中变传奇 卢先高：“微短剧+”赋能文旅融合，认可从何而来

近日，中国 *** 文化促进会副会长陆先高在《传媒》2024年第16期发表文章《“微短剧+”赋能文旅融合，认可度从何而来？》现全文刊登如下：

2024年可谓是文旅微短剧的爆发之年。年初，国家广电总局发布《带着微短剧去旅行》创作计划，提出2024年创作播出100部以“带着微短剧去旅行”为主题的优秀微短剧，在全国范围内掀起微短剧“打卡”旅游新风潮，直接带动了文旅微短剧创作。随后，地方广电局积极响应，各类媒体、传播平台迅速跟进。文旅微短剧从计划数量到成片质量、话题流量，都呈现出蓬勃发展的态势。

在政策利好、业态红火的背景下，关于“微短剧+”如何深度赋能文旅融合的探讨，具有很强的方向性和指导性，也有丰富的样本可供观察和分析。笔者作为国家广电总局网络视听专家组成员，结合在审查推荐工作中遇到的文旅题材微短剧案例，探讨“‘微短剧+’赋能文旅融合的认可度从何而来？”这一话题。

“认同”是文旅短剧的灵魂

辨识度是一个经常用来描述特定领域中事物的独特性和可识别性的概念。音乐爱好者经常使用辨识度来描述声音或旋律的令人难忘之处；在营销活动中，人们经常使用辨识度来强调品牌能够给消费者或用户留下深刻印象；在艺术界，辨识度是艺术家强烈的个人风格和独特身份的象征。

在“微剧+文旅”的创作模式中，不仅涉及微剧作为文艺作品的审美认知，也涉及旅游资源的地域认知，更涉及跨界融合形成的品牌认知。只有有了认知，承载文旅推广属性的微剧才能在众多同类或竞争性选择中脱颖而出；只有通过故事的包裹，特定地域的地理、文化、精神身份才能变得有温度、有内涵，与观众建立起精神上的亲近感，潜移默化地成为观众向往的“诗意栖居地”；微剧讲述的故事与呈现故事的旅游场景才能成为一种复合资源，内化为地域文旅的品牌形象，提升其影响力、关注度和吸引力。“认知度”是文旅微剧的灵魂。

在网络视听的大内容生态中，文旅短剧如何找到差异化的定位？在地方文旅推广中，短剧如何发挥宣传片、短视频无法替代的作用？这些都可以从“辨识度”的角度找到答案。“辨识度”不仅是解决短剧题材同质化、剧情套路化等问题的有效途径，更是以文化塑造旅游、以旅游推动文化等地方文旅融合发展的关键。

从实践层面，自国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划后，北京市广播电视局紧随其后，发布了“跟着微短剧去旅行北京”创作计划，提出了“北京样貌、北京魅力、北京创造、北京潮流、北京时尚”五大具体可行的创作方向；福建省广播电视局不仅积极组织指导辖区内相关单位充分挖掘我省旅游资源、传统文化、自然景观等内容，还积极推荐特色景区、风景名胜、乡村民宿等作为微短剧拍摄题材；广东省广播电视局设立“跟着微短剧走广东”专题征集评选活动，引导地方文旅题材微短剧创作紧扣展现岭南人文风貌的主题，展现桂峰岳韵和岭南文化脉络；云南省广播电视局联合云南省文化和旅游厅，深入开展《有一种生活叫云南》创作活动，呈现云南优越的气候环境、秀丽的边境风光、丰厚的文化底蕴和浓郁的民族风情……

可见，在创意竞争、百花齐放的背景下，行业管理已意识到，认可度是“微短剧+文旅”创作模式储能、转化能量的核心驱动力。不同地方的微短剧项目，要有不一样的面貌、不一样的表情、不一样的声音、不一样的韵味、不一样的故事，才能让人看到、让人记住，真正赋能当地旅游产业。

内容生产者的触觉同样敏锐。上半年，在湖南常德桃花源取景的《你的岛已到》、创新演绎邯郸深厚历史文化的《等你三千年》等文旅微短剧一经上线便在各大媒体平台广泛传播，形成口碑、流量齐飞的盛况，并成功辐射拍摄地文旅宣传，带动当地旅游热度。正是因为作品具有鲜明的辨识度，才成功将体现当代人价值观、审美情趣的故事与拍摄地不可替代的自然空间、文化氛围等多重元素融合，借助想象力为观众构建出体验旅游消费乐趣的场景，最终自然形成优质的文旅推广效果。可见，在文旅微短剧的创作过程中，找准认知，实现“微短剧+”赋能文旅融合，不仅合乎逻辑，而且可行有效。

在明确文化旅游短剧需要“有辨识度”的基础上，观察分析部分优质作品成功背后的规律，深入探究和发现构建辨识度的理念、策略、路径和方法，或许能为市场竞争激烈的行业内容生产提供健康的发展思路。笔者试从三个方面进行总结。

资源要素的变化与不变

“微短剧+”赋能文旅融合，认可度从何而来？首先，要找到宣传目标资源要素中的变化与不变。不变的部分主要包括当地独具特色的山地风光、文物古迹、街景园林等物质载体，是文旅微短剧中具有可视性的基本样貌，也是微短剧赋能文旅宣传的基石。上半年根据李娟散文改编的8集网络迷你剧《我的阿勒泰》中展现的阿勒泰地区的草原牧场，以及首播卫星的精品竖屏微短剧《我们向着不同的方向走》中呈现的西安城墙、大雁塔等特色景观，都属于此类。不变的元素因为其真实性、客观性，是文旅微短剧的内容骨架中变传奇，在构建作品的识别度上往往不可或缺。

捕捉不变元素的关键，是找到当地文旅资源中最不可替代、不可复制的部分。相较于变化元素，不变元素更容易捕捉，也是当地文旅宣传所擅长的。但文旅微剧的内容表达若仅限于此，与旅游宣传片相差无几，难以调动观众对所宣传的旅游资源产生向往和探索欲望。正如王之涣的《登鹳雀楼》，千百年来，无数游客对鹳雀楼心生向往。不只是因为诗中“夕阳西下，黄河入海流”的平淡描述就足够动人，更是因为诗人“欲看千里之外，更上一层楼”的哲理，跨越时空，依然能呼应众多游客的切身心境。

因此，文旅微短剧在构建认同感的过程中，也需要融入变化中的资源要素的表达，善于捕捉和刻画旅游地人们观念和思想的变化，人们生活方式和审美习惯的变化，将传统与现代相结合，将不变的自然景观与变化中的人文理念相结合，在社会发展的大背景下，在生活和情感的节奏中，创作出独特的故事，展现当代人对当地文化旅游不变要素的理解和感悟，这样作品的认同感才会新鲜，才会有当代的魅力，才会转化为旅游景点。

以国家广电总局“带着微短剧去旅行”创作计划推荐作品《星河梦》为例，该作品以历史文化名城、产业园区苏州30年来的发展变化为背景，围绕苏州古城保护、苏帆非物质文化遗产传承等主线，聚焦主人公在内的三代人的生活和情感变化，讲述他们为非物质文化遗产传承贡献青春力量的故事。该作品能在上半年成为爆款，在文旅宣传层面形成有效传播。不仅因为它在创作中抓住了小桥流水等苏州江南韵味不变的元素，展现了苏绣、缂丝、评弹等苏州独有的非物质文化遗产的魅力，更抓住了苏州在崇尚古国风与追求现代性变奏中形成的文化融合之美，尤其是以生活美学、享受时光为特征的苏式生活理念元素，最能打动苏州的目标旅游群体。《一梦星空》以温润悠闲的情怀讲述浪漫的爱情故事，让观众跟随剧情发展和人物视角，穿梭在苏州的弄堂巷弄，听雨看花，品茶听乐，沉浸在优雅慢生活对都市人日常焦虑的抚慰与治愈之中。于是，观众对“苏式生活”产生了强烈的向往，很自然地把苏州当成了自己愿意去的诗意之地。

故事的确定性和不确定性

文化旅游短剧的认知也可以通过故事的确定性和不确定性来建构，其中确定性主要指该地的特色文化符号。从现代人的旅游心理来看，对文化符号的需求占据着至关重要的地位。尤其是对于年轻人来说，在选择旅游目的地时，往往已经偏离了对差异化自然环境的单一追求，更倾向于多元化地考虑某一地域是否能带给他们独特的文化体验、有趣的社交互动等。文化旅游短剧希望通过故事讲述来吸引观众，并最终将观众转化为游客，必须从发掘宣传对象独特而确定的文化符号、提炼文化价值与文化精神的层面入手。

最典型的本土文化符号莫过于非物质文化遗产，这种典型性是由非物质文化遗产的地域性特征所带来的。野生本土的非物质文化遗产在地方历史发展中自然孕育，记录并保存着地方独特的文化财富，散发着地方特色的精神气质，经过时间的沉淀和打磨，最能彰显一个地方深厚的文化魅力，讲述其难以言表的意义与情感，展现其独特的生活方式与审美习惯。文化旅游微短剧从挖掘、表达本土非物质文化遗产的角度切入，顺应潮流不但合情合理，而且可以自然而然地顺势而为、借势而为。例如，国家广电总局“带着微短剧去旅行”创作计划首批推荐目录中的优秀剧作《我的归途有风》，正是通过对乐山非物质文化遗产美食的细腻刻画、对美食蕴含的时代故事和人生哲学的剖析，向观众传递了对生命的尊重与热爱。截至2024年4月，该剧累计观看次数高达1.9亿次，成功带动了乐山旅游的持续热度。

拍摄一部能够赋能当地文化旅游发展的微剧，不能只拍那些确定的部分。微剧之所以能区别于传统纪录片，包括非遗纪录片，主要在于其不确定的部分，包括人物的塑造、故事的编织，以及事件的介入和叙事的转折。以笔者在微剧选材上肯定的作品《别人家的孩子：小红豆与小狮子》为例，这部作品讲述的是粤剧与舞狮的非遗传承故事，属于当下文化旅游微剧创作中常见的题材类型。本作的鲜明辨识度，首先来自于其在展现非遗符号的确定性时，不仅选取了典型的广东祠堂、新农村作为拍摄场景，让人真切感受到粤东地区的风光魅力和文化差异，还大胆启用非遗传承人参与表演，有效打破了观众与剧中非遗技艺的距离感，让观众更容易从真诚、精准、震撼的表演中对故事所要输出的价值观产生情感认同。在此基础上，本作在叙事方面进行了深度探索，通过青少年励志成长、关爱自闭症倾向儿童等多重主题的交织，完成了人物塑造并推动了故事的发展，从而搭建起了一部“剧”该有的情节张力，在讲述文化的同时，做到了思想性和趣味性。这两点很大程度上为它打开了传播局面。

微短剧体量轻盈，相较于长剧，不可能在短短的叙事中涵盖时代、人物群体、事件发展等方方面面。因此，衔接确定性与不确定性的关键在于让观众在紧凑的剧情中快速产生角色代入感，即在确定性场景、文化符号与故事之间寻找更佳契合点，从不确定的故事中提取出符合本土确定性文化要素与文化精神的主题。通过故事讲述，将现实的文化符号融入虚拟的文化环境中进行表达，虚实相生，让讲述的故事尽可能生动感人，促进情绪流动。

流动的情感，是“微短剧+”赋能文旅融合的能量，最终将促成微短剧旅游推广目标的精准落地。正如40多年前，一部《庐山恋》横空出世，巧妙地将一成不变的庐山绝美风光和确定性的政治文化色彩融入改革开放之初激情焕发的时代背景，以及故事主人公纯真纯洁的爱情故事，瞬间点燃了亿万观众的热情，让一代人将庐山视为此生必去的浪漫旅游胜地。不确定性的运用得好，如果再辅以符合艺术创作原则和规律的细节添加，有时能给文旅微短剧带来“无中生有”的宣传潜能。

剧情的核心和框架

对文旅微短剧的认知，也可以从剧集的外壳与内核来把握。文旅微短剧的外壳是一部剧集、一个创意故事、一部文学作品，但内核本质上是一个互联网内容产品，有其设计、制作、传播的产品规律。因此，需要提前设置很多关卡，尤其是对于它的传播效果、受众反馈、舆情的发酵与响应，需要将其作为互联网内容产品来对待，要有预判和预案。

要打造具有辨识度的文旅微剧项目，必须深入研究当地旅游资源的卖点是什么、能吸引到哪些人，结合受众的喜好和需求，精准定位目标市场。在充分发挥旅游资源不可替代优势的基础上，通过文化补全、故事讲述等方式，打造当地特色鲜明的“文旅个性”，满足人们当下个性化、体验式、情感化的旅游需求，驱动传播转化和好感留存。以杭州打造的经典影视作品《传奇》为例，这部作品早在1993年就在内地首播，多年来作为优质内容产品被杭州不断拓展内涵和外延，具有诸多互联网产品的特征，杭州文旅一直注重捕捉《传奇》在互联网上的互动话题。在#《新白娘子传奇》主题曲里的爱国情怀##《新白娘子传奇》演员路过西湖大银幕“邂逅”剧情荧屏#等热门话题发酵初期，我们就能敏锐感知、及时参与，屡屡推动地方 *** 将《新白娘子传奇》IP深度嵌入杭州文旅IP进行运营维护。比如亚运会期间，杭州奥体中心部分项目决赛背景音乐就直接选用了《新白娘子传奇》主题曲《千年守候》，音乐引发全场热烈掌声和会心微笑……这些高度符合互联网超级内容产品打造规律的操作，让《新白娘子传奇》不仅在如今的影视内容生态中没有过时，还为杭州带来了延续性强、转化率高的文旅宣传效应。可见，“微短剧+”赋能文旅融合，是一个立体串联、深度对接文旅产业主体的工程，不仅要在微短剧艺术创作层面精益求精，更要努力延伸到文旅项目层面进行策划治理。

“微剧+”赋能文旅融合需要付出多方面的努力，认可只是其中之一。重点在于项目能否在当地文旅资源的变化与恒定中找到平衡，将自然景观与人文情感相结合；是否善于利用确定性和不确定性创造出引人入胜的故事情节，创新性地诠释人文情感与价值观；是否熟知互联网内容产品的规律，通过提升传播效果成为文旅融合的有力推动者，为当地经济发展注入新的活力。这些方面恰好与近期上线的微剧传播应用评估体系的指标设计逻辑相吻合。因此，可以期待在经过长时间的微剧项目评估与评审的定性探索后，评估体系的量化分析支持将使业界和学界对微剧的传播效果，尤其是文旅微剧赋能的文旅融合水平有更准确的感知与评价。 （作者为中国 *** 文化促进会副会长）