996盒子 远川研究所：泡泡玛特来说跟玩具有什么差别？

出品：户川综合研究所消费组

2018年12月21日，北京的神途手游冬天一如既往的寒冷。

但当天早上6点，西单大悦城大门外，2000多人排起了长队，打算在寒风中再等4个小时，当大悦城开业时，他们冲进去买了一个玩具：泡泡玛的新娃娃。

这些人

来买玩具的不是传奇手游需要哄孩子的家长，而是以95后、00后为主的年轻人。

这种场景对泡泡超市来说并不陌生。2018年4月，泡泡超市在上海举办展览，数千人在会场外提前4天4夜排队。

这

泡泡市场制作的玩具似乎有一种神奇的力量。

这家公司生产的玩具几乎都是面无表情的珐琅娃娃，其中更受欢迎的叫莫莉。2016年8月，泡泡超市推出首个“”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品在4秒内全部售罄。2019年，仅莫莉一家就卖出了4.56亿元的玩具。

这

为这些玩具付费的人不是孩子的父母，而是主要是18-24岁的年轻女孩。他们把泡泡玛特买进了一家年收入超过十亿的公司，也让盲盒潮打出了堪比汉服、JK、罗裙子的“女孩破产四坑”。

平时只爱喝茅台的中年人还不明白为什么这个小玩具会受到年轻女孩的欢迎，泡泡超市明天就要在香港上市了。

而就在上市前一天，中年男子表示无法理解年轻人对玩具的投机，同时将券商黑市原本价值500亿元的泡泡市场揣测到市值超过1000亿。

所以，问题来了：

1. 时尚玩具和玩具有什么区别？

2. 盲盒是什么样的商业模式？

3. 为什么泡泡超市的玩具如此受欢迎？

在其招股说明书中，泡泡玛特将自己定义为中国更大的时尚玩具公司。

一般来说，玩具是给小孩子玩的，比如芭比娃娃;而潮流玩具是成年人购买和展示的，比如钢铁侠。 不同的时代其实有不同的潮汐戏，就像之前的君子兰、邮票等，都有颜值、社会话题、收藏价值等属性。

现在年收入超过十亿的泡泡超市称自己为潮汐游戏公司，这太谦虚了。

最近几年是全球玩具行业最黑暗的时刻，无论是为儿童制作玩具，如制作芭比娃娃的美泰（）、制作乐高的凯希拉（）、销售玩具的玩具反斗城（），还是让漫威和DC潮汐玩成人的Funko，在这些公司中，生活更好的Funko，净利润率不超过2%， 而最糟糕的反斗城在2017年申请破产。

玩具巨头生活不景气，其中一个主要原因是在移动互联网时代，有太多的东西可以玩。2012年全球玩具业零售额达到800亿美元，随后停滞不前，到2018年，该行业仍达800亿美元。在这样的股票市场里，手握大量IP，加上美国影视娱乐业极度发达的加持，玩具企业的生活依然惨淡，做代工和制造的中国玩具厂商更是雪上加霜。

中国

是世界上更大的玩具生产商和出口国，全球销售的玩具90%是中国制造的。对于玩具，国内厂商早就想怎么做就怎么做。不过话虽如此，国内玩具产业格局极为分散，缺乏实力雄厚的龙头企业，国内玩具市场前5大、前10大厂商的总市场份额在利润上还不到美国和日本的三分之一。

这是因为国内厂家大多是代工，为国外品牌生产，在玩具生产和销售的全过程中只能分享很小的利润。比如一个售价9.90美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚0.14美元。

在时代潮流和竞争格局的双重打击下，泡泡超市在诚实做玩具和卖玩具的时期也触碰了鼻子。

2010年，泡泡超市创始人王宁去香港购物。在一家时装超市里，看到消费者拎着购物篮，把化妆品、玩具、文具等商品放进购物篮，他觉得自己发现了一个新的大陆：一种当时大陆不存在的商品集专卖店。

回到大陆，王宁就抄袭了这个模式。泡泡超市开店，不仅卖玩具，还卖家居、数码、零食等，还组建了买家团队，探索世界各地的潮流玩具和百货公司。截至2016年底，共有84家门店开业，主要位于一二线城市的商场。

在电商时代，在线下门店销售标准产品当然是一种损失。2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡超市营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

失落的日子里，王宁有了意外的发现。一种名为Sonny Angel的日本盲盒玩具占商店销售额的大部分。

桑尼安吉尔有着光滑的身体和鼓胀的小肚子996盒子，她的双手乖乖地放在两侧，天使翅膀在背后。Sonny Angel在2014年贡献了三分之一的收入，在2015年贡献了三分之二的收入。

Sonny Angel不仅在泡泡超市很受欢迎，而且在他的家乡日本也很受欢迎，自2005年诞生以来，已经发布了600多个模型，销售方式不是开店销售，而是用扭蛋机和盲盒销售。

这给了王宁新的创业灵感。2016年1月9日，王宁发微博：“除了收藏桑尼安琪，你还喜欢收藏什么？一半的回答指向了一个王宁从未听说过的名字——莫莉。

后来， Mart的一位高管在微博下将这条评论描述为“价值1亿”。

王

宁志恒很快随队飞到香港，拜访莫莉的设计师王新民。用王宁的话说：“他已经是玩具圈的顶级艺人了，但对我们来说，就相当于在酒吧唱歌时遇见周杰伦[1]。

在王宁找到王新民十多年后，莫莉已经被设计好了。

莫莉是一个噘着嘴，蓝色的大眼睛，面无表情的小女孩形象。在被泡泡超市发现之前，在香港的正规商店都有销售，销量并不好。

当泡泡市场

2016年去香港与王新明合作，他提出由王新明设计，泡泡市场负责从开模、生产到宣传的所有其余环节，并模仿桑尼安吉尔，装在盲盒里卖。

所谓“盲盒”就是装着不同款式娃娃的盒子，这些盒子的外包装是一样的，在用户购买和拆包之前，不知道里面是哪一个。

2016年7月，泡泡超市推出了之一款Molly产品Molly。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品4秒全部售罄。之前年亏损的泡泡超市，从此走上了开挂之路。

2017年，发现盲盒大发的泡泡玛首次实现年利润156万元。2018年，光棍节在天猫旗舰店售出2700万元;2019年双11，销售额8212万元，位列天猫玩具品类之一，远超风口、乐高等国际品牌。

Molly没有任何故事，与其材质和体积相似的玩具通常卖不到10件，但它可以卖到59件一件，在天猫上能卖得比漫威、迪士尼、乐高玩具还要好。

那里

是泡泡市场设置的两种盲盒，普通的和隐藏的。以Molly为例，普通模型有12种不同的规则形状，一个盒子里有12个盒子，抽奖率为1/144。隐藏模型只有 1 个形状，绘制率为 1/720。如果要收集一套，用户必须反复购买，麦当劳快乐餐每次都会赠送不同的玩具。买玩具不一定令人兴奋

，但当它变成彩票时，它更令人兴奋。盲盒让人有一种未知的惊喜，尤其是在画出隐藏模型的那一刻，可能比喝茅台还要爽。彩票很酷一段时间，

如果你继续抽奖，它总是很酷。根据泡泡超市招股书披露，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%，确实有很多人想在抽取一套后收集一套;一旦你有一个完整的系列，你想要隐藏和 *** 版。

寻找金钥匙泡泡市场肯定不会止步于天猫和商店。目前，泡泡超市拥有零售店、天猫门店，以及小程序泡泡抽屉机、二手玩具交易平台Fun、线下盲盒机（招股书中称为“机器人通道”）等渠道。

其中，营收增长最快的是微信小程序。在“泡泡抽屉机”中，用户不仅可以在线抽箱，还可以拥有完整的积分系统，用户180天内的消费金额将分为1-4个级别，更高4级用户可以获得12个“气泡抽屉显示卡”。

也就是说，只要能氪金，盲盒就不瞎，想买什么都可以买。

随着用户成瘾的这种极端发展，小程序的收入突飞猛进：从2018年9月上线，从2018年的2300万增长到2019年的2.71亿元，超过天猫的2.51亿元。上

瘾，头上，盲盒是茅台的“后波”。

去年年底，泡泡超市首席营销官郭晓在一次活动中公布了核心用户画像：75%是女性;32%是95后;90%的人月收入在8000元到2万元之间。

铁本身也需要坚硬。不管盲盒多么刺激，你首先要让别人对盲盒里的东西有期待，而不是随便把东西放进盲盒里，年轻女孩子都会付出代价。王

宁找到王新民时，曾想让王新民把莫莉的嘴角扯上来，从面无表情变成笑容。

王新民说：没有。

正是这种设计成就了莫莉。人畜形象无害，脸上难看悲伤喜悦，几乎可以说是一二线城市20多岁及更高收入年轻人的日常写照

（1）疲惫和不爱。20多岁的他们，可以在大城市站稳脚跟，月收入在8000-2万元，除了少数人家里有几十套房子要收房租，这样的收入水平往往意味着工作强度很大的996。而996之后，注意力下降，身体疲惫，面无表情。

（2）需要短而快的刺激。 都是潮水戏， 莫莉和钢铁侠的不同之处在于莫莉没有故事，这是一个优势：如果有故事，用户要看很多漫威宇宙，现在年轻人甚至要快看一部电影2倍，或者没有故事， 更好直接去盲盒。

泡泡市场致富的这几年，也恰逢抖音、快手等短视频迅速崛起的时期，年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身体寻找瞬间的刺激。

这一切，王宁都看在眼里。他曾说，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺[2]。

花很多钱买盲盒的年轻人买的是兴奋，但不一定是幸福。

参考资料：[1]新浪财经，“33岁，年收入16亿，卖盲盒在夫妻店发财” [2]钛媒体，《卖盲盒赚4亿，为什么这家中国公司卖得比乐高好”