茅台渠道改革难度太大，“ 1.85万亿市值目标”或提前实现

2019年，贵州茅台如大象般翩翩起舞，一度位列A股市值之一，被称为“宇宙之一瓶酒”。虽然是短暂的“一日游”，但登顶后，茅台股价的走势却引起了更多人的关注。

两年前喊出“茅台2024年市值1.85万亿目标”的安信证券分析师苏成近日对证券时报e公司记者表示：“未来两年可能就能实现。” 不过，他也表示，近期茅台股价将以波动为主。

此外，2019年茅台不得不提到营销渠道改革，这项改革贵州茅台在近期的各种会议上都多次提及，并确定仍为明年的重点任务之一。对于“火爆”的渠道改革，分析人士表示，这是“有利于茅台长期健康发展的必然选择”，但也面临现实困难。

“宇宙酒”没有真正的负面影响

今年以来，茅台股价不断上涨。曾喊出“茅台1.85万亿”并被交易所通报的安信证券食品饮料分析师苏成告诉证券时报e公司记者：“现在来看，我们当初提到的1.85万亿市值目标报告可能要提前，未来两年内实现有一定的可能性。” 2017年底，苏诚表示“2024年茅台市值将达到1.85万亿”。

11月19日，贵州茅台创下1241.61元/股的历史新高，随后两天股价震荡。 11月21日，贵州茅台收跌0.2%，工商银行跌1.21%。贵州茅台A股市值15468亿元，略超工行A股市值15449亿元，首次位列A股市值之一。 “宇宙之一瓶酒”诞生了。

不过，贵州茅台股价随后开始下跌，11月22日下跌3.03%。11月22日至28日五个交易日贵州茅台下跌4.51%，目前股价1175.80元，市值14770亿元。当然，贵州茅台今年的增幅高达102.24%。

贵州茅台股价屡创新高的同时，机构的目标价也在不断“更新”。今年9月以来，多家机构再次上调贵州茅台目标价至1300元左右。较高的是四川证券1405元、东兴证券1424元、华泰证券1455元。虽然茅台市值排名之一，但相关券商却相对平静。

说起分析师给予茅台的更高目标价，其实是安信证券苏成在2017年11月发布的相关研究报告，当时他认为茅台最终市值为1.85万亿元（2024年）。当时，贵州茅台股价仅为698.70元（2017年11月16日收盘价），仅为当前水平的一半。当时，他因过于激进而被交易所通知。

苏成当时表示，茅台是2017年到2020年的必选。2020年，茅台将再次有一定的销量增长。 2018年和2019年，“预付+提价+适度增量调整”将是完美过渡，行业也将同期受益。预计2024年左右茅台市值将达到1.85万亿（25倍估值，20倍估值1.48万亿）。

“未来两年茅台营收增长30%（年均增长15%左右）的概率很大，市值和业绩增长同步，目标基本实现。” 苏成在近两年后向记者分析：“茅台有明确的产能规划，近几年的基酒增长也非常明显。展望未来几年，预计茅台销量将持续稳定增长“而且速度较快，必然带动业绩增长，从而推动市值继续上升。从这个角度来看， 1.85万亿是未来一两年比较容易实现的目标。”

从量价综合来看，茅台近年来确实处于大幅增长期。 2018年初1.85，苏诚发布研究报告后，贵州茅台时隔5年再次提价。虽然近期市场上不断有茅台涨价的呼声，但李保芳多次表示，茅台近期不会涨价。国内某知名白酒企业销售负责人也对证券时报e公司记者表示：“涨价不可能是可持续的策略。” 他表示，白酒的价格，特别是高端白酒的价格，受到一定的监管要求。价格并不是一件容易的事。

从数量上看， *** 息显示，2019年茅台酒的销量主要对应2015年的基酒产量，2015年也是茅台酒基酒的小年。进入2020年之后，茅台相应基酒的产量将逐步增加。根据贵州茅台近期的技改项目，2020年茅台基酒产能将达到5.6万吨的阶段性高位。如果这一产能在2025年全面释放，即使茅台酒实际产能不考虑大于设计产能，不排除基酒年留存，到2025年贵州茅台茅台年出货量将达到1亿瓶。

对于茅台近期的股价，苏成表示：“茅台现在没有实质性的负面消息，投资者结构和预期都非常良性，短期可能不会有什么特别的催化剂，但从中长期来看长期来看，公司业绩是向上的，整体市值预测也是振荡向上的。”

营销改革是重中之重

除了股价之外，贵州茅台今年的另一件大事就是营销改革。近来，它被贵州茅台频繁提及，并被确定为茅台明年的重点工作之一。

在日前召开的茅台集团专题会议上，茅台集团党委书记、董事长李保芳指出，未来茅台酒销售必须建立新的、完善的营销体系。 2020年，茅台将继续推进营销体制改革，保障经销商安全。在维护利益的同时，要加强市场管理，加大执行力，确保茅台酒营销环境不断改善；要加快电子商务公司设立，促进定制酒和海外市场健康发展。我们要做好经销商会议的准备工作，确保会议顺利进行、取得成果。

在近日召开的务虚工作会议上，贵州茅台强调，要加快营销体系改革调整，优化和夯实渠道，优化产品链发展和价格带布局，并指出要选择优质产品。系列酒、习酒等子公司。除飞天茅台外，培育一两个超级单品，为集团发展提供强大的营销力量和产品支撑。

众所周知，去年下半年以来，贵州茅台进行了一系列大刀阔斧的渠道改革。去年下半年，贵州茅台大力实施“减附”，仅2018年，茅台酒经销商就减少了437家。另外，据证券时报e公司记者通过公开报道统计贵州茅台酒2019年前三季度经销商数量减少约122家，加盟减少仍在继续。茅台集团今年5月还宣布成立集团营销公司，引起轩然 *** 。

另一方面，今年下半年以来，贵州茅台直销在超市、电商、机场、高速公路等多个渠道全面开花。苏成告诉证券时报记者：“近两年，市场对茅台的认知是‘一瓶难求’、‘一瓶难买’，而黄牛‘炒茅台’太严重了。” .' 茅台还没有高效率地直接进入真正的市场到消费者手中，从长远来看，营销改革是公司健康发展的必然。

近两年，茅台酒市场的复苏，恰逢相应基酒产量的低迷。市场上一瓶难求的现象尤为突出。飞天茅台的市场价格一路上涨。今年更是火爆，从年初的每瓶1800元左右。价格一路上涨到3000元/瓶。

而且，贵州茅台销售系统的腐败问题也屡次引起关注。不久前，11月19日，贵州茅台销售公司原总经理马玉鹏因涉嫌受贿被捕。年内，茅台集团6名高管被调查，其中包括茅台集团电子商务有限公司原副董事长、总裁肖华伟经理。

困境与方向

不可否认，茅台在渠道改革中也面临现实困难。

众所周知，茅台此前主要通过经销商渠道销售，官方指导价与市场价存在巨大差异。 2018年初提价后，飞天茅台出厂价稳定在969元/瓶，而茅台对经销商的官方指导价为1499元/瓶。经销商拿走了500元的固定利润，1499元以上的部分则被众多主体参与分享。

茅台酒资深研究员曾劝告粉丝，“不要买1499元以上的高价茅台酒”。他还表示，市场上缺的不是高价茅台，而是1499元的实惠茅台。巨大的价差和1499元一瓶茅台难，成为茅台炒作的重要原因之一。

在贵州茅台推出的各大直销平台上，消费者虽然有机会以1499元/瓶的价格抢到茅台酒，但也花费了巨大的时间和其他成本。茅台也成为了一些平台的营销工具，甚至有力挽狂澜的效果。

此外，会员业务也成为飞天茅台销售过程中线上线下零售商的一张王牌。物美、大润发、华润、苏宁等会员价值大幅提升。刚刚进入中国市场的凯石及时止住了“撤退”，在之一波会员退会期间推出了飞天茅台。

近日，某商场超市发起1499元茅台收购活动。条件之一是购买一定数量的当地特产或指定生活消费品；某航空公司在贵州航线发起限时限购茅台活动。持有一定数量往返贵州机票的旅客可以购买一定数量的飞天茅台……不少消费者感叹，购买茅台的渠道虽然增多，但购买资质却五花八门。

灵通盛泰投资管理董事长董宝桢表示，终端零售价格不受茅台控制，这必然意味着茅台的渠道体系和销售模式仍需完善。他指出，贵州茅台自20年前建立以专卖店为主的渠道结构和销售模式以来，几乎从未改变过。在此期间，中国发生了两次重大的商业模式变革。茅台目前的主流经销商模式与当代中国目前的商业和渠道现状存在冲突。 “只有改变销售模式和渠道结构，才能控制价格的突然上涨和下跌。价格的突然上涨和下跌是因为渠道结构和销售模式出现了问题。” 董宝珍认为，线上线下结合，直接向大卖场供货，将终结一家专卖店一统天下的局面。这是茅台行之有效的管控方法。

面对茅台市场价格的涨跌，贵州茅台工作人员显得相对平静。他们曾对证券时报e公司记者表示：“这其实与公司利润无关，出厂价基本是固定的。” 但另一方面，作为国内白酒市场的风向标，茅台的价格意义显然不仅仅局限于贵州茅台的利润。在茅台市场价格上涨的同时，五粮液、泸州老窖、水井坊等知名白酒价格也纷纷上涨。

“渠道多元化改革必须要做，这个方向是对的，但需要一个过程。” 苏成告诉证券时报记者，“茅台目前的营销改革，显然是希望渠道多元化，走向能够精准筛选消费者进行分销，比如机场、高速公路、会员店、自营店、天猫、苏宁、等，不再依赖单一的经销商渠道进行分销。不过，由于茅台的利润太厚，中国人太聪明，营销改革很难立即显现出好的效果，但短期内仍然发挥作用某个角色。”

记者注意到，在茅台逐渐加大直销量后，近段时间茅台酒的市场价格确实出现了明显下降，市场价格稳定在2300元左右。随着茅台酒市场价格的下跌，记者也看到朋友圈里的几位黄牛开始大量出货。

重新创造超越飞天的大型物品

除了营销改革，贵州茅台在近期的会议中还提到，将在系列酒、习酒等子公司中精选优质产品，除飞天茅台酒外，培育一到两款超级单品，支撑发展。团体的。提供强有力的营销和产品支持。

关于系列酒的开发，茅台的重要会议上曾多次提及。在今年11月初举行的茅台系列白酒营销大会上，李保芳表示：“我们要像重视茅台酒一样，高度重视系列白酒的发展。” 随后，在茅台海外经销商会议上，李保芳再次点名“系列酒”，“除了茅台，请大家关注和重视系列酒的海外市场，重视系列酒的推广”把形成茅台品牌集群、提高市场份额、扩大品牌优势作为重点任务。”

茅台相关分析师也向记者表示：“李保芳非常重视系列酒的开发。” 记者注意到，自李保芳执掌茅台以来，茅台系列酒经历了两次大精简，并提出“双轮驱动”格局。

2017年开始，茅台集团强化新《品牌管理办法》，按照“双十原则”对品牌进行大刀阔斧的瘦身。据相关统计，在瘦身行动后的一年多时间里，茅台淘汰了160多个子品牌、2000多个产品。在2019年冲刺千亿目标的关键时刻，茅台集团年初发布通知，全面停止定制、贴牌和未经批准的产品业务，再次大力瘦身。

另一方面，随着2017年以来白酒行业的复苏，贵州茅台上市公司旗下的酱香型系列白酒也呈现“井喷”式增长，实现销售收入65亿元，同比增长169%； 2018年，茅台系列白酒销售收入达到80.77亿元，同比增长39.88%。 2018年，茅台王子酒实现销量1.2万吨，销售收入38亿元。继邗江之后，莱茅、贵州大曲2018年销售收入也首次突破10亿元。

此外，隶属于茅台集团的喜酒是茅台集团子品牌的另一个重要成员。 *** 息显示，喜酒2018年销售额突破56亿元，同比增长80.58%。喜酒公司曾表示，超额完成目标“销售额突破50亿，窖藏占比超50%，省外占比超50%”。 “三五”目标是成为全国酱香型白酒一线单品。喜酒2019年的销售目标是76亿元，李保芳也要求喜酒2020年实现销售收入过百亿元。

“除了飞天之外，茅台在打造核心单品时，更多的是基于价格区间的均衡发展。考虑到喜酒的价格区间或者汉江级别以下的价格区间，有机会培育战略级单品。” ”。苏成分析道，“在超高端酒中，茅台已经有一个超级单品叫飞天，从系列酒开始，培育不同价位的大单品，符合公司的发展规划。” （记者王继明）