的厂商。也就是说，有大量的新产品、新公司进入小游戏行业；

其次，IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，可以快速聚集轻度玩家和非付费玩家，扩大用户流量池。

此外，2022年现象级产品“羊”的火爆，意味着轻量级创新玩法依然存在巨大的用户市场。

该研究院认为，IAA小游戏的优势在于，从产品立项到上线的周期短，可以紧跟市场热点，收获一波红利；他们还可以以较低的试错成本创造“新爆款”，成为一鸣惊人。然而，其缺点也不容忽视。轻产品内容注定用户留存率较低，需要开发者不断打磨游戏内容。

总的来说，IAA投入的突然增加，为小游戏吸引新用户开辟了有效路径，不断扩大小游戏的流量池，帮助小游戏突破流量限制，在激烈的市场中获得更多用户的关注竞赛。和青睐。

其次，新玩法频繁出现

观察2024年的小游戏市场，我们会发现今年类似玩法的新产品如雨后春笋般涌现，其中大梦龙图的《快来当主》就是典型代表之一。

本产品以随机合成+塔防为基本玩法，沿袭了传统的LD类玩法。微信小游戏畅销榜数据显示，《快来当主》近90天日均排名第22位，市场表现出色。

除了《快来成王》之外，今年还出现了一大批类新玩法产品，比如类雷霆战、类背包等表现出色的产品。

不过，腾讯广告数据显示，虽然今年新玩法点赞数有所增加，但产品销量却有所下降。该研究所认为，这种情况发出了两个重要信号：

一方面，说明像其本身这样的新玩法有能力吸引大量玩家的关注和参与，能够满足玩家对于新鲜有趣的游戏体验的需求，提升玩家对小游戏的整体认可度。 。

另一方面，随着小游戏用户对游戏内容的要求越来越高，新型同类游戏的内容消费正在加速，让后来者无法轻易“获利”。

机会分析三：尝试多元化方式做量

该研究所观察到目前市场上出现的三种增加销量的新途径和想法：

想法一：探索视频账号获取潜力

微信视频号以其未被过度开发的流量以及逐渐扩大和完善的专家营销生态吸引了众多厂商的关注。据腾讯2024年Q2财报显示，视频账号总用户时长同比增长超过80%，显示流量池正在快速扩大。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露，2024年微信视频账号的广告加载率约为3%，约为其他主流短视频产品的1/4。预计2024年至2025年微信视频号的广告加载率将持续增长。

其中，互选平台的视频账号引起了国内游戏公司的关注。尤其是今年进入全面商业化之后，视频账号依赖社交生态带来的高效转化和相对较低的流量成本。

2024游戏广告生态峰会上披露的相关数据指出，视频账号互选合作规模和交易金额快速增长。与游戏广告主合作规模同比增长350%，关联交易金额24年同比增长550%。相关合作专家数量增加650%。值得注意的是，游戏投放CPM同比下降超过30%。

目前，广州乐牛游戏已全面进军视频账号互选业务。此外，图游、网易、莉莉丝等游戏厂商也纷纷利用视频选号的方式来获得更多优质用户。

思路二：推动IP联动破圈

IP联动原本是传统手游APP常用的营销手段，但今年研究院发现越来越多的小游戏产品开始搞IP联动。例如，《此城有良田》与《剑来》联动、《青云决降魔》与《遮天》联动、《僵尸之火》与《流浪地球》联动等。

该研究院认为，随着小游戏产品的玩法深度不断提升，需要大量原本不属于游戏受众的用户关注，从而形成产品破局效应。 IP联动成为打破受众限制、扩大用户群体、提高知名度的关键手段。 。

但IP联动也需要谨慎操作，必须抓住品质和创新两个关键点，而不是简单的流量叠加。因此，游戏厂商在进行IP联动时，需要考虑与产品本身兼容的品牌进行联动，这样更有利于获得更多流量，实现用户破圈效果。

思路三：多方位探索增量空间

腾讯广告数据显示，试用广告素材点击率提升2倍，投资回报率提升30~60%。 -ADX投放数据显示，近30天试用广告素材日均投放量维持在200条左右。

以IAA塔防游戏《小庇护所》为例，单次试用广告日消耗量超过10万，试用广告消耗量约占总消耗量的90%。

该机构认为，试玩广告互动性强，让用户在下载前先体验游戏，实现了“先试后买”的模式，大大提高了用户参与度，激发了他们对产品的兴趣，更大限度地减少了游戏本身对游戏玩法的关注。对玩家的吸引力，即“比看广告一百遍还不如自己玩体验”。但“试玩广告”对于国内玩家来说相对陌生，需要适当的用户教育。

此外，腾讯广告还展示了PC流量扩张的潜力。数据指出，PC用户规模增长55%，年轻用户集中度较高。广告消费增长超过350%，付费用户渗透率是移动端的3倍。

对于小型游戏厂商来说，将游戏部署在PC端可以接触到更多不同场景的用户。一方面，一些原本在移动端受到屏幕尺寸、操作方式等因素限制而体验不完善的小游戏，可以在PC端提供更好的游戏体验，给玩家带来更好的游戏体验；另一方面，PC端拥有庞大的用户群体，通过合理的推广和运营，可以吸引大量新用户尝试小游戏。

对 2025 年项目的新见解：跟踪到跟踪

据研究院观察，项目从轨道到轨道的双中心化特征日益明显。

我们的见解是：特定的轻型IAA赛道的成交量最终会卖给特定的中型IAP赛道，最后由这些中等的IAP挖掘、筛选、培育IAA的成交量/用户，创造出更多的付费赛道。

例如：绝大多数3D螺丝IAA都将销量卖给了中等消除类和合成类赛道游戏，而后者则获得了更多的付费。 80%的3D螺丝用户是女性。通过激励视频，主要转化为二合一类别。 90%的二合一玩家是女性玩家。

这种洞察力为从业者提供了直接指导：他们可以将项目愿景瞄准承担和探索特定的轨道。

例如，在设立IAP小游戏项目时，可以研究IAA的热门题材和玩法（如卡皮巴拉题材），有针对性地制作玩法传承和子玩法素材；反之，在搭建IAA小游戏项目时，可以重点关注IAP的热门元素。 ，前期做好有针对性、更轻量的收购规划。

这种逐轨项目思维改变了传统针对特定用户（如淘汰用户）的项目思维，将研究目标从用户转向研究特定赛道（IAA研究IAP，IAP研究IAA），变得更加可行。毕竟专业的用户研究并不适合中小型厂商。

但赛道化的项目思维仍然无法避免小游戏行业信息不对称、不确定性等问题。比如哪些IAA赛道对应哪些IAP赛道，仍然需要厂商对产品进行打磨和调试，这意味着机遇与挑战并存。

写在最后

小游戏行业在经历了前期的高速发展之后，如今已经进入了瓶颈期。这是不争的事实。

市场竞争日益激烈，增长问题层出不穷，传统发展模式已不能满足当前需求。整个行业迫切需要注入更多创新元素，增添更多活力，实现持续健康发展。

除了研究院对2025年机遇和立项趋势的探索外，对于游戏厂商来说，小游戏的海外拓展也充满机遇。 &点点数据发布的《2024年上半年小游戏出海报告》显示，2024年上半年，17款国产小程序游戏在海外市场的双端收入超过4.728亿美元。其中，《蘑菇勇者传说》的收入达到3.7亿美元，在日本和韩国的收入均超过1亿美元。

只是小游戏出海要求更高，对厂商来说难度更大。在此背景下，对于小游戏厂商来说，想要进一步探索并充分利用现有红利，精耕细作就成了必由之路。

该研究院认为，小游戏厂商要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要抓住后续发展机遇，选择合适的赛道精心培育，才能更好地施展才华。