聊聊手游支付史上月卡的变迁

文/venki

自2011年手机游戏开始火爆以来，中国手机游戏在设计方面大量借鉴了日本游戏，然而在日本表现非常出色的手机游戏在引入中国之后却屡屡无法适应中国环境。

早期推出的手机游戏，能算成功的寥寥无几，大部分在发行商高调引进、大肆宣传后就销声匿迹，过一段时间就能看到停服公告，其中就包括《怪物弹珠》。

如果仔细观察就会发现，在手游推广初期，日本游戏与国产游戏的付费结构是完全不同的。

支付结构的巨大差异，导致商业化实践的不同。

如果你有兴趣回顾历史，会发现一个很有意思的数据，就拿2016年来说，2016年中国手游市场规模是800多亿，日本是500多亿，而当时日本游戏用户的付费率是中国玩家的2-3倍，日本付费用户平均月消费（ARPPU）是国内玩家的7倍以上。

简单来说，中国的游戏产业以大玩家为主，而日本游戏的付费则靠中国玩家支撑，这也和两国民众的收入水平有关。

回顾整个游戏发展史，早期的游戏基本都是点卡为主，后来出现了免费游戏，比如《征途》。征途整体的付费思路是：不要求更多玩家付费，只要求少部分玩家付费，付费基本围绕大R展开。

网页游戏从2008年开始逐渐发展起来，从SLG开始，然后是披着RPG皮、有SLG底蕴的神仙道，再到后来出现了大量的ARPG（一把刀999）。这些游戏以极高的付费差异而闻名，每个付费等级的用户在实力上都能碾压下一个等级的用户。大R杀中R，中R杀小R，小R杀非R。这一类用户的付费理念就是，我充钱之后，一定要能有明显的提升。同时，游戏中大量的玩法也是为了满足顶级付费玩家的荣誉感而存在的。从这个角度来说，免费玩家就是在陪你玩，免费玩家是为付费玩家提供乐趣的。早期的传奇游戏，10%的玩家占了70%的消费，非常类似帕累托分布。也就是我们常说的1个大R支撑1个服务器。 大部分产品的付费结构基本都是以大R为中心的。

让我们来看看

早期的卡牌产品大多以数值差异为主，卡牌价值分为层级，维度比较单一，以数值深度为主，这种结构对非R、小R并不友好，这类产品通常留存表现较差，产品也需要有足够多的大R支撑。用户行为主要在卡牌的养成上，通过战斗进行验证，用户可以清晰的了解到金钱转化的战斗力，往往花X钱肯定打不过花Y钱，也就是小R肯定打不过大R。

如今的卡牌产品逐渐走向宽度迭代，拓展了多条养成线、卡池以及对应的玩法。养成深度也比较浅，很容易养成多组英雄。差异主要基于逻辑，数值差异服务于逻辑。

这种结构养成线较浅，玩法多样化。这种结构可以让用户根据系统需求组合阵容，中小R玩家也能在某些玩法中找到自己的存在感，让非R玩家和小R玩家得以生存，大R玩家也可以横向追求自己的阵型和多套英雄。整体的留存表现会更好，产品有大R玩家，也有足够多的中R玩家。同时几乎没有明显的设计说付X钱就一定打不过付Y钱。中R玩家也有机会通过一定的技能和组合打败大R玩家。

例子：

《刀塔传奇》：这是一款走发展方向、走宽迭代扩充英雄池的卡牌产品。它的付费重点在败者组，小R和中R的转换，充值设计不抓大R。付费刺激点的布局集中在500元以内。在VIP0->VIP10的跨度中，充值金额在1-1000元。而当时大部分游戏的VIP10已经在万元级别了。但同时，在VIP10->VIP15的5个跨度中，充值金额从1000到15000急剧上升。

《刀塔传奇》：体验中后期，横向拓展深度其实很深。付费玩家也有足够多的坑。并鼓励玩家把时间成本转化为经济成本。《刀塔传奇》——付费携带是玩家的卡牌培养环节

阴阳师：从某种意义上来说，在阴阳师中，氪金已经不再是万能药，没有钱也没关系，只要你愿意投入足够的时间，就一定能收获足够的满足感。阴阳师鼓励用户花时间，玩家如果直接用金钱代替时间的投入，成本极高，游戏性价比极低。在阴阳师中，很多时候精心养成的R卡可以和土豪的SSR打成平手。阴阳师——对于玩家来说，最主要的成本就是抽卡环节，也就是经济成本。

我们可以看到，现在的手机游戏的商业结构越来越向中R友好型或者小R友好型转变。

月卡在手游中的作用

早期的月卡基本是为了吸引小额玩家，或者给小R玩家提供低收入福利，是提升留存和渗透率的双重工具，并不占付费主力。

随着整体手游市场的用户群体变化，买量市场变化，人群收入变化，女性用户占比提升，年轻用户增多，产品的付费结构也发生越来越大的变化，中付费玩家通常成为支撑游戏的主力，不再是大R。更多游戏的付费设计更加注重“留存”，注重小R向中R的转化。月卡越来越重要。而衍生品也越来越多地出现。

基本上所有游戏运营的目的都是两个：留存和付费，显然月卡可以覆盖这两点。

月卡如何带动玩家购买？

用户通常在玩游戏1-5天之内购买月卡，而用户在玩游戏1-5天之内付费的动机来自于对产品品质和内容的认可，其实质就是“性价比”，性价比几乎是每个人思考问题的方式。

同时，在所有产品中，月卡几乎是回报率更高的付费功能，我们可以将其与首充进行对比。

首充赠送的道具往往只在一定时间内有价值，建立一定时期的价值，在一定阶段让用户感到开心，而月卡可以赚得更多，对于打算长期留下来玩的玩家来说更划算。

如果说首充是一种认知误区，通过“感觉良好”刺激用户付费，让用户冲动付费，那么月卡就真的是一种让玩家玩转性价比的方式了，如果玩家连月卡都不买，那么他们几乎不会再在你的游戏上花钱了。

1、常见的月卡售价是多少？

最常见的方式是通过签到来获取游戏中的一级货币，一般是每日签到即可领取货币。

我简单把月卡分为以下3种。

1. 出售价值——货币、资源

2. 出售特权——时间成本、运营成本、特殊社会权利、优先权、荣誉

3. 销售机会成本——复活、退一步

1. 销售基于价值的月卡

在各类产品中，月卡几乎是回报率更高的付费功能。

笔者正在体验《射雕群侠传之忠烈铁血》这款游戏，该游戏的月卡卖的是“币”，付费系统采用价格锚点设计，玩家可以通过对比锚点值找到回报率更高的付费内容，营造出“捡便宜”的心理，增加普通玩家付费的概率。

推送的随机礼包种类多样，也有3种，月卡也有4种，分别是30元、98元、终身卡、特权卡。

我们可以发现，月卡的元宝收益更高，其次是每日1、3、6元小礼包和，从性价比上来说，月卡更高。

终身卡和特权卡可以让用户通关获得奖励，提升用户每日数值收入的上限，让成长更快，本质上也是在贩卖数值，这两张卡可以吸引追求成长的用户购买，随着游戏时长的增长，性价比逐渐提升。

2. 销售优惠月卡

这类月卡是购买特权的，可以在一定程度上提高游戏体验，比如：便携操作、一键装备、自动喝药、自动推图、扫荡、特殊能力、购买权利、折扣，甚至控制其他玩家的行为（静音）。

可以满足部分用户的虚荣心，让他们可以购买别人买不到的道具和权利，这种月卡在各类手游中也很常见。

例如在《龙之谷》中，就有各种类型的月卡，结合不同的特权和价值进行出售。

一款游戏有4-5张月卡、周卡，再结合一些累积付费活动，可以快速吸引用户在早期形成付费冲动，并进行数百块钱月卡的基本付费。

比如QQ飞车里的贵族卡，早期的贵族卡功能比较少，只有少量的外显和防踢功能。

目前Speed Noble Card已经新增年费激活，并且提供额外的折扣优惠吸引购买。

专属聊天框、名字颜色、专属购买道具、专属每日礼包等。

极速速度的贵族卡牌，不光是贩卖数值，还有贩卖特权和外观展示。

3. 出售机会成本月卡

出售机会成本取决于购买时游戏中的机会成本是否受到限制，否则从某种意义上来说就相当于“货币”。当用户无法用货币购买，或者货币购买的性价比极低时，机会成本就显得“高”了。

当用户在一次奖励较高的挑战中出现失误而失败，而每天挑战关卡的机会又只有X次，货币购买的机会有限时，机会成本的价值就会被放大，人类就会产生损失规避的心态。

比如《梦幻模拟战》里的“宽恕之钟”，相信大部分玩《梦幻模拟战》的用户都会购买。

这个价格显然很便宜，且在《梦幻西游》总收入中占比并不大，付费贡献占比较低，但这种付费方式可以促进和培养用户破冰付费，并培养用户分期付费的习惯，有效推动了月卡“订阅式”付费方式的兴起。

2. 月卡有什么好处？

1. 预付款

俗话说越早充值越划算，大部分玩家购买月卡的时间都是1-5天。

只要产品前1-5天的表现和内容对用户有足够的吸引力，那么用户购买月卡的可能性就很大。

利用玩家预期游戏生命周期比实际游戏生命周期长得多这一事实，让用户付费，但实际上大多数玩家很快就会放弃游戏。

不管是短期还是长期，月卡无疑能对用户的预付费起到一定的作用。

还能提升短期的LTV和ROI。随着购买流量的成本越来越高，厂商也希望能够快速收回投资。如果不预付，如何说服渠道和市场投资流量？

2. 提高留存率

大部分月卡都需要玩家登录才能使用，本质上还是一种签到机制。通过用户一次性付费，绑定用户后续留存，提高玩家流失成本，驱动玩家在一段时间内不断登录，增加用户粘性，提高留存。另外，月卡提供的货币可以满足用户的游戏进度，让玩家进行低收入消费，让小r玩家进行日常低收入消费，在一定程度上追上其他用户，同时也保证了最基本的游戏体验。

3. 转化为付款——首次购买者转化为付费购买者

如果说首充定位是玩家从0到1突破的手段，那么月卡则是用户从1到N付费的手段。

之一次充值会把用户变成小额充值者。逐步把用户转化为付费客户。先保证这批月卡用户的正常生存，再让他们每个月继续付费。

首充赠送的道具往往只在一定时间内有价值，建立阶段性价值，在一定阶段让用户感到开心，而对于一个准备长期留下来玩的玩家来说，月卡性价比更高，赚得也更多。

目前，市面上返利更高的活动类型中，最受中小企业青睐的三种支付方式分别是月卡、成长基金等。

4.培养习惯——消费习惯、支付习惯、登录习惯

月卡可以培养用户游戏内的月付习惯和日常消费习惯，包括每日登录领取签到币的习惯。

由于月卡提供的货币可以覆盖小额用户每日更低生活保障，久而久之，用户就会养成每天消费一定货币的习惯，需要登录游戏才能领取货币。

同时，月卡付费模式还能培养用户的“订阅”和付费习惯。

事实上，如果一款游戏每个月有多种不同类型的月卡，并且产品力足够强的话，一年下来，中小R玩家在不知不觉中就已经支付了数千元。

3. 月卡衍生品

1. 周卡——往往作为价格锚点而存在

目前的手游产品中，直购周卡的情况并不多见，因为周卡本身价格比较便宜，周期也较短。

它能带来的贡献和效果并不是很大，除非产品本身的 Arpu 足够高，否则周卡相较于月卡会显得累赘，很多时候周卡是作为价格锚点或者和月卡组成 CP 组合，承担小 R 的低收入消费。

周卡在短时间内可以起到提升用户活跃度的作用，对用户的成本也较低，并且通过适当的实现（赠送一些特殊道具）就可以达到一定的提升活跃度或者预付费等目的。

这里有一个活动示例：购买一张周卡，每天返还X个金元宝，最后一天返还一个宝箱，里面可能装有X件物品或者折扣券。

个人认为周卡更适合短期活动，纯粹作为增加渗透率和培养用户付费习惯的方式。

当然，如果产品的玩法足够好月卡传奇，你对产品的留存和价值足够有信心，可以把月卡拆分成周卡，这样产品的利润会更高。

2.季卡、年卡、终身卡-起到提高ARPPU的作用

大多数游戏的年卡和永久卡都是利用玩家预期游戏生命周期远长于实际游戏生命周期这一事实来让用户付费，让他们觉得性价比高。因为玩的时间越长，回报率就越高。其实大多数情况下，玩家玩了一小段时间就放弃了。要想继续引导用户留下来，一张月卡其实就够了。

如果游戏中有同类型货币的月卡、季卡、终身卡，作为多货币组合，往往起到能够满足中小R玩家日常消费的作用，一张月卡每天产出的货币可能还不够。

当然也有游戏以月卡作为价格锚，吸引用户购买年卡或者终身卡，这样就会出现以下的情况：

对于一个付费能力强的用户，在购买了月卡之后，也会有购买年卡或者终身卡的欲望。

对于付费能力不够强的用户，他可能原本打算购买月卡，但当用户预期的游戏生命周期足够长，比如半年时，终身卡强大的性价比可能会吸引他，最终他会提高付费金额购买终身卡或者季卡。

4. 月卡展望与思考

1、月卡适合所有游戏吗？

我个人认为，对于致力于长期成功的游戏来说，每月小额卡支付的习惯有助于培养忠实用户。

看看这个产品本身吸引的是哪些层级的用户，产品内部各个层级的用户占比是多少，产品的商业格局是怎样的？

你需要看产品本身，以及目前的情况和目标，如果它符合产品要求，能达到预期，那么它就是好的。

从某种意义上来说，月卡会降低大R用户的ARPU，但产品本身生态如何，中小R用户的贡献又如何？是否实行月卡、价格如何制定、往里面投入什么，都需要根据实际数据去权衡。

能否考虑多层次，刺激不同层级的用户？能否用道具、资源来替代货币？甚至能否在包装上印上“每日限时开福袋”，通过聚类算法进行“包装”和精细化投放？

2、月卡是否会影响玩家的游戏体验？过高的收益率是否会影响其他付费？

目前大部分游戏都会有：首充+月卡+终身卡+Pass的组合。

该通行证与终身卡一样，具有提高ARPPU的功能，通常可高达2000％甚至更高。

从付费收益角度来看，首充翻倍仅仅意味着2倍收益，这么大的差异是否会影响后续中R用户对钻石价值的认知，进而影响其他付费？

我们来看看afk和射雕群侠传的月卡收益和bp收益，由于都是货币资源，所以无法控制用户怎么花这些钱，afk的bp收益高达4500%，月卡分别是1300%和1000%，而射雕群侠传的bp是1000%，月卡是2000%。

1. AFK福利：

2.《神雕侠侣》福利：

这样做的好处是玩家可以很大程度上根据自己的需求定制自己的消费行为，这种控制感在一定程度上带来了不错的体验，有了足够的货币，玩家就可以自由掌控，获得更好的体验。

风险在于玩家的行为很容易不受策划者的控制。冲动的玩家可能会用尽所有资源来抽牌，导致无法体验战斗和推进游戏。节俭的玩家会把所有资源都存起来或用于其他行为，策划者很难控制。

有意思的一点：玩家前期甚至可能因为不懂游戏而浪费大量货币，倾家荡产，最终离开或者换个新服务器再玩，花钱买BP+月卡再培养新角色。

由于给予了大量的货币资源，所以在其他节点需要进行一些额外的设计来控制玩家的行为，可能需要严格限制某些资源的产出和购买，并反过来引导和控制玩家的游戏进程。

大多数情况下，策划会让玩家有高度定制化的体验，保证进度完全符合策划的预期，避免玩家产生目标丢失感，防止玩家在对游戏理解不够深入时做出弄巧成拙的举动。

如果月卡不出币怎么办？如果月卡以“限时礼包”的形式出卡怎么办？

比如卡牌游戏，月卡奖励是元宝，但如果月卡奖励直接是英雄卡或者抽卡券呢？抽卡本身有附加值，伴随随机性，价值模糊性，跟用户喜好有关。

另外卡牌角色往往是用户关注的焦点，收集欲望强烈，如果单独推出英雄卡，可以中和这一现象，通过有针对性的投放一些看似价值高，其实使用价值低或者容易消耗的内容来吸引用户。

此图是火影忍者的月卡，供参考。