先生血再严管，抖音、快手直播卖传奇游戏

中国网络游戏的鼻祖，至今已有二十多年历史。

从网游到手游，《传奇》不仅见证了一代玩家的游戏历程，也见证了一个网游时代的变迁。对于很多80后甚至70后来说，《传奇》是一款经典的游戏，是一种情怀。

或许也正是基于此，时至今日，市面上不少秉承传统玩法（数值PK）与复古风格（早期页游）的传奇IP游戏依然具有强大的生命力。

目前，传奇游戏通过抖音、快手直播间，形成了新的“造血机器”，直播间内进行直播、一键下载，形成了更为具体有效的用户转化方式。

值得一提的是，7月底，抖音、快手相继发布最新直播治理公告，明确表示将严管低质量游戏内容、不良营销行为等。在经历传统买量市场颓势后，传奇游戏在直播间尝试买量和营销，在迎来转机的同时，又留给我们怎样的思考？

01 快手拒绝成为游戏灰市滋生地

从现象推论逻辑，问题不在于传奇，而是灰色产业的原罪。

7月29日，快手发布《传奇游戏直播治理公告》，宣布平台将于8月1日起调整传奇游戏直播权限。

重点内容包括：与平台合作组建传奇主播池，并按照相关规则进行筛选；传奇游戏直播权益进行限制，不在主播池中的主播不能直播传奇游戏；视违规情况给予封禁账号、暂时封禁直播权益等处罚。

此前，抖音还发布过《关于“抖音直播陪玩”违规行为治理的公告》，主要针对低俗边缘行为、劣质游戏内容、不良营销行为、不当诱导行为等进行严厉惩处。

对于抢位、直播、传奇这三种模式，更合理的解释是，直播买量激活付费渠道的优势，不仅受到正版授权产品的广告主的重视，也吸引了不少无证运营、马甲包等灰色产品。尤其是后者，说白了就是暴利，吸引了不少人。

需要指出的是，传奇（当然不是正版）一直面临着无证经营、私服等灰色制作问题，虽然已经从网游发展到手游，但很多传奇为了打情怀牌，还是选择传统玩法（数值PK）和复古风格（早期页游）。

很多时候，如果玩家不特别留心，很难区分正版和盗版。另外，也有玩家被私服的变态玩法（快餐体验）吸引，从一开始就不在乎是不是正版。如果管理不严格，平台很容易成为灰色产业的温床。

快手于8月1日对传奇游戏直播实施调整后，点击传奇游戏直播间下载组件时，仅有少数产品下载页面标注了开发商/运营商信息。

下载链接大部分都是游戏海报、下载链接，有的链接甚至还特意写着“应用来自第三方，内容不受管控……”，“我偷偷赚钱，出事与我无关”？

这或许也是快手两个月内连发四次关于传奇游戏直播治理公告的原因之一。7月28日，快手宣布，7月至今，平台已处理违规账号3400余个，涉及违规直播3400余场，较之前情况有明显改善（7月11日，相关数据分别为5700场、7800场）。

正如之前所说，问题并不出传奇，而是灰色产业的原罪。

02 买流量的方法千差万别，传奇占了大部分

自2001年引入中国以来，这一传奇IP游戏见证了中国网游历史的变迁。

从时间线上来看，传奇游戏出现的时间，恰逢互联网在国内普及之时。也许近几年，我们看到了“万众一心闯峡谷”、“万众吃鸡”、“万众下棋”的盛况，但在那个年代，《传奇》标志着中国网游全面爆发的一个里程碑。

传奇游戏的核心用户群体集中在75后、80后，目前这群老玩家已经步入中年，拥有稳定的收入或资产，这也是很多传奇游戏主打怀旧风的重要原因。

具体到买量端，早期以网页贴片广告、软文段子等为主，近几年传奇游戏明星代言实现圈层拓展和突围，信息流平台视频广告也成为主要招商战场。

比如2018年前后，一句“大家好传奇游戏，我是渣渣灰，你是兄弟就来咬我吧”不仅让《蓝月传奇》热度飙升，甚至逼得代言人终止了广告合作（张家辉：现在全中国都在笑我！）。

此前，传奇广告大多从选手、形象、内容三个方面进行定位，通过塑造人物性格、洗脑内容等方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

某种程度上，这也让明星营销成为外界对传奇游戏广告的固有印象，并沿用至今。7月29日，恺英网络《原创传奇》明星阵容迎来了全新代言人——江疏影。

又或许是因为明星代言的素材趋于同质化，用户后期有审美疲劳，近些年传奇产品的营销形式也在不断变化，普遍在向直播+明星营销、直播+游戏营销、IP+文创等方向演进。

尤其是在快手、抖音两大战场，直播带货风潮愈演愈烈。

03 直播带货付费渗透率高达89%？

有媒体报道称，传奇题材在抖音直播测试中效果良好，七个月内主播数量从十几人增长至百余人，并最终在抖音形成常态开播，直播消费占游戏直播市场的20%左右，开放测试的付费渗透率也达到89%。

也就是说，传奇厂商在经历传统买量市场的低迷后，在快手、抖音的直播间解锁了新的流量密码。

如上图所示，从两大平台的相关排名来看，传奇游戏在快手直播游戏排行榜、抖音游戏排行榜上，经常能位列前十。

相关数据显示，近一个月内，约有60款传奇游戏参与直播买量，直播人数达数万。大家熟悉的正版授权有恺英网络的《原始传奇》、探湾游戏的《热血合击》等。

2021年底，探湾游戏开始在抖音进行常规直播，通过“小风车”、“小手柄”等直播组件引导观众下载。

据悉，《热血合击》前期尝试了“小手柄”联动模式，直播6个小时内下载激活用户数突破800人，这需要传统买量渠道投入8000-16000元（传统渠道买量单价：100-200元/注册激活消费用户）。

值得一提的是，除了传奇游戏产品，直播买量还包括棋牌类游戏、休闲游戏等。相较之下，市场上主流的中重度精品游戏产品在直播买量领域规模和表现略显一般。熟悉的试玩产品有《梦幻西游》、《欢喜人生》、《一念自由》等。

另一方面，字节跳动在《2022中国游戏直播行业白皮书》中表示，抖音作为综合视频平台，独特的信息流推荐机制，让抖音游戏拥有了聚合优质短视频和直播内容的能力。

在他们看来，直播注重即时反馈，用户可以在一段时间内沉浸在游戏内容中；短视频注重趣味性和创意，可以补充用户在碎片时间里的游戏内容和娱乐需求。

换言之，直播加短视频可以达到1+1>2的效果。例如报告提到，《自由一念》的直播在6月下旬明显拉动了短视频的自然流量，带动相关短视频内容的自然播放量明显提升。

随着越来越多优质游戏进入直播买量市场，是否会形成新一轮的买量热潮？目前还难以判断，毕竟主流厂商的主流产品还未出现买量策略普遍转变的迹象。

或许，传奇游戏在直播买量上的成功探索，也能激发其他买量者的兴趣。同时，这也将验证直播买量的随机性和相关性的正负价值。

本文来自微信公众号，作者：桂志伟，经授权36氪发布。