精品传奇 杰伊和舒尔茨的《咖啡焦虑》

话题｜视觉中国

知名歌手周杰伦和传奇CEO舒尔茨都在为“卖不掉咖啡”而焦虑。

正式归来后，舒尔茨在一封《致星巴克股东的信》中宣布了之一个变化：立即停止星巴克的股票回购计划。 消息一出，星巴克股价盘中下跌4.5%，但收盘跌幅收窄至3.7%。

舒尔茨靠的就是他的声望和“贪婪”的资本游戏。 近两年来，星巴克通过“回购”的方式来增加投资者的信心：从2019财年到2020财年，星巴克总共将投入120亿美元的资金。 用于股票回购。 甚至在舒尔茨回归之前，星巴克高管就准备扩大这一战略。 2021年10月，星巴克时任凯文·约翰逊宣布未来三年涉及200亿美元的回购和分红计划。

70 岁的霍华德·舒尔茨第三次担任星巴克首席执行官

与舒尔茨担心老东家类似，周杰伦也面临着“咖啡焦虑”。

就在舒尔茨正式回归星巴克的前4天，3月31日，歌手周杰伦旗下的“咖啡公司”巨星传奇集团（以下简称“巨星传奇”）向香港联交所主板提交了上市申请。 巨星传奇的收入高度依赖于一款名为“木库防弹咖啡”的单品。 招股书信息显示，该产品将贡献巨星传奇2020年收入的72.8%。

巨星传奇与“周杰伦家族”有着深厚的渊源。

周杰伦的母亲叶惠美是公司的创始人和控股股东，周杰伦的老搭档方文山是公司的文化总监。 周杰伦的IP是摩土防弹咖啡的流量引擎。 通过周杰伦演唱会和综艺节目《周游记》（周杰伦在节目中频繁直播自己的产品），摩土防弹咖啡在微商渠道完成销售——由2万多个终端组成的微商系统构成了周杰伦“卖咖啡”的主力军。

供应链和流程的两重重拳

星巴克的出路

咖啡圈正在观察星巴克“去哪儿”。

3月16日舒尔茨即将回归的消息传出后，中国咖啡圈的多位企业家告诉虎嗅，“星巴克遇到的麻烦正是大家都遇到过的，大家都希望通过观察星巴克来了解未来的趋势。”

但困扰咖啡圈的不仅仅是“人贵”。

咖啡圈的另一个关键变化，可以从周杰伦巨星传奇的崛起之路中窥见一斑。 切入咖啡赛道后，巨星传奇并没有推出标准咖啡饮料或新型速溶咖啡，而是做了“防弹”产品——号称可以减肥、燃烧脂肪的咖啡饮料。 在业内人士看来，这就是咖啡细分化、垂直分类的趋势：“2020年前后，在连锁咖啡店领域，星巴克与本土咖啡新势力已经处于红海竞争之中，而线上三年半餐食等精品速溶、胶囊咖啡已经在电商界占据了关键份额，此时咖啡市场的增量已经变得困难。” 一位在咖啡圈摸爬滚打超过15年的业内人士2021年10月告诉虎嗅精品传奇，咖啡是一个典型的“心智认知生意”，当现有品牌已经占据了心智优势时，新品牌只能寻求通过面向类别的游戏来发展。

但这绝不是一件容易的事。 2021年的线上咖啡界，咖啡饮品、咖啡零食、降价咖啡等细分品类逐渐流行，而线下咖啡界的植物奶、冰博客等“新概念”则迅速走红并成为深受各大品牌的青睐。 标准。

这最终会导致咖啡师的成本更高。

值得注意的是，星巴克正在追随这一新的变革浪潮。 就在舒尔茨上任前后，星巴克重新强化了咖啡师精品手洗店的价值——舒尔茨意识到，以全自动咖啡机为主的连锁咖啡时代正在逐渐消亡。