战神复古 老爸更爱的金利来，开始做潮牌，潮人

香港服饰集团金利来近日宣布推出全新副线3388，首个系列的时装秀将在上海时装周期间发布。 伴随而来的还有一系列营销活动，包括上海新天地商圈的“金利来文化生活馆”开幕。

据介绍，3388名称中的“3388”是紫金山国家天文台赠予金利来品牌创始人 *** 的行星编号。 目前，3388尚未开通天猫、京东等网络电商平台的官方销售渠道，微信公众号自成立以来也未对外开放。

3388是金利来在转型之路上的又一次尝试。 在此之前，它已经与年轻消费者渐行渐远。

与李宁、太平鸟等近年来在青春蜕变上成绩斐然的竞争对手相比，金利来难免显得落寞。 在中国男装市场还处于起步阶段时，以中高端定位深受成熟男性消费者的青睐。 领带、腰带、西装和鞋子都是热销品类。

鼎盛时期，金利来在中国拥有由千余个终端销售点组成的业务网络。 至2010年，金利来已连续15年位居国内领带市场之一，金利来西服、衬衫也连续10年跻身全国同类产品畅销品牌前十名。

转折点出现在2014年，今年以来，金利来营业收入连续三年下滑。 为维持正常经营，金利来不得裁员、减少广告投入。 大规模的门店关闭也同时发生。 2014年到2021年，金利来在中国的门店数量从1120家下降到920家。

形象老化是金利来在市场上被动的主要原因。 对于年轻的消费者来说，这个曾经是爸爸们更爱的品牌已经算不上潮流，假冒产品的泛滥也让其中高端形象大打折扣。 此外，海外品牌和淘宝品牌的发展，分流了原本属于金利来的客户群。

金利来并非没有尝试改变。 2014年，金利来在“金标”系列的基础上，新增“紫标”和“红标”两个系列，分别针对职业装市场和年轻消费市场。 但现在回过头来看，无论是“紫标”还是“红标”战神复古，两条产品线在设计上都没有表现出足够的新鲜感，改造计划最终也是治标不治本。

或许是吸取了前车之鉴，金利来这次在3388的形象塑造上迈出了更大的步伐。 目前，3388拥有复古系列和兴国服饰系列两条产品线。 复古系列采用1960年代风格设计，价格较高； 兴国服饰系列强调中国风。

从目前放出的广告来看，3388吸引年轻消费者的意图非常明显——采用高曝光反差滤镜、简洁的拍摄构图、聘请“高级脸”模特、用各种不同的服装搭配层次感十足的造型.

但除了广告，品牌对消费者的吸引力还来自于产品设计和整体形象的呈现。 这就是问题所在。

从复古系列还是兴国服饰系列，3388过早地固定了自己的风格。 而当怀旧风、潮牌风过去，3388试图转型时，很容易陷入违背早已形成的市场认知的困境。

此外，3388的形象还与金利来息息相关。 对于年轻的消费者来说，他们可能对这个拥有54年历史的品牌并不陌生。 鉴于图像已经过时，束缚得太紧有时会产生相反的效果。

与近年来成功转型的本土品牌不同，它们的年轻化都是从主品牌开始的。 以李宁为例，它首先将运动装与街头时尚风格相结合，同时利用社交网络瞄准年轻人进行营销，从而实现了品牌的转型。 主品牌转型成功后，开始孵化更高端的子品牌李宁1990。

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