从速溶到优质：越南“传奇”咖啡的“中原”故事

21世纪经济报道记者易佳莹、卜玉琴实习生沉心妍南宁报道

“其实，当我们进入中国市场时，我们并没有想到中国咖啡市场会发展得这么快，变化也很快。”

近日，在第20届中国—东盟博览会（以下简称“东博会”）上，中原传奇咖啡大中华区总经理李青海在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“现在中国人年均咖啡饮用量为9杯，相比之下其他国家约为300杯，而上海市场的年均饮用量已达到300杯，可见中国市场空间巨大，其他城市很快也会跟进。”

作为越南更大的咖啡品牌，中原传奇咖啡从未缺席东博会。 2004年，中原传奇咖啡首次参加中国—东盟博览会，当时国内只有一家代理商。 截至目前，中原传奇咖啡已完成线上线下全渠道战略布局。 2022年，中原传奇咖啡首家旗舰店将落户上海南京西路。 今年，第二家店将落户上海黄浦江畔。

“今年我们计划在全国开设45家线下店，未来五年的目标是开1000家店。” 李青海进一步表示，“未来我们还将推出新的冻干、干果味产品介绍给中国消费者。同时，我们也在考虑直接在中国设厂，打造自己的供应链。”链。”

近年来，咖啡市场渗透率稳步提升，特别是2015年国产品牌崛起后，市场规模增速再上新台阶。 据美团数据显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

咖啡厅模型

中国一直是越南咖啡出口的重要市场。 据海关总署统计，2023年前4个月，越南对华咖啡出口量达13420吨，出口额4038万美元。 网上 *** 息显示，2022年，中国从越南进口咖啡3.92万吨，占进口总量的22.35%。

“我们G7速溶咖啡销量很好，但它只是其中一个品牌。我们还有咖啡粉和咖啡店。我们的计划是向中国消费者推荐除速溶咖啡之外最强的产品系列。” 李青海指出，“要实现这一目标，需要结合咖啡店计划来推动。”

2022年，根据中原传奇集团董事长邓李元武的指示，中原传奇之一家咖啡旗舰店在上海南京西路开业。 上个月，中原传奇咖啡世界博汇店开业。 这是其进入中国市场以来的首次开业。 的第二家店。

当各品牌纷纷以小店抢夺市场份额时，中原传奇咖啡却没有跟风。 “我们的模式和瑞幸等不一样，开店速度没有那么快。我们店面面积更大，菜单上不仅有咖啡，还有越南菜，我们希望通过这个来弘扬越南文化。”李青海说道。 从菜单构成来看，中原传奇咖啡除了20余种现煮咖啡外，还提供包括越南河粉、越南小吃等地域特色菜品。 在大众点评上，其越南河粉菜品超越主打咖啡系列，成为网友推荐之一菜品。

不过，咖啡店模式并不意味着放弃线上销售渠道。 “中国市场的线上渠道非常发达，雀巢、永璞、瑞幸等品牌都与电商企业有着密切的联系。” 该品牌负责人表示，这给他们进入中国市场造成了一定的问题。 “其他国家还是以超市、小店等传统渠道为主，线上平台还没有那么发达。”

现阶段，中原传奇正在加大电商渠道布局。 目前，其在小程序和天猫平台拥有官方旗舰店，与外卖平台美团达成全城配送合作精品传奇，并进军抖音电商。 其于今年8月推出首次直播，并维持1-2次直播频次，直播内容包括线下探店等引流活动，结合50折优惠券吸引用户关注。

未来，中原传奇咖啡将考虑直接在中国建厂，打造自己的供应链。 “目前的供应链主要分布在越南，在越南生产完成后，运输到中国，然后由我们的代理商销售。未来三年，我们计划在中国建工厂。”李青海说。

精品咖啡时代

“我们以为现在的中国咖啡市场还处于速溶咖啡阶段，但显然已经不再是了，现在是精品咖啡阶段。过去五年，很多精品咖啡和咖啡店在中国成立和发展起来。中国。” 在李青海看来，“我认为中国咖啡市场是全球增长最快的市场。以前人们习惯喝速溶咖啡，但现在消费者喝一杯20块钱的咖啡是完全可以接受的。”到30元。”

中国咖啡市场的变化体现在中原传奇咖啡的产品结构上，就是速溶咖啡占比的让步。 G7速溶咖啡自进入中国市场以来一直有着不俗的表现。 2021年，被评为天猫年度单品。 2022年11月天猫速溶咖啡排行榜中，G7速溶咖啡销售额位列845.53万元。 排名第五。 不过，中原传奇咖啡大中华区总经理表示，目前他们正在调整产品结构。 “以前我们的三合一速溶咖啡占90%，现在只剩下50%了。”

从市场规模来看，2020年以来现磨咖啡迎来快速发展阶段。《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年其市场规模达631亿元，同比增长30.4%。 增长率超过35%。 瑞幸、咖啡、酷滴等新鲜咖啡品牌纷纷涌现，以低价和门店加盟抢占消费市场。 目前，瑞幸和星巴克门店数量分别达到10836家、6243家和5000多家。

同时，新咖啡品牌产品的丰富口味不断帮助用户建立咖啡饮品消费习惯。 自2021年瑞幸生椰子拿铁火爆以来，各现磨咖啡品牌纷纷增加新产品。 据网上 *** 息显示，瑞幸咖啡2022年将总共推出140款新品，星巴克将分别推出40款和27款新品。 继生椰拿铁、浓奶系列、橙C美式、橙皮拿铁、黄油啤酒、酱拿铁等相继推出后，打折打折加速品牌销售。

“中国消费者喜欢接受新口味，比如最近瑞幸与茅台联名推出的茅台拿铁。 其他国家的品牌肯定没有这个想法。”李庆海进一步说道，“国际品牌仍然依赖传统的产品系列。 主要是咖啡豆、胶囊咖啡等，国产品牌会不断推出新口味。”

中原传奇咖啡店也在不断推出新产品，以赶上瞬息万变的国内咖啡市场。 在大众点评平台上，越南滴滤咖啡和鸡蛋咖啡是推荐排名前两位的系列。 就在上周，Zen竹盐咖啡系列新品上市。 在他看来，新口味将成为中国咖啡市场的竞争方向。 “我觉得在中国什么口味都可以尝试，比如四川花椒咖啡、花椒咖啡等。咖啡可以和很多东西结合。”李青海说。 “未来我们将继续开发新产品。”