传音手机：非洲年销量达 1 亿台的背后

温武清

编者按/说起手机，大家都熟悉国内的龙头企业华米OV（华为、小米、OPPO、vivo），以及海外巨头苹果、三星、诺基亚。然而，还有一位“隐形冠军”可能很多人不知道，它就是2020年全球手机销量排名第四、占据非洲大陆50多个国家和地区近一半市场份额、在国内科创板上市、被誉为“非洲手机王者”的传音。

传音上市后，受到众多投资者的青睐和追捧。Wind数据显示，2022年1月4日收盘，传音控股报收160元/股，较2019年9月上市之初的53元/股上涨一倍有余。

作为一家成立于2006年的手机公司，面对资金、技术、人才、渠道等实力远超它的众多国内外手机巨头，传音是如何脱颖而出，称霸非洲手机市场的？它成功的背后有着怎样的秘诀和经验，又经历了哪些故事和曲折？

作为国产科技品牌海外扩张成功的典型，与国内很多以产品出口为主的企业不同，传音的海外扩张是实实在在的产品、品牌、商业模式等的海外扩张。在今天“一带一路”建设稳步推进、中国企业品牌扩张的背景下，关注和分析传音在非洲的逆袭，有着十分重要的意义。

1.深度聚焦

这不是中国品牌走向海外，而是打造非洲品牌

2006年是国产手机最为艰难的一年，在诺基亚等国际品牌和山寨手机的双重打压下，曾经被誉为“手机中的战斗机”的波导等国产品牌开始没落，熊猫、南高科等品牌更是难觅踪影。

这一年，时任波导移动海外市场负责人的朱兆江离职，正式创立传音移动。朱兆江大学毕业后就加入波导移动，凭借出色的能力和业绩，短短几年间就成为波导销售公司的负责人，并带领波导移动开拓海外市场。

多年海外手机市场的运营，让他对海外市场有着深刻的理解，也对非洲这个手机“新大陆”的广阔前景抱有很高的期待。在此期间，朱照江在数十个国家和地区进行了深入的考察调研，凭借敏锐的市场嗅觉，他意识到了非洲市场的巨大潜力。

从某种意义上来说，传音是为非洲而生的，成立当年，传音就在尼日利亚推出了自己的之一个手机品牌TECNO，拉开了传音在非洲大陆的征程。

相比于国产手机品牌出海进军发达国家、印度等新兴市场，传音进入的是非洲这片尚未开发的处女地，但当时的非洲手机市场确实难以引起众多巨头的重视和关注。

非洲大陆上有50多个国家和地区，民族、语言、宗教等非常复杂，并非传统意义上的统一市场，同时当时非洲各国经济发展水平较低，发展程度参差不齐，基站等通讯基础设施建设更是滞后，难以看出手机普及推广的势头和价值。

这样的市场对于国产手机厂商来说吸引力并不大，也很难引起诺基亚、三星等海外巨头的真正重视，这给了传音这个新品牌一个难得的机会。

事实上，朱兆江在波导移动任职时，曾向公司领导提及进军非洲市场的想法和计划，但并未得到管理层的认可。正因如此，坚信自己判断的朱兆江带领团队成员辞职，创办了传音控股。

“不要轻视市场，也不要低估用户。”曾有人将传音在非洲市场的成功归功于这一点。2010年前后，随着华为在非洲国家的基站建设快速推进，以及智能手机浪潮逐渐席卷全球，非洲市场对手机的需求与日俱增。更多国内手机品牌、手机商家开始把目光投向这片“新大陆”，也开始吸引华强北等众多手机商家涌入，售卖各种高性价比的手机。他们发现，此时的非洲人对于手机等新兴科技产品的渴望，堪比中世纪欧洲人对于丝绸的渴望。

与此同时，包括华为、小米、OPPO在内的手机巨头也纷纷进入非洲。作为目前非洲电信市场的主流供应商之一，华为其实早在1996年就开始布局非洲市场。但华为早期作为通信设备服务提供商的定位，以及随后华为手机的高品牌定位，注定了其很难成为非洲大陆手机销量之一。

“华为手机价格并不比欧洲品牌低多少，他们更多是靠服务而不是价格来获得竞争优势。”一位非洲手机卖家说。同样，对于有全球布局的三星、诺基亚、小米、OPPO来说，非洲市场只是他们全球手机版图的一部分，而且是相对不重要的部分。但对于那时的传音来说，非洲就是一切。

传音一位员工坦言，当时传音的逻辑并不是将中国品牌拓展到海外，而是建立海外品牌、洞察当地用户需求、建工厂、建立完整的销售和售后服务体系等，成为了常规操作。

事实上，虽然传音近年来也开始拓展非洲以外的南亚、南美等新兴市场，但非洲始终是传音的根据地和“主场”。在非洲市场，以TECNO为开端，传音陆续推出了itel等手机品牌，全面覆盖非洲不同细分市场。此外，扶贫、援建当地教育等各类社会公益活动也在同步推进。

传音控股董事阿里夫·乔杜里表示，如今，非洲很多地方的人们已经认识到传音是一家有责任感的公司手机传奇，它不仅积极参与移动业务的发展，还积极参与当地社区文化的建设。

传音在非洲的耕耘也收获了丰厚回报，根据IDC数据，传音在非洲智能手机市场的份额从2019年的36.9%进一步提升至2020年的40%。2020年，传音手机销量总计1.74亿部，传音也位列全球手机销量榜第四位。

2. 本地化

触动人心的创新

如果说专注非洲是传音与国内外手机巨头同台竞技的特色和底气，那么，将本地化做到极致则是传音在愈加激烈的市场竞争中取得成功的关键。

与多年来在国内外市场深耕的手机巨头不同，传音自成立之初就深耕非洲市场，本地化是其自然而理性的选择。

传统中国企业出海，多是将产品出口到海外销售​​，并在当地建立工厂、建立销售渠道、雇佣当地员工，而传音则一步完成了从建厂到生产、销售、售后服务的全产业链。

从某种意义上来说，传音在非洲已经成为了一家本土企业，正如埃塞俄比亚工业部副部长所说：“传音是埃塞俄比亚历史上之一家将产品出口到海外、帮助埃塞俄比亚赚取外汇的企业。”当然，这必将为传音赢得当地 *** 更多的支持。

除了这些常规操作之外，传音还针对非洲市场的需求进行了极致的本地化创新，比如“智能晒黑”“四卡四待”“手机低音炮”……正是这些深入人心、扎根非洲用户需求的本地化创新，成为了传音的杀手锏。

当手机配备摄像头之后， *** 就成了全世界人们的更爱，但普通的手机 *** 对于肤色较黑的非洲人来说并不太友好。为此，传音手机结合黑肤成像引擎技术，定制硬件，专门研发了基于眼睛和牙齿定位、增强曝光的相机技术，加上“智能晒黑”黑科技，让更多非洲人即使在夜晚也能拍出满意的 *** 照，瞬间俘获了众多非洲用户的心。

相比国内统一市场，只有移动、联通、电信三大主流运营商，非洲大陆有50多个国家和地区，即便是同一个国家，运营商数量也非常多，而且不同运营商之间的通话资费非常昂贵，一个非洲本地人口袋里有三四张 *** 卡是常有的事。

为了解决非洲用户的这一痛点，传音先是将国内独有的“双卡双待”模式引入非洲，随后又史无前例地研发出“四卡四待”模式，一款手机配备四个卡槽，可容纳四张手机卡，再次赢得了非洲用户的青睐。

坦桑尼亚大使曾说，如果非洲男孩在和女孩约会时不买一部传音手机送给女孩，会被人瞧不起，这也足以说明传音手机在非洲用户心目中的影响力和地位。

非洲人喜欢音乐和舞蹈，传音为此专门研发了“Boom J8”等机型，将手机扬声器变为低音炮，让非洲人即使在喧闹的街道也能随着手机里的歌曲翩翩起舞。传音还贴心地为手机配备了耳机。据悉，这款手机发布时，尼日利亚18位知名巨星齐聚一堂代言，引发巨大轰动，吸引了数千人前来观看。

针对非洲部分地区频繁断电、早晚温差大、天气普遍炎热等问题，传音还研发了低成本高压快充技术、超长待机、新型耐磨防汗陶瓷材料、防汗USB接口等。

一款手机好不好，除了硬件，软件的功能适配和生态也必不可少。基于非洲市场庞大的用户量和流量，传音也将目前国内热门的软件应用引入到非洲，并根据非洲市场和用户的特点进行针对性的开发。

同时，传音还基于安卓手机系统平台进行二次开发，针对非洲消费者深度定制了包括HiOS、XOS等智能终端操作系统。目前，传音OS已成为当地主流操作系统之一。围绕OS，传音还与腾讯、阅文集团等国内互联网巨头在多个领域展开战略合作，积极研发和孵化适合非洲当地市场的移动互联网产品。

传音提供的数据显示，截至2021年上半年，旗下10余款自研和联合开发的应用月活跃用户数已超过1000万，包括音乐流媒体、 *** 聚合应用、移动支付应用、短视频应用Vskit等。其中，目前是非洲更大的音乐流媒体平台，截至2021年9月，月活跃用户数超过6000万。

Vskit与国内的网易云音乐、今日头条、支付宝类似，相当于传音把在国内市场经过验证的软件应用带到了非洲市场，根据当地的特点和需求进行适应性开发。“传音的做法相当于把中国高度成熟市场的成功经验和做法复制到非洲这个新兴市场，依托其庞大的手机用户群，实现降维打击，很难不成功。”一位科技行业分析师对之一财经记者表示。

对于非洲这个新兴的手机市场来说，功能机、中低端智能手机仍是主流，硬件配置、软件应用是购买的重要前提，而高性价比和实惠的价格则是购买的“点睛之笔”。

传音针对目前非洲市场的消费状况，推出了不同层次的手机品牌和产品，但产品定价相对合理实惠，据悉，传音在非洲市场推出的产品平均售价不足千元人民币。

据相关数据显示，传音在售手机中，以廉价功能机居多，甚至智能手机平均售价在500元以下，而同期小米手机平均售价为959元。好用、便宜成为传音手机脱颖而出的“关键招数”。

3.脚踏实地

艰苦奋斗，打持久战

2010年前后，中国山寨手机纷纷涌入非洲，赚快钱，很多山寨手机赚快钱后就走了。而传音则选择扎根非洲，“筑巢打沉闷战”，从零开始一点一点地培育渠道，一个城市一个城市，一家店一家店地建立。非洲的网络基础设施尚不完善，电商渗透率也只有个位数，线上销售基本可以忽略不计，更多的依靠线下传统经销商渠道进行地面推广。

传音一方面给予渠道经销商足够的利润让利空间，另一方面通过现场指导、统一宣传等方式帮助各地区经销商销售，较高的利润水平和良好的合作经验使得传音与各地区经销商建立了长期健康的合作关系。

传音表示，针对重点市场和重点渠道客户，公司坚持渠道下沉策略，派出销售专员与经销商、分销商、零售商保持长期稳定的日常沟通，及时获取之一手的市场反馈和需求信息，与渠道伙伴共同成长。

据悉，传音已与全球各市场2000多家经销商建立紧密合作，构建了覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道。此外，传音还构建了完善的售后服务网络，目前公司售后服务品牌在全球拥有2000多家直营或合作网点，也是非洲更大的电子家电服务解决方案提供商。

据上述非洲当地经销商介绍，当地人并不在意品牌，他们想要的是多卡、长续航、实惠的价格。

不同于这些经销商店里销售各种品牌、型号的手机和山寨机，也不同于一般的品牌销售店，传音手机店的特点是“销售服务一体化”，销售和服务同步进行，传音强调服务的理念。不同于山寨机经销商赚快钱就走的作风，传音瞄准的是手机销售的全周期、售后服务和回头客，坚持长期主义。

在非洲这种利润薄、品牌不被重视的市场环境下，看似普通的售后网络，却是大部分厂商不愿、不屑涉足的“苦差事”。但传音在这个领域耕耘了10多年，逐渐建立起了当地用户对传音品牌的信任，这成为了传音更好的品牌背书和天然的广告。

与国内铺天盖地的网络、电视广告不同，很多非洲国家的广告方式还和上世纪末本世纪初的中国差不多，墙体广告、海报广告、FM广告等传统形式仍占主流。在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是墙面，随处可见传音手机品牌的广告。一位传音员工说，“从内罗毕的机场路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小镇基西到卢旺达的旅游城市，哪里有墙，哪里就有传音手机墙体广告。”

传音用这些接地气的方式去推广新品，影响当地用户的心智，不断攀升的销量就是更好的证明。

据国金证券统计，2020年，非洲智能手机普及率仅为40%，人均智能手机拥有量仅为0.33部。同时，非洲作为全球增长最快的地区之一，预计2020年至2025年将新增10.2亿人口。工信部数据显示，截至2021年5月底，我国手机用户规模为16.08亿，以我国14.1亿人口计算，我国人均手机普及率为113.9%。巨大的差距意味着巨大的潜力。非洲因此被称为最后一块尚未开发的手机处女地和“千亿级蓝海市场”。

加之国内外市场逐渐饱和，2017年中国智能手机出货量首次下滑5%，渴望拓展新市场空间的国内外手机巨头纷纷加大对非洲市场的投入。

随着巨头的涌入和占领，非洲广阔的蓝海正在变成红海，传音面临的竞争压力越来越大。

目前，除了继续经营非洲基地外，传音主要采取了三项举措来化解竞争压力。之一是借鉴小米IoT智能生态家居布局，推出多个智能家居品牌，通过拓展产品品类增加营收增长点，打造核心爆款产品和平台生态；第二是拓展南亚、东南亚、中东、南美等新兴市场；最后是强化研发技术壁垒。传音提供的最新数据显示，2021年上半年，传音研发投入6.4亿元，同比增长50.72%。

显然，传音管理层也意识到，仅仅靠做缺乏核心技术的低价手机，很难与国内外各大手机厂商竞争，也很难让公司走得更远。

但传音还是有优势和底气的，这来自于传音在非洲市场的之一手、深入人心的品牌优势，以及多年来扎实布局的完善渠道、售后优势，以及一系列本地化的创新优势，或许也源于对非洲市场的真切重视和依赖。

“即使竞争对手占据10%的市场份额，每年800万到900万台的出货量对于小米和OPPO来说也不算大体量，而且非洲市场的手机价格和利润也比较低。”传音相关人士表示，对于这些正计划全球化布局、扩大品牌影响力的厂商来说，非洲仍然没有太大的吸引力吸引它们投入大量资源。据统计，2020年，小米手机全球出货量为1.46亿台。

如今，传音已连续四年蝉联非洲手机市场销量冠军，2021年上半年，传音以9600万部手机出货量再度位居之一，“非洲之王”称号实至名归。

非洲市场​​的成功，让传音在短短十余年的时间里迅速成长，并于2019年成功上市，公司营收从2016年的116亿元增长至2020年的378亿元，归母净利润从2017年的6.71亿元增长至2020年的26​​.86亿元。可以说，传音在非洲市场的成功，不仅成就了自己，也给非洲人民带来了“福音”，为中国品牌出海拓展了更多的想象空间。

观察

传音逆袭的背后

从一个名不见经传的新企业品牌，到远在万里之外的“非洲手机之王”，10年间，和其他领域的很多中国品牌一样，传音书写了一段波澜壮阔的海外发展历史与传奇。

不过，传音内部人士认为，仅仅依靠四卡四待、智能晒黑等本土化功能创新，传音不可能成为之一。

传音能位居之一，得益于中国在产业链上的强大供应和制造能力，这一点从传音在百元左右功能机、500元左右智能手机低价位下，依然能实现近30%的利润率就可以看出。

传音对全球新兴市场的关注与发力，其实得益于中国近年来日渐强大的技术创新与市场应用能力，以及数十年的市场经验与成功与失败的教训。在互联网应用方面，传音联手国内互联网巨头，凭借其丰富的经验与强大的创新应用能力，结合自身对非洲市场的深刻理解，在新兴市场的互联网领域几乎立于不败之地。

事实上，传音的很多功能创新并不存在技术壁垒，很多甚至是国内厂商的“剩菜”，但在当时，只有传音针对非洲市场做出了这些适应性开发和创新，直击痛点、触动人心。

对于早年其他品牌不愿进入甚至看不起的非洲市场，传音不仅伸出了援手，还坚持了十余年，用实际行动表明了对这个新兴市场的耐心与尊重。

十余年来，传音一直聚焦非洲等新兴市场，不断根据当地消费者的需求和喜好调整产品。“不轻视市场，不低估用户”是传音成功的之一法则。正如其企业使命所说，“我们致力于让尽可能多的人早日享受科技和创新带来的美好生活。”

如果说完整的供应链、中国成熟的市场经验是传音在非洲崛起的根基和基础，那么尊重与坚持则是传音在非洲市场称霸的秘诀。

本期所有文章均由本报记者吴庆才撰写