Tims中国首份“成绩单”：净亏损1.95亿元

文：易婷

来自加拿大的“小红杯”Tims中国是中国咖啡品牌中的“新人”，2022年9月登陆资本市场，近日发布上市后首份财报。

Tims中国区的这份单季度“成绩单”好坏参半：营收再创新高，总营收达3.06亿元；门店扩张速度也稳步提升，单季度以每两天开一家新店的速度新增门店46家。

然而在扩张的同时，Tims中国的亏损也在逐渐增大，第三季度净亏损1.95亿元，同比增长72.4%。在咖啡品牌竞争激烈、疫情常态化的环境下，Tims中国的压力只增不减。

目前Tims中国门店数量不足500家，尚不足以与巨头品牌正面竞争，但长远来看，Tims中国仍需默默前行1.95，寻找更多差异化的出路。

亏损与扩张齐头并进

Tims中国正在走瑞幸咖啡几年前走过的路：即便亏损进一步扩大，也不会停止扩张。

据克雷斯特数据显示，2019年至2021年，Tims中国营收分别为5725.7万元、2.1亿元、6.4亿元。相比前几年，2021年的Tims中国取得了长足进步，营收是2020年的三倍多。不过，净亏损也扩大了一倍。

2019年至2021年，Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元、3.8亿元，三年累计亏损6亿元。在招股书中，Tims中国将亏损归咎于疫情和上游原材料上涨。

据其描述，2020年1月底至2月，总销售额较疫情前下降约20%至30%。今年上半年，疫情在上海暴发，门店端再次受到影响。全球通胀也导致原材料成本上涨，但这两个原因都是所有咖啡品牌面临的困境。

今年年初，包括蒂姆在内的多个品牌纷纷调整产品价格，提高产品利润率。但戏剧性的是，在这样的环境下，瑞幸咖啡却扭亏为盈。新品牌研究院在长沙宁乡采访的顺喜堂、星利咖啡也都实现了盈利。

显然，Tims中国的问题不止于此。新品牌研究院在小红书上发布了“Tims咖啡好喝吗？”的提问，收到了全国各地及一家日本网站的网友回复。评论中有70%觉得一般般，剩下30%则推荐单品好喝，有的觉得不好吃，有的觉得有优惠券可以尝试，还有自称内部员工说贵的好吃，便宜的不好吃。

从消费者角度看，价格和口味是衡量咖啡品牌的重要因素，从评论来看，大部分消费者对这款“洋货”的认可度并不高。

Tims中国背靠“加拿大传奇”咖啡Tim，这家拥有近60年历史的咖啡“前辈”，在加拿大的市场份额是星巴克的9倍，刚进中国时，外界对其看好，也让不少曾在加拿大留学的消费者欣喜不已，起步十分顺利。

在中国市场，Tims中国将星巴克和瑞幸咖啡视为主要竞争对象，但它既不像星巴克走高端路线，也不像瑞幸咖啡走高性价比路线，而是走在两者之间，既模仿两者，又不完全模仿。比如Tims中国的饮品售价在27元左右，并在市场上推出了3.9折的优惠券。这种兼顾两边的做法，让它失去了原创性。

此外，Tims中国还推出了咖啡+热食/早餐，这些烘焙食品的受欢迎程度已经超过了咖啡。在很多社交平台上，都能看到消费者种草Tims中国的百吉饼、三明治等，很多人甚至把Tims中国视为“第二代汉堡王”。

曾在加拿大留学的佳佳告诉新品牌研究院，她以前每天都会喝一杯Tims，回国后喝了几次，觉得它“偷工减料”，味道淡如水。

门店类型方面，中信证券研究显示，Tims中国标准店每平米销售额为3.1万元，Tims Go为4.9万元。一家标准店约150平米，而快手店20平米就够了。显然后者的收益率更高，但实际上标准店数量是后者的3倍多。

新品牌研究院认为，Tims中国的定位比较模糊，未能占据消费者心智，再加上疫情、原材料涨价等因素，未能适应中国本土环境。咖啡是会上瘾的，Tims中国要想像星巴克、瑞幸咖啡那样开启全国门店扩张，首先要明确定位，抓住某些群体的心，把Tims中国的咖啡“DNA”刻在他们心里。

咖啡品牌之战

在国内的饮品行业，大家似乎都痴迷于“开店”。新茶饮品牌喜茶开启加盟，星巴克2025愿景扬言要在中国开9000家门店，小酒馆Helen’s也在逆势开店。

当下的国产咖啡品牌圈亦是如此，即便亏损在扩大，但Tims中国并未停下扩张门店的脚步，报告期内，Tims中国第三季度新开门店46家，截至2022年9月30日，门店净增486家，其中自营店454家，加盟店32家，覆盖全国27个城市。

2018年Tims刚进入中国市场时，目标是10年开1500家门店，如今，它已经完成了三分之一的目标，但仍未实现盈利。新品牌研究院也在《星巴克中国的梦想与现实》一文中分析，星巴克中国正在经历至暗时刻。

两个月前，T97咖啡豪言要超越瑞幸咖啡，一年开1000家门店，但部分门店开不到一周就倒闭，甚至商圈门店也被悄然撤出。1000家门店的目标难以实现，品牌的“规模”定律似乎并不守恒。

在中国万亿级的咖啡市场，品牌进入了高速发展壮大的节点，也经历了混战：虽然瑞幸咖啡现在在中国发展得还不错，但巨头星巴克的营收和净利润却双双下滑；后来者众多，跨界者也不少。在熙熙攘攘的创业浪潮中，很多人还能继续前行，但更多的人却濒临破产。

这场混战短期内不会结束，在中国还有一个不可忽视的洋品牌“皮爷”，作为星巴克的祖师爷，品质和资本实力不容小觑，在中国已经开了近80家门店，新开品牌咖啡门店也近500家，与Tims基本持平，M Stand门店也突破了200家。

跨界玩家中，有的只是注册了商标，但也有很多已经实实在在开设了门店，比如茶颜悦色推出的新咖啡品牌“鸳鸯咖啡”，以及邮政旗下的邮咖啡等。

为了重新俘获消费者眼球，脑白金近期又做起了咖啡生意，首店“脑白金+咖啡馆”在上海开业，提供美式咖啡、拿铁、摩卡等，价格从9元到22元不等。“今年不收礼物，但收脑白金”这句洗脑广告语，是不少80、90后们的童年回忆。这波转型潮，会吸引不少年轻人首次入住，但能否留住年轻人，还要看市场反馈。

品牌竞争激烈的局面一目了然，在北京任何一家商场，都能买到至少5个品牌的咖啡，即便在五六线城市，喝上一杯咖啡也不是什么难事。

在咖啡功效方面，早期品牌主打“提神”，随着年轻人健康意识逐渐加深，“朋克养生”咖啡应运而生，为消费者提供以中医为基础的朋克养生咖啡，如同仁堂“芝麻养生”咖啡去年推出“苦草咖啡”系列。

保温杯泡枸杞，变成了加枸杞的咖啡，咖啡成了全能选手；门店业态上，小而全的便利店；星巴克的第三空间；白天喝咖啡，晚上喝葡萄酒的新场景，有咖啡在的地方，它就永远不会缺席。

除了面临内部品牌问题，Tims中国还要面对众多咖啡品牌的竞争。中国咖啡市场的“战争”不断升级，扩大规模成为各方必争之地。在这样的环境下，Tims中国如何实现翻身？

蒂姆斯 (Tims) 的拼写是什么？

今年9月，Tims中国与中石化易捷航空合作推出两款即饮咖啡，近年来，即饮咖啡在日本、欧美市场迎来新的增长点。

这种无需到店消费的品类更大的优势就是便捷，消费者在移动中也能快速购物，品牌也可以缩小门店面积，在饮料品质和包装设计上投入更多成本，从而通过不断推出新的热销产品来提高复购率。

此外，冷萃咖啡的火爆也带动了即饮咖啡的发展，年轻人对冷萃的接受度和消费量明显提升。一位拥有十余年咖啡师经验的从业者告诉新品牌研究院，冷萃即饮咖啡更容易保持品质和风味，明显感受到近几年冷萃的消费量大幅增长。

Tims中国能否将即饮咖啡转型为新的增长路径仍有待观察。近期其宣布与盒马汽车达成为期两年的合作，推出联名咖啡，将在线上渠道和实体店独家销售，但能否延伸到更多地区也是一个挑战。

咖啡+暖食/早餐的产品特色可以继续发扬“精髓”，而Tims咖啡本身则需要找到自己合适的定位。

近日，Tims中国在上海新开了两家“白天咖啡，夜间酒吧”门店。这种模式是白天和夜晚的无缝衔接，咖啡馆和酒吧的自由切换。这种新的商业模式最早在日本流行，近年来作为一种新的消费模式在市场上受到年轻人的追捧。

Tims中国本身拥有一定的年轻客群基础，在新业态、新场景的布局也具有一定优势，但作为探索，并不适合盲目扩张，在当前环境下，稳才是重中之重。

博弈论中有一个纳什均衡，如果对方不改变价格，你就不能涨价，否则会失去更多的市场份额；你也不能降价，因为降价会造成损失。在这样的竞争格局中，降低成本、提高效率或许能获得更多的利润空间。

从上中下游来看，上游咖啡豆价格波动较难掌控；下游企业若能拥有自己的咖啡豆加工厂或者独特工艺，在品控、成本上将更具有优势。

而下游，品牌商则会想出更多花招，让产业链看起来更加高效，一方面是产品本身，包括品类、形态、包装等；另一方面是产品的宣传和营销。

新品牌研究院发现，目前一些新晋咖啡品牌也开始将联名作为营销手段，其中近期最火爆的品牌之一便是库天川咖啡，它先后与社交软件Soul、飞亚达、新君桥等品牌进行联名，营造出一种“万物皆可联名”的感觉。

事实上，并不是所有的合资都是有效的，如果一方失败了，另一方也会受到影响；或者联合产品失败了，品牌形象就会大打折扣。对于Tims中国来说，目前其形象状态并不稳定，联合营销应该注重实效性，而不是泛泛而谈。

除了扩张门店、拓展产品体系、降本增效、有效营销，咖啡生意的关键还是上瘾。从口味到精神，要让消费者觉得“只能这样”，停不下来，形成消费瘾。Tims中国要想达到和加拿大一样的效果，还有很长的路要走。