996盒子 远川研究所泡泡玛特来说跟玩具有什么差别？

出品：元川研究院消费集团

2018年12月21日，北京的冬天一如既往的寒冷。

但早上6时许，西单大悦城大门外，已经有2000多人排起了好玩网长队。他们打算在寒风中再等4个小时，等大悦城开张的时候就冲进去买模型。玩具：泡泡玛特的新娃娃。

这些来买玩具的人，不是需要哄孩子的父母，而是以95后、00后为主的年轻人。

这种场景对于泡泡玛特来说并不新鲜。2018年4月，泡泡玛特在上海举办展览，数千人提前4天4夜在场外排队。

Bubble Mart 制作的玩具似乎具有魔力。

这家公司做的玩具几乎都是面无表情的黑胶娃娃，更受欢迎的是莫莉。2016年8月，泡泡玛特推出首个“MollyZodiac”盲盒系列。天猫旗舰店上线当天，200款预售商品4秒内全部售罄。2019年，仅莫莉一家就卖出了4.56亿元的玩具。

买这些玩具的人不是孩子的父母，主要是18-24岁的年轻女孩。他们把泡泡玛特买进了一家年收入超过10亿元的公司，也让盲盒潮玩成了堪比汉服、JK、罗裙的“女孩破产四坑”。

平时只喜欢喝茅台酒的中年人，还不明白这个小玩具为什么会受到年轻女孩的欢迎。泡泡玛特明天将在香港上市。

而就在上市前一天，中年男子表示看不懂年轻人炒玩具，而原本估值500亿的泡泡玛特，却暗中市值破千亿证券公司市场。

那么，问题来了：

1. 时尚玩具和玩具有什么区别？

2、盲盒是一种什么样的商业模式？

3. 为什么泡泡玛特玩具如此受欢迎？

在招股书中，泡泡玛特将自己定义为：中国更大的潮流玩具公司。

一般来说，玩具是给孩子的，比如芭比娃娃；而时尚玩具则由成年人购买，例如 HotToys 的钢铁侠。事实上，不同的时代有不同的潮流游戏。就像之前的君子兰、邮票等一样，都具备颜值、社交话题、收藏价值等属性。

现在年收入超过 10 亿元的泡泡玛特，自称是一家时尚游戏公司，实在是太谦虚了。

过去几年是全球玩具行业最黑暗的时期，无论是为儿童制造玩具，如美泰制造芭比娃娃、Kidsland 制造乐高玩具、玩具反斗城 (Toys R Us) 销售玩具 (ToysRUs)，还是供成人玩耍的 Funko与漫威和 DC。在这些公司中，寿命更好的Funko净利润率不到2%，而寿命最差的R Us在2017年申请破产保护。

玩具巨头们日子不好过的主要原因之一是，在移动互联网时代，玩的东西太多了。2012年全球玩具行业的零售额达到800亿美元，然后停滞不前。到 2018 年996盒子，行业规模仍为 800 亿美元。在这样一个存量市场，有大量IP在手，再加上美国影视娱乐业极其发达的加持下，玩具企业的日子依然黯淡，而作为代工和制造商的中国玩具制造商却是一片狼藉。更糟。

中国是世界上更大的玩具生产国和出口国，全球销售的玩具90%是中国制造的。对于玩具，国内厂商早就想把它们做成自己想要的样子。但话说回来，国内玩具行业极度碎片化，缺乏实力雄厚的龙头企业。在利润方面，国内玩具市场前5、10名厂商的市场份额合计不到美国和日本的三分之一。

这是因为国内大部分厂家都是代工，为国外品牌生产，在玩具生产和销售的整个过程中只能分享很小的利润。例如，一个售价 9.90 美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚 0.14 美元。

在时代潮流和竞争格局的双重打击下，泡泡玛特老老实实做玩具、卖玩具的日子也不好过。

2010年，泡泡玛特创始人王宁去香港购物。在一家时尚超市，当他看到消费者提着购物篮，将化妆品、玩具、文具等商品放入购物篮时，他觉得自己发现了一个新世界：这是一种从未出现过的商品 *** 店。当时的大陆。.

回到大陆，王宁复制了这个模式。Bubble Mart开了一家店，不仅卖玩具，还有家居、数码、零食等，还组建了买手团队，探索世界各地的潮流玩具和百货公司。截至2016年底，共开业84家门店，其中大部分位于一二线城市的购物中心。

在电商风起云涌的时代，线下门店卖标准品当然是亏本。2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特的收入分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-248353万元。

在赔钱的日子里，王宁有了一个意外的发现。一款名为 Sonny Angel 的日本盲盒玩具占据了商店销售额的大部分。

桑尼·安吉尔身材圆润，小腹鼓鼓，双手整齐地放在两侧，背上长着一对天使翅膀。2014 年，Sonny Angel 贡献了三分之一的收入，2015 年贡献了三分之二。

Sonny Angel 不仅在 Bubble Mart 很受欢迎，在日本更是火爆。自2005年诞生以来，已经发布了600多种款式，销售方式不是开店销售，而是使用扭蛋机和盲盒。销售方式。

这给了王宁新的创业灵感。2016年1月9日，王宁发微博：“除了收藏Sonny Angel，你神途发布网还喜欢收藏什么？” 一半的回复都指向了一个王宁没听过的名字——莫莉。

后来，一位泡泡玛特高管将微博下的评论描述为“价值1亿”。

王宁很快带着团队飞到了香港，拜访了Molly的设计师王新民。用王宁的话来说：“他已经是玩具圈的顶级艺人了，但对我们来说，就相当于在酒吧里遇到周杰伦[1]唱歌。”

莫莉的设计比王宁发现王新民早了十多年。

莫莉是一个面无表情的小女孩，嘴巴撅着，蓝色的大眼睛。在被泡泡玛特发现之前，它在香港的正规商店有售，销量并不好。

2016年泡泡玛特去香港找王新明合作时，提出由王新明设计，泡泡玛特负责从开模、制作到宣传剩下的所有环节，模仿Sonny Angel，用盲盒法出售。

所谓“盲盒”，就是装着不同款式娃娃的盒子。这些盒子的外包装是一样的。用户在购买和拆包之前，并不知道里面是哪一个。

2016 年 7 月，泡泡玛特推出了之一款 Molly 产品 Molly Zodiac。天猫旗舰店上线当天，200套预售产品4秒内全部售罄。年年亏损的泡泡玛特从此走上了对外开放的道路。

2017年，发现盲盒大法的泡泡玛特首次实现年利润156万元。2018年双11天猫旗舰店销售额2700万元；2019年双11销售额8212万元，位居天猫玩具品类之一，远超Funko和乐高国际品牌。

莫莉没有任何故事。材质和体积相近的玩具通常售价不到10元，但可以卖到59元一件，在天猫上也能比漫威、迪士尼、乐高玩具卖得更好。大英雄是盲盒。

Bubble Mart设置的盲盒有普通和隐藏两种。以Molly为例，普通款有12种不同的规则形状，一盒12盒，抽奖率为1/144。隐藏模型只有1个形状，绘制率为1/720。如果要收集一套，用户就必须反复购买，这和麦当劳每次送不同玩具的开心乐园餐是一样的。

买玩具不一定是令人兴奋的，但当它变成彩票时，它会更令人兴奋。盲抽盒给人一种不为人知的惊喜，尤其是抽到隐藏的钱，可能比喝茅台酒还要好。

抽奖一时爽，一直抽下去总能爽。据泡泡玛特招股书披露，2019年320万注册会员的重复购买率高达58%。确实很多人画完就想收藏一整套；隐藏， *** 版。

找到金钥匙的泡泡玛特当然不会停留在天猫和门店。泡泡玛特目前拥有零售店、天猫门店，以及小程序泡泡盒机、二手玩具交易平台Paqu、线下盲盒机（招股书称为“机器人渠道”）等渠道。

其中，收入增长最快的是微信小程序。在“泡泡盒机”中，用户不仅可以在线绘制盒子，还拥有完整的积分系统。用户180天内的消费金额将分为1-4级，更高4级用户可获得12张“泡泡盒机展示卡”门票。

也就是说，只要你愿意氪金，盲盒就不会瞎，想买什么就买什么。

伴随着用户成瘾的这种极端发展，小程序的收入实现了突飞猛进的增长：自 2018 年 9 月上线以来，从 2018 年的 2300 万增长到 2019 年的 2.71 亿，超过了天猫的 2.51 亿。

上瘾又高端，盲盒就是“后浪”的茅台。

去年底，泡泡玛特首席营销官郭晓在一次活动中公布了核心用户画像：75%是女性；32%是95后；90%的人月收入在8000-20000元之间。

铁匠需要自己的硬件。盲盒再精彩，首先要让别人对盲盒的内容有所期待。这不像是把任何东西放在盲盒里，年轻女孩会为此付出代价。

王宁找到王新民的时候，就是想让王新民把莫莉的嘴角往上拉，从面无表情变成笑眯眯的。

王新民说：没有。

正是这种设计造就了莫莉。形象对人畜无害，脸上也很难看出悲伤和喜悦。这几乎可以说是一二线城市20多岁及高收入年轻人的日常写照——

(1) 厌倦了不被爱的感觉。20多岁就能在大城市站稳脚跟，月收入8000-20000元。除了少数人有几十套房来收房租，这样的收入水平往往意味着工作强度极高。996之后，注意力集中度下降，身体疲惫，面无表情。

(2) 需要短而平稳的刺激。它们都是流行的游戏。莫莉和钢铁侠的区别在于莫莉没有故事，这是一个优势：如果有故事，用户要看很多漫威宇宙，现在年轻人要看电影。2倍的速度，还是没有故事，更好一来就直接去盲盒。

泡泡玛特发家致富的这几年，也恰好是抖音、快手等短视频快速崛起的时期。年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身体寻找瞬间的刺激。

王宁看到了这一切。他曾经说过，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者得到5-10分钟的多巴胺[2]。

花钱买盲盒的年轻人，买来的是兴奋，但不一定是幸福。

参考文献：[1]新浪财经，《33岁，年收入16亿，一家卖盲盒的夫妻店》[2]钛媒体，《卖盲盒赚4亿元，为什么这个中国人公司卖的比乐高还好”