3.的玩具，火爆的潮玩泡泡玛特

2018年12月21日，北京的冬天一如既往的寒冷。

但就在这天早上6点多，西单大悦城门外已经有2000多人在排队。他Q30天龙八部发布网们打算在寒风中再等4个小时，然后冲进去买一个玩具：泡泡玛特的新玩偶。

这些来买玩具的并不是需要哄孩子的家长，而是以95后、00后为主的年轻人。

这种场景对于泡泡玛特来说并不陌生。2018年4月，泡泡玛特在上海办展时，数千人提前4天4夜在会场外排队。

泡泡玛特制作的玩具似乎有一种神奇的力量。

这家公司生产的玩具几乎都是没有表情的黑胶娃娃，更受欢迎的是莫莉。2016年8月，泡泡玛特推出首款“”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天996盒子，200套预售商品在4秒内全部售罄。2019年，莫莉一个玩具就卖出了4.56亿元。

为这些玩具买单的并不是孩子的父母，主要是18-24岁的年轻女孩。他们把泡泡玛特买成了一家年收入超过10亿元的公司，也把盲盒潮玩变成了比肩汉服、JK、罗裙的“女生破产四大坑”。

平时只喝茅台酒的中年人，到现在还不明白为什么这个小玩具会受到年轻女孩的欢迎。泡泡玛特将于明天在香港上市。

而就在上市前一天，中年男子声称看不懂年轻人对玩具的炒作，同时将原本估值500亿元的泡泡玛特炒到了市值超过1000亿元的券商黑市。

那么，问题来了：

1、潮流玩具和玩具有什么区别？

2、盲盒是一种怎样的商业模式？

3.为什么泡泡玛特玩具如此受欢迎？

01 压抑玩具，火爆潮流玩具

在招股书中，泡泡玛特将自己定位为中国更大的潮流玩具公司。

一般来说，玩具是给孩子的，比如芭比娃娃；而时髦的玩具则是成年人购买的，比如钢铁侠。其实不同时代有不同的潮流玩具，就像之前的君子兰、邮票等，都具有好看、有社会话题、有收藏价值等属性。

现在年收入过十亿的泡泡玛特还自称是潮玩公司，实在是太谦虚了。

过去几年是全球玩具行业最黑暗的时刻，无论是做儿童玩具，比如美泰（）做芭比娃娃，凯智乐（）做乐高玩具，还有玩具反斗城（）卖玩具，或者Funko ，这让 和 DC 成为 *** 。在这些公司中，存活更好的公司Funko净利润率不超过2%。R Us 是生活最糟糕的公司，于 2017 年申请破产。

玩具巨头们生活贫困的原因之一是移动互联网时代，玩的东西太多了。2012年全球玩具行业零售额达到800亿美元，此后停滞不前。到2018年，产业规模仍为800亿美元。在这样的存量市场，手中握有大量IP，再加上美国极其发达的影视娱乐业做支撑，玩具企业的日子依旧惨淡，而做代工和制造的中国玩具厂商更惨。

中国是世界上更大的玩具生产国和出口国。世界上销售的玩具90%是中国制造的。对于玩具，国内厂商早就想怎么造就怎么造。但话说回来，国内玩具行业格局极为分散，缺乏有实力的龙头企业。从利润来看，国内前5、10大玩具厂商的市场份额合计不及美国和日本的三分之一。

这是因为国内厂商大多是贴牌生产，为国外品牌代工，在玩具生产和销售的全过程中只能分享极微薄的利润。例如，一个售价9.9美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚到0.14美元。

在时代潮流和竞争格局的双重夹击下，泡泡玛特老老实实做玩具卖东西的时候鼻子也坏了。

2010年，泡泡玛特创始人王宁去香港购物。在一家时装超市，他看到消费者提着购物篮，将化妆品、玩具、文具等商品放入购物篮。他觉得自己发现了一个新世界：这是一家在大陆还没有出现过的商品 *** 店。.

回到内地，王宁又照搬了这个模式。泡泡玛特开店，不仅卖玩具，还卖家居、数码、零食等，还组建了买手团，到世界各地寻找潮流玩具和百货公司。截至2016年底，共开设门店84家，大部分位于一二线城市的购物中心。

在电商风起云涌的时代，线下门店卖标品当然是亏本的。2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。万元。

在赔钱的日子里，王宁有了一个意外的发现。一款名为 Sonny Angel 的日本盲盒玩具占据了商店销售额的大头。

Sonny Angel一身 *** ，鼓鼓囊囊，双手整齐地放在身体两侧，背后长着一对天使之翼。2014年，桑尼天使贡献了三分之一的收入，2015年达到三分之二。

Sonny Angel不仅在泡泡玛特走红，在他的家乡日本更受欢迎。自2005年诞生以来，已经推出了600多个款式，销售方式不是开店，而是用扭蛋机和盲盒。销售方式。

这给了王宁新的创业灵感。2016年1月9日，王宁发微博：“除了收藏桑尼天使，你还喜欢收藏什么？” 一半的回复都指向了一个王宁从未听说过的名字——莫莉。

随后，泡泡玛特一位高管将这条微博下的评论描述为“价值一亿”。

王宁迅速带着团队飞抵香港，拜访了Molly的设计师王新民。用王宁的话来说：“他已经是玩具圈的顶级艺人了，但对我们来说，就相当于在酒吧唱歌的时候遇到了周杰伦[1]。”

02 刺激盲盒，性能飙升

在王宁找到王新民的十几年前，莫莉就已经被设计好了。

莫莉是一个噘嘴的小女孩，有着蓝色的大眼睛，面无表情。在被泡泡玛特发现之前，它在香港的正规店铺有售，销量并不好。

2016年泡泡玛特去香港寻求王新明合作时，提出由王新明设计，由泡泡玛特负责剩下的从开模、生产到宣传的所有环节，并模仿Sonny Angel，使用盲盒法进行销售。

所谓“盲盒”，就是装着不同款式娃娃的盒子。这些盒子的外包装是一样的。用户在购买和打开包装之前，并不知道里面装的是哪一个。

2016年7月，泡泡玛特推出之一套Molly产品——Molly。天猫旗舰店上线当天，200套预售商品在4秒内全部售罄。此前年年亏损的泡泡玛特，从此走上了作弊之路。

2017年，发现盲盒大法的泡泡玛特首次实现年盈利156万元。到2018年双十一天猫旗舰店销售额2700万元；2019年双十一销售额8212万元，位列天猫玩具品类之一，远超Funko、乐高等国际品牌。

莫莉没有故事。材质、尺寸相近的玩具，一般售价不到10元，但也能卖到59元一个。也能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高玩具都好。大英雄是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒分为普通型和隐藏型两种。以莫莉为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12个，中奖率为1/144。隐藏模型只有一个形状，中奖率为1/720。如果想要集齐一套，用户必须反复购买，这和麦当劳开心乐园餐一样，每次都赠送不同的玩具。

买玩具不一定很刺激，但变成彩票就刺激多了。抽盲盒给人一种不为人知的惊喜，尤其是在抽到暗款的当下，可能比喝茅台还爽。

抽奖一时爽，一直抽下去才好玩。据泡泡玛特招股书披露，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%。确实有很多人抽完一根想收藏一整套；藏钱，限钱。

找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前拥有零售门店、天猫门店，以及小程序泡泡盒抽屉、二手玩具交易平台帕趣、线下盲盒机（招股书中称“机器人渠道”）等渠道。

其中，收入增长最快的是微信小程序。在“泡泡盒抽屉”中，用户不仅可以在线绘制盒子，还有完整的积分系统。用户180天内的消费金额将分为1-4级，更高4级用户可获得12张“泡泡盒抽屉展示卡”。

也就是说，只要你肯氪金，盲盒是不会瞎的，想买什么就买什么。

随着用户成瘾度的极度发展，小程序的收入实现了突飞猛进的增长：自2018年9月上线以来，从2018年的2300万增长到2019年的2.71亿，超过了天猫的2.51亿。

上瘾不知所措，盲盒就是“后浪”的茅台。

03 谁在购买泡泡玛特玩具？

去年底，泡泡玛特首席营销官郭晓在一次活动中公布了核心用户画像：75%是女性；32%为95后；90%的人月收入在8000-20000元之间。

铁匠需要自己的硬件。盲盒再刺激，首先要让别人对盲盒里的东西有期待，而不是盲盒里随便放什么东西，年轻的姑娘就会买单。

王宁找到王新民的时候，想让王新民勾起莫莉的嘴角，从面无表情变成微笑。

王新民说：没有。

正是这种设计造就了 Molly。形象人畜无害，脸上没有悲喜。这几乎可以说是一二线城市20多岁、收入更高的年轻人的日常写照——

(1) 累而不爱。我20多岁，能在大城市立足，月收入8000-20000元。除了少数人家里有几十套房子可以出租外，这个收入水平往往意味着996，工作强度极高。但是996之后，他的专注力下降了，身体疲惫不堪，面无表情。

(2) 要求刺激短、平、快。它们都是新潮的游戏。Molly和钢铁侠的区别在于Molly没有故事，这是一个优势：如果有故事，用户要看很多漫威宇宙，现在年轻人连电影都要看。快了2倍，但还是没什么故事，盲盒来了更好直接上。

泡泡玛特发家致富的前几年，也恰逢抖音、快手等短视频迅速崛起。年轻人的时间已经成为碎片，拖着疲惫的身躯去寻找瞬间的刺激。

这一切，王宁都看到了。他曾说过，买盲盒就像买冰淇淋，它存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺[2]。

花大价钱买盲盒的年轻人，买到的是兴奋，但不一定是幸福。

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