2022卡塔尔世界杯四强已出，巅峰对决一触即

2022年卡塔尔世界杯半决赛出炉，巅峰对决在即。

在赛场之外，如何借助四年一届的世界杯，成为各大品牌深思的难题。世界杯象征着足球界的更高荣誉。该赛事的商业价值高达327亿美元，相当于世界上20座更高建筑哈利法塔的建造成本，远高于其他体育赛事。国际足联现任主席因凡蒂诺先生预测，卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿观众。

巨大关注度打造的世界之一盛会，不仅造就了无数明星传奇，也成就了众多品牌。1954年世界杯决赛，“伯尔尼奇迹”让年轻的阿迪达斯登场，从泥泞的绿茵场走向世界，时至今日仍为人们津津乐道。回顾过去几十年，无数品牌借助世界杯实现了属于自己的营销奇迹。

聚焦本届世界杯，更大的标签就是前所未有的科技含量，从比赛到场外转播内容的制作，都让人耳目一新。早在今年6月，科技公司抖音就宣布成为卡塔尔世界杯的独家转播商。抖音与世界杯的初次接触，也给品牌营销带来无限遐想。通过个性化观看、沉浸式体验和全场景矩阵，抖音内容生态正在重新诠释世界杯，试图帮助更多品牌实现属于自己的奇迹。

从“围观”到“共话”，专家放大赛事价值

奇迹不仅来自于“关注”，更来自于参与感。这就是世界杯的魅力和价值所在。同时，在不同的地方，全球数十亿人参与其中或或喜或悲，形成情感共鸣，就是通过空间的参与感。一直以来，这种参与都是通过“看球”串联起来的，过程中观众之间缺乏互动和交流。这也让这家聊球氛围浓厚的酒吧和餐厅成为了世界杯“看时代”的更爱。

比起看球、听球，聊足球更有吸引力。不同于传统直播时代的“看”，抖音打造的“谈球”体验更具吸引力。在抖音生态中，海量的用户几乎囊括了明星解说、足球名宿、世界杯现役和退役球星等一大批与行业相关的大咖。通过抖音直播、短视频、投票互动、弹幕等三维方式，让观众轻松与大咖聊天，发表个人观点，参与热点话题的打造。世界杯的沉浸式体验是前所未有的。随着智能手机等移动设备的普及，“快”

截至目前，抖音话题“#世界杯”的播放量已超过450亿次，每场直播的平均观看人数超过100万。容纳如此庞大的观众群需要13座卢赛尔体育场。抖音平台体育内容创作者超过1.2亿，体育用户超过4.7亿，体育内容传播量近2万亿。要知道，阿迪达斯在伯尔尼创造奇迹的万克多夫体育场只能容纳6万名观众。惊人的数据奇迹，对于品牌来说，创造营销奇迹也轻而易举。

在抖音的人才生态下，品牌触及目标人群的精准度和规模很容易超出预期。以足球明星范志毅为例。凭借犀利幽默的语言和扎实的足球功底，他在近几年上了热搜。它的追随者除了体育爱好者和粉丝之外，还有不少综艺节目、脱口秀、情怀的粉丝。在抖音生态的支持下，破圈效果显着。本届世界杯期间，由伊利赞助的《还是范志毅》单集平均观看量超过2000万，整体曝光量过亿。一场世界杯产生的关注度，可能比很多品牌四年产生的关注度还要大。

抖音系列的成功，让很多品牌意识到营销方式在“变”。如今，许多消费者已经放弃了电视，转向了短视频等社交平台。单一广告一统天下的时代一去不复返了。现在的品牌营销更强调对话感。无论是像《还是范志毅》这样的脱口秀，还是品牌相关的特效表情包，亦或是投票抽奖轻变传奇，都只是抖音旗下庞大引擎“营销宝盒”的冰山一角。千人千面的抖音推荐逻辑，让巨量引擎为品牌商提供更加多元、高效的创新营销方式成为可能。

打破“快餐”喧嚣，抖音让受众更贴近品牌

高热量是否意味着高效果？从品牌营销的历史来看，答案是否定的。

很多时候，活动的超高人气让很多品牌又爱又恨。活动期间观众热情高涨，短时间内确实有可能实现双赢。但随着活动的结束，观众与品牌之间的联系自然会中断，“一锤子买卖”就难说了。

如何打破“快餐”的热闹，这次抖音的世界杯营销很有借鉴意义。世界杯名场面、球星标志舞蹈模仿等轻松灵活的话题，让爱美人士、美食爱好者、旅游爱好者都在世界杯中找到了看点。 简单有趣的互动广告让用户可以直接接触到与其兴趣相关的品牌。

阿迪达斯深谙此道。此前，该品牌在抖音平台发布了一段信息流视频，展示了梅西、哈基米等球星的生活。为提高内容的“互动性”，抖音特别打造了“幸运盒子”的创新产品风格，并推出了“世界杯官方比赛用球”活动。3D阿迪达斯足球从信息流屏上方滑落，利用重力感应、振动反馈等互动营销效果，充分激发用户的探索欲望。据了解，该功能上线首日，阿迪达斯信息流的点击率就比大市场高出四倍多。

兴趣产生需求，需求加强联系。与传统的信息流广告相比，场景关联度高的抖音内容，不仅更容易吸引用户眼球，还能精准发现用户痛点。利用达人内容的亲和力，让用户在触及品牌的同时消除营销活动的障碍感，愿意持续关注品牌账号和 *** 。

基于兴趣和需求设计的营销产品可以帮助品牌积累长期用户，用户关系将不再流失。更好的例子就是巨人引擎和蒙牛推出的《必须刷屏》游戏。一旦用户用抖音扫描了世界杯的内容，系统就会判断用户属于世界杯兴趣组。接下来的30分钟，蒙牛的广告内容就会出现在你的眼前，用户只需摇一摇手机，就可以进入蒙牛的宣传页面。世界杯球星、竞技体育话题等兴趣与蒙牛的营养健康属性强相关，30分钟的时间缓冲足以消除营销乱象的尴尬，让内容与营销的过渡更加顺畅。

从硬播数据的推广，到品牌私域的赛事流量积累，用户之所以“长寿”，归根结底还是庞大的引擎数量，可以帮助用户找到“真爱”品牌。

“宅经济”蓬勃发展 本地生活迎来足球机会

说到世界杯，另一个绕不开的话题就是对美食的“长情”。尤其是对于晚上点灯的资深球迷来说，吃东西加油已经成为观赛的重要环节。一方面，无法亲临现场只能在家守队，成为亿万观众无奈的选择；另一方面，如此大量的人呆在家里也带来了巨大的商机。毫不夸张地说，一旦世界杯开打，“宅经济”将爆发。

早在今年7月，国家体育总局就印发了《体育助力稳经济促消费激活流动工作方案》（简称《方案》），明确了增加供给等鼓励措施举办体育赛事，促进体育消费。体育赛事与消费的天然关联，也让本地生活行业迎来了世界杯和宅经济的双重风口。

抖音作为连接用户、世界杯和商家的重要桥梁，除了提供优质的观赛体验外，抖音也戳中了用户看菜的心。世界杯期间，抖音持续拓展本地生活服务领域，与全国优质商家合作，以多矩阵新颖玩法，推广“心跳看季”消费节点，完美感动深夜食堂走进用户家中。

为了解决观看的问题，抖音有很多创意，为了解决吃的问题，抖音也在不断创新。以肯德基、抖音新动看季为例，宣传语“肯德基灵魂零食，看球标配！” 直击用户痛点。通过品牌代言人直播、短视频+直播双线投放、沉浸式场景打造等多模式推广方式，输出以消费者视角策划的内容，让产品和活动走红、走红，实现品效合一。据统计，仅肯德基品牌代言人鹿晗的抖音直播就有116万观众观看，最多6万人同时在线。

抖音挖掘平台内容创作优势，结合优质人才与商家，从短视频到直播，为商家赋能，成绩斐然。截至目前，已有4000多位专家直播带货，直播GMV（Gross Gross ）成果超过6000万。其中华莱士、上海阿姨、杭州开元森博等品牌单场直播GMV超过300万。

今年以来，各级主管部门多次发文鼓励和促进夜经济健康发展。卡塔尔世界杯期间，抖音本地生活联手商家，为用户和观众提供便利的同时，大力支持夜经济的繁荣。抖音平台提供的高效服务，完美解决了冬季天气对夜经济的影响，有助于缓解夜经济的季节性波动。

从线上到线下，从内容到生活，从体育到商业，世界杯的延伸价值在抖音被重新发现。截至目前，中国体育产业作为重要的经济增长引擎，总产值超过3万亿元。在移动互联网背景下，多行业融合发展已成大势所趋。体育产业与科技、互联网产业联手初见成效。通过以抖音为代表的短视频直播等新技术、新业态的赋能，未来不可 *** 。