拥有52家上市公司、大佬云集的传奇县

作者 | 敬月光

中国有近两千个县、县级市，但能称得上“传奇”的却不多，晋江就是其中之一。

近日，《2024年中国县域经济高质量发展研究》发布，2024年CESI百强县前五名中，有四名来自“苏大强”，剩下一名就是晋江。

晋江地处东南沿海，是闽南厦漳泉金三角的核心，与台中、台北隔海相望。从海上丝绸之路到东南亚，晋江一直是千年海上征程中的关键一环。

中国史学界无法避开这座闽越小城，但今天，被数字吸引的资本市场却最了解它。

其面积649平方公里，常住人口208万，拥有52家上市公司，构成总市值近5000亿元的“晋江板块”。

福建省泉州市晋江金沙滩围头湾

在抖音上，你可以看到无数关于晋江的“酷评”，这是一个不产小说的地方，却贡献了一大批“自制模板”和不事张扬的“商业传奇”。

晋江如何成为真正的“奇迹县”？

衣食住行是老百姓生活的四大基本需求，晋江精准抓住了之一大需求——鞋业，并把它打造成了这座小城撬动财富的支点。安踏、361°、七匹狼、贵人鸟……这些耳熟能详的“国货辉煌”都相继在晋江诞生，因此晋江也被誉为“中国品牌之都”。

晋江国际鞋纺城

到2023年，仅晋江陈埭镇的鞋业生产加工企业将超过7000家，年产运动鞋超过10亿双，占全国市场的40%、全球市场的20%。

“唯有努力，才能有成就”，“妈祖保佑”，晋江人就这样走进了世界的视野。

然而，鞋业的发展并非一帆风顺。随着时代的发展，供需位置发生变化、内外贸竞争加剧、消费者购物模式向线上转移对门店模式的冲击、线上线下割裂等都成为这个时代传统鞋业面临的新困境。在这样的背景下，勤奋、敢于冒险的晋江鞋业品牌不断寻找产业发展的机会和新思路。

晋江风起

要探寻晋江成功的秘诀，我们需要追溯它的发源地——闽南。

“民”字，意为“门中虫”，在《说文解字》中，不属于“门”部，而是“虫”部。闽越族与从中原迁徙而来的汉族，形成了今天的闽南地区。当地氏族以蛇为图腾崇拜。长期以来，闽越文化意味着神秘和陌生。

从饮食上也可以看出这一点。普通人避之不及的黑蚯蚓，在闽南地区可以制成晶莹剔透、味道鲜美的蚯蚓冻，壳硬肉咸的小海蛎，也能变成流传至今的热门小吃蚵仔煎。抖音上的人气探店博主，都把福建视为最重要的目的地之一。

闽南特产小吃蚯蚓冻

有一句谚语足以证明闽南人的勇气：“不欺山，不欺水。”敢于下海淘金的人，如果没有高瞻远瞩的眼光和巨大的勇气，很难成功。

但晋江不仅做到了，还超出了人们对闽南的期待。从天涯海角、流放之地，到佛国泉南、沿海邹鲁，再到如今，培育出一座令人赞叹的中国品牌之都。这一切，不是上天的恩赐，也不是缘分的安排，而是晋江人用辛勤的双手，用汗水换来的。

1978年风起，改革开放的号角在福建、广东吹响。

25岁的晋江小伙子许连杰对父亲说：“现在不下雨了，要下金子雨了。”与此同时，另一名男孩林土秋也被表哥告诫：“别埋头种田了，去办工厂吧。”

1980年初，晋江陈埭镇杨埭村的一个家庭作坊生产出了当地之一双运动鞋，一时之间，生意红火，贫瘠的盐碱地上，一个个工厂拔地而起。

鞋厂内部

因为海上丝绸之路的缘故，留在中国的 *** 人后裔——泉州晋江陈埭丁氏家族也参与了这幅商业地图的绘制。

1987年，17岁的丁水波在河边搭起棚子，创办了三星鞋厂，也就是后来发展成为特步的公司。同样17岁的丁世忠背着几百双鞋北上，给安踏带来了之一波爆红。

与此同时，林开福还在晋江开设了一家以出口菲律宾为主的OEM工厂，这就是贵人鸟的前身。

1999年，安踏斥资80万元邀请乒乓球世界冠军孔令辉担任形象代言人，并在CCTV-5投放广告，标志着晋江鞋服行业迈出了品牌发展的之一步。

安踏线下门店

2000年前后，中国市场刮起了一股“晋江旋风”，由于晋江品牌频繁赞助体育频道，中央电视台第五频道也被称为“晋江频道”。

2004年，七匹狼成为福建省之一家在深圳证券交易所中小企业板上市的服装企业，并在两年内两次与皇家马德里足球俱乐部合作进行中国巡演，成为热议话题。

自2010年起，晋江人逐渐占据了《福布斯》中国富豪榜的绝大部分。

时间仿佛给晋江踩下了“加速器”，昔日人均年收入仅50多元的贫困村跃居商界前列；昔日仅靠打鱼为生的农户在改革开放的浪潮中杀入制造业。

2013福布斯中国富豪榜 晋江人物

他们背后，是永不放弃的拼命气势，是视无数险境为磨刀石、视危机为商机的闽商精神。

坚韧在这个四线小县城里得到了具体的体现。

下一波

改革开放初期，经济发展带动的国内消费市场和大量来自海外的加工、贴牌业务（OEM模式）使得晋江鞋业供不应求。

如果你经常用抖音的话，你还会发现，前段时间爆红的“县城美学”视频里，挂在街头的锦江品牌店是县城的一大标志。

然而，靠商业强势回归的晋江，却并未迎来一帆风顺的道路，悬在头顶的达摩克利斯之剑，让大佬们时刻保持着危机感和风险感。

成功而迅速的开业带来的是市场的快速饱和，2012年以后，晋江鞋服行业面临前所未有的库存压力，随着竞争加剧，海外代工的优势和利润空间开始缩小，本土品牌的消费力也受到外资品牌的挤压。

该商店正在囤积鞋子出售

在野蛮生长的时代，国内运动品牌都实行一年四次订货会制度，订货会上品牌商占据绝对优势，要求经销商订单复合增长10%以上，否则批发折扣和年终奖都会受到很大影响。无序扩张最终导致同质化，失去与消费者的直接接触，品牌力和供需关系受到极大挑战，后果就是库存积压。

与此同时，耐克、阿迪达斯等国际公司也认识到中国市场的巨大价值，纷纷加大对华投资。

据统计，2012年上半年，国内42家鞋服上市公司的库存总额高达483亿元，创历史新高，库存积压导致产品大幅度折价，严重影响了品牌的利润和形象。

最终，作为晋江鞋服行业代表之一的德尔惠因未能有效应对市场变化及内部管理问题，于2018年初倒闭，留下6.36亿元债务，公司股票正式停牌，“德尔惠”品牌整体业务及库存移交给凯天体育。

德惠2013年产品宣传形象

但正如上文所说，闽南人天生就是在波涛汹涌的大海中谋生的，他们进入市场后就做好了迎战风暴的准备，谁能在凶猛的海兽面前生存下来，谁就是下一个王者。

随着互联网的兴起，线上渠道给原本就低迷的鞋服品牌带来了一把双刃剑，它挑战了晋江鞋服初入市场时的之一手好牌——线下门店，但也带来了新的活力。

安踏成为首家克服库存危机的晋江鞋服企业，其策略核心是实现零售化转型，通过收集客户反馈、开发市场热销产品、精准订货指导、鼓励经销商灵活接补单等方式，实现品牌价值的更大化。

这就是如今网络玩法的核心，聪明人的想法总是出奇的一致，当抖音还在孵化、积蓄短视频力量的时候，晋江已经早早打下了基础。

安踏线下门店

2014年，安踏净利润同比增长29.32%，漂亮的增长曲线让晋江真正从抢批发商转向抢消费者，从抢占“市场”转向抢占“用户心智”，做大多数人买得起的高品质运动鞋成为新的发展方向。

2020年以后，线下零售市场受到整体环境影响，出现疲软迹象，但早已有改革意识的锦江集团却能比较顺利地进入下一步转型期。

心跳回归

当商业回归人心，千年古城如何重获新活力？国潮的崛起给民营经济带来了新的发展思路，线上线下融合、晋江文旅与主导产业相结合的一条路应运而生。

人们并不感到惊讶。

特步小公主丁嘉敏已在抖音上开始分享自己的生活，主动公开与七匹狼儿子周丽媛结婚时的甜蜜细节。网友们将此概括为“小说成真”，晋江的传奇逻辑终于找到了最合适的传播平台。

丁嘉敏、周丽媛相关视频

今年7、8月，抖音生活服务与晋江市商务局联合打造的“心动晋江”全国时尚季活动，再次将晋江的“中国货”高频次曝光在用户面前。巴黎奥运会开幕式期间，心动晋江与安踏奥运文化IP“灵龙”的合作，也向世界展现了中国魅力、晋江实力。

线上线下和实体经济本质上是紧密相连的，只有将两者结合起来，才能真正化危机为机遇。

贵人鸟品牌创新发展中心负责人谢东璞介绍，今年3月，贵人鸟入驻抖音生活服务业务，探索线上流量赋能线下新模式，品牌曝光突破2亿，吸引20万人次到店消费。

晋江鞋服品牌入驻抖音 开展团购营销

去年，七匹狼在国内开设首家外套旗舰店，同样用稀缺品+优惠补贴+抖音探店专家的逻辑，实现了线上人气导流、线下获客的良性循环。七匹狼线上运营总监方嘉慧对黄宗泽的探店视频印象深刻，单条视频近300万播放量。

黄宗泽代言七匹狼夹克

文旅带来人，人带来生活需求，从源头“抢”性价比高的产品，既提供了实用价值，也提供了情感价值。有了新渠道，品牌要做的就是提升产品的吸引力。

安踏集团企业传播高级总监姚鹏在接受采访时提到，安踏在创新研发方面的投入已经超过50亿元，预计到2030年将达到200亿元，下一步就是在世界舞台上讲好中国故事。

在平台发力、品牌参与、 *** 支持下，在共同认知与配合下，2024年上半年，晋江所在的泉州抖音生活服务交易额较2023年上半年同比增长102%，商家数量同比增长165%。泉州特色产业服装行业，交易额环比增长4200%，呈现出惊人的爆发式增长潜力。

这样的战绩并非偶然，前有晋江鞋服产业的深厚实力，后有短视频带来的新生活方式，一个传统商业巨头加上新潮的社交玩法传奇发布网，创造出了最适合现代人的营销方式。

线上带动线下，解决线下门店客流量低的问题

线上渠道不再与线下渠道割裂，帮助解决了线下门店人手少的问题，一对一的门店销售方式也能与线上信息透明相结合，最终让品牌与销售真正融合，促进业务增长。

可以说，晋江又一次为制造业提供了解决问题的方案和新时代的样板。

在鞋服行业发生变革之际，知名网红博主“朴朴吉吉”来晋江摆地摊的话题，已登上全市抖音热榜之一，“心动晋江”新玩法，推动人们同时拥有旅游与“逛街”的双重体验。

抖音生活服务数据显示，7月至8月，晋江五店市POI相关搜索UV环比增长217%，助力推动贵人鸟、七匹狼、361°、九牧王、安踏、匹克等超1000家品牌门店入驻抖音生活服务，鞋服销量环比增长89%。

知名网红博主“噗噗姬姬”在晋江摆摊

善于搏击风浪的人都知道，一帆风顺从来都只是一个美好的愿景。随着时代步伐的加速和风浪的变化，晋江依然在劈波斩浪，突破重重阻碍，走向更远的地方。

这座历经风雨的闽越古都，低调地在商业武侠世界中锻造出一个独特的县城，选择了文旅与经济并举，如今，它即将为人们开启一段充满惊喜的新篇章。