关于营销分析阴阳师的问题？

一、阴阳师手游现状暨背景分析

《阴阳师》是由中国网易公司自主研发的3D卡牌RPG回合制游戏。整个游戏的画风旖旎华美，人设经典细腻，音乐古风浓郁，剧情跌宕起伏，配音更是大牌云集。预告PV一出就引起了二次元手游玩家的广泛关注。该游戏原本预定在日本首发，是网易国际战略布局中的重要产品之一。但官网在8月发布公告，称如果《阴阳师》的下载预约突破百万就提前在国内上线。9月，《阴阳师》开启了IOS和安卓的平台公测，在国内用户间引发了一场阴阳师的热潮。

公测以来，《阴阳师》已经在App Store收获超过7万条好评，在畅销排行榜上名列第三，日活跃用户数突破200万，被业界称为“2016年移动市场现象级二次元手游”。

二、《阴阳师》的品牌营销前期战略设计

在游戏行业，执着于品牌营销和买量推广的企业都不在少数，只不过受到大环境、资金投入或是产品自身等的影响，推广效果各有不同。2013年开始，行业大趋势即“渠道为王”，渠道在流量市场中占据绝对的主导地位，而游戏厂商也往往会在争取渠道资源上投入大量精力。在当时的大环境下也有执着做品牌营销的，不过拒绝与分发渠道合作的结果很可能是受到渠道商的抱团 *** ，盛大在2013年上线的《扩散性百万亚瑟王》即是如此。

手游品牌营销的真正崛起是从2015年开始，《梦幻西游》通过“端游式营销”方法获得成功，此后品牌营销方案开始在业内得到广泛的使用。但是渠道的话语权依然很强大，产品对渠道流量的依赖也仍然很强，所以虽然品牌营销开始“流行”，买量推广也还是被各大厂商看重。

《阴阳师》采取的是品牌营销方式，游戏上线后，百度指数从2000迅速逼近20万；游戏的微信公众号文章阅读量基本都为10w+；B站上的游戏主题曲单曲更高点击量超20万；新浪微博上关于阴阳师的热议不断，屡被送上热门话题。游戏引发的讨论无论就范围还是热度都超出了一般游戏所能达到的效果。

三、《阴阳师》的品牌建设和营销

1、品牌定位

目标客户群体定位明确，对症下药。《阴阳师》手游方队玩家的研究非常深入而全面。对二次元用户来说最有聚集力的活动是漫展，而全国最有影响力的动漫游戏展会是。在CJ上亮相并采取别具一格的方式进行大力宣传是前期预热期间非常成功的一次推广营销。Coser和斗鱼主播是分别针对在现场和不在现场的这两类二次元用户。以声优周边为主的官方产品牢牢拴住了声优控们的钱包。宅舞秀和话剧秀不仅仅只是在现场起到了抓住全场眼球的效果，更是在表演的过程中向玩家们展示了《阴阳师》手游的更大亮点——“用玩游戏的方式看动画、看话剧”和“可以边看剧情边发弹幕吐槽”。

网易完全抓准了中国二次元不同类型用户的不同偏好。找到了古风圈与和风圈、日本声优圈和国内CV圈的交叉点，聘请日本著名大神配乐，找来大牌声优配音，还打入民间社团，让知名IP创作游戏主题曲，同时吸引了古风圈、和风圈、声优圈、CV圈和原创音乐圈的粉丝。

2、品牌形象&品牌个性

《阴阳师》手游致力于打造“二次元”、“唯美”、“良心”、“精品手游”这样的品牌形象。塑造出“真诚”、“称职”、“时尚”这样的品牌个性维度。这些都体现在游戏本身的制作精良上。

（1）画风精美，人设剧情出彩。剧情与关卡的结合也比较自然，让玩家在游戏过程中能够更好的感受角色的成长和内心变化，整个游戏体验是立体的。

（2）声优大牌，使得游戏剧情非纯文字，会有一种看动漫的感觉，充分抓住且利用了二次元玩家的日漫归宿感。日本顶级声优钉宫理惠、杉山纪彰，泽城美雪，铃木达央、石田彰、能登麻美子、保志总一郎等一线声优的献声，让游戏里每一个角色亮点十足，是一部感情丰沛的诚意之作。

（3）画符召唤式神玩法新颖。《阴阳师》手游还在经典的半即时回合制RPG基础上，集成了卡牌收集和养成系统，式神作为游戏的通关过卡的一个重要的影响因素，按照市场经济的供需设计出现了“稀缺度”之分，导致了供需不平衡。请当玩家之间出现了攀比和炫耀心理就打开了心里的之一道防线。道具对于每一个玩家来说就好比，沙漠遇到了水越多越好。而再触发用户做出分享的这一步上，运营策略是打出了分享有机会获得道具（首次基本都获得），这让玩家看到了有利可图。舍去传统的朋友群链接分享的方式，很大程度上避免了微信的封杀。其次就是根据目前腾讯的数据，朋友圈中分享的应用链接打开率7%左右。而此次阴阳师团队，采用的是和前段之间刷屏朋友圈的性格标签应用的分分享方式一样，都是用图片形式。降低了阅读门槛。

（4）游戏难度适中，不会一直赢，会有一定的挫败感，以激发玩家继续玩的兴趣。

（5）注重玩家体验：阴阳师界面简洁，对比腾讯游戏、暴雪游戏，并未有那么商业化，关卡、对话、服务设计，都很人性化。

（6）创作团队的创新型、趣味性：在人物设定上，可爱的鲤鱼精会给河童保护泡泡、妖狐拿爱心突跳跳妹妹，都十分可爱和具有极高的想象力，使其收获了一大批人气和粉丝。

故事内容创新性。以《源氏物语》的古日本平安时代为背景设计，讲述人鬼两界扑朔迷离的故事。不同于市面上同质化严重的仙侠故事，阴阳两界的题材对于游戏玩家来说，会是一个新的尝试阴阳师，所以在游戏题材的选择上，《阴阳师》与其他竞品形成了非常明显的差异化。

营销策划团队在推广的过程中随时随地都在强调音乐、画面、声优等方面的高质量，进行洗脑式的宣传，使其成为了《阴阳师》手游的形象标签。

3、品牌传播

《阴阳师》手游采用了广告、事件传播、公共关系传播、体验式传播、感官品牌传播等传播手段，达到了独特的品牌营销效果。

（1）广告的全面投放：

《阴阳师》手游广告投放的覆盖面非常广泛，小到覆盖在弹幕框上的透明海报，大到游戏中心的头版头条，网易都花了大量心思在《阴阳师》的广告植入上。线上有B站上的横幅、视频播放前的广告、贴吧置顶广告、微博置顶广告等。线下有网吧海报、二次元杂志、官方周边贩售、手办通贩的预告等。

（2）公共关系传播：进军海外市场的华人情怀。在App Annie上一份9月手游数据报告中，《阴阳师》就已经名列iOS全球收入榜的第14位，当时它只是9月2日才上架国内App Store的一款新游，尚未全球发行。回顾网易公布的官方数据，其游戏趋势的走向呈现出平稳的上升曲线状，无论是自上线首日畅销榜150名开外一路攀升至首位，还是日活跃用户数突破千万级，这款耗费开发团队两年的作品真正做到了厚积薄发，进而稳中求胜。

十一前后，《阴阳师》不仅发布了一千万下载量达成庆典活动，顺利斩获国内和iPad畅销双榜首，更宣布在多个海外国家的App Store上线中文版本，在全球发行策略上及时跟进了两个重点：一是以玩家实际需求出发，让已闻其名的海外华人能够方便快捷地体验游戏；二是利用国内热度辐射至全球，以文化认同感具有共通性的海外华人为传播介质，进行产品口碑的之一波品牌形象输出。不得不说，网易确实打了一手好牌，以品质为内核，时机为切口，适时推动了产品在全球范畴内的影响力。

网易自2013年正式启动海外战略计划之后，先是在韩国设立了针对日韩、东南亚等亚洲市场的子公司，之后又开设北美分公司，一步步进行着国产精品的输出布局。

上线不足三月的《阴阳师》，在上线前就曾计划首发日本，而今作为一款席卷全球的手游，必然不会放松对全球性扩展的布局。《阴阳师》现在全球范围内的成绩得益于辐射全球华人的影响力，而接下来，《阴阳师》即将开展的系列海外发行计划，将进一步开发包括日本、港澳台、东南亚等地区的本地化版本运营与推广。

虽然本地化势必会面临着诸多文化壁垒的挑战，例如常见的当地玩家对于中国制造的“阴阳师”题材的接受度、东南亚玩家手游付费习惯的差异化等等，都是一款他国产品出海时必须解决的问题，但《阴阳师》的底气在于，一方面拥有网易整体品牌与发行力量的支持，作为2016年的网易爆款，网易游戏的海外发行布局将持续针对《阴阳师》进行踏实的海外部署，另一方面，《阴阳师》从上线以来就展现出的品质与长线运营决心，也是打造真正全球性游戏品牌的基础。

在今日，网易坐拥iOS全球收入榜首、三款游戏进入全球畅销TOP10（《梦幻西游》手游位居次席，《倩女幽魂》手游位居第九）之际，正是携带着国产标签的游戏走出国门的更佳时机。《阴阳师》可以说是代表了现阶段国内手机游戏品质开发标准的作品，除在排行榜取得的不俗成绩，更为重要的是《阴阳师》正在打造的IP文化圈。国内游戏行业喧哗已久，而在全球性的海外发行与品牌输出之中，我们期待《阴阳师》能够成长为一款真正的全球性游戏品牌，让中国制造的游戏品质和游戏精神，传递给全球的游戏热爱者们。

（3）与莉莉丝等手游运营商的强烈对比。9月8日，莉莉丝游戏在北京举行2016新游发布会，很多媒体都用“沉寂”与“归来”这两个词来形容莉莉丝的发布会。前者代表着莉莉丝在这两年内没有对外发不过新产品，后者则是对莉莉丝于昨晚发布会的赞许。在莉莉丝做出同样一款量级的游戏之前，都无法脱离《刀塔传奇》对公司带来的影响。一方面，这款游戏是开锋的利刃，让行业知道了莉莉丝这家公司，也给予了它浑厚的资本(无论是金钱还是名望)。但同时，这是一把不太好放下的利刃。莉莉丝被塑造成了一个需要“自我超越”的游戏公司。换言之，在大众的心目中，这家曾创造奇迹的游戏公司理所应当的需要在创造奇迹这条路上走的更远，而非止步于前。

（4）推广层面：

1官方适当的引导：《阴阳师》的成功也离不开在社交媒体强化品牌并快速传播，扁平化的社交媒体正在为游戏的推广带来机会，一旦成功使用，往往能取得病毒式的传播效果，以极低代价获取大量曝光。

百度指数：

2争议事件营销

《阴阳师》在国内开服前最初的布局是更先在日本进行开服，因为设定是以日本传说为题材的手游，更能吸引日本玩家，但是在公布消息后，引来了国内大量的前期预热关注粉丝的强烈不满，并且强烈 *** 在中国更先开服，通过网上舆论的种种热潮掀起，最终《阴阳师》同意在国内先开服，并在官网发布了一篇名为《自来水粉丝花式 *** ,网易战略布局“失败”?》的文章，并适时发布国内提前上线的消息，引发了大量的关注和噱头。这一公关式的营销手段应该是基于上层更改商业目标而做出了应变反应，充分体现了营销策划团队随机应变的能力。

让官方自打脸质疑“优先在日本上线”是错误的决策，然后以粉丝的施压为理由，变被动为主动，把上层决策的更改变为应广大粉丝要求而做出的决定。众望所归，既满足了大多数国内玩家的优越心理和猎奇心理，也推动了国内公测预约短期内破百万的冲刺势头。

3直播造势：

9月30日，网易CEO丁磊直播抽卡在六大平台同步，（网易CC、网易直播、、熊猫TV、全民TV、战旗TV），在线直播使《阴阳师》达到 *** ，领导人为自家产品做营销宣传，应用渠道外的营销，在游戏外为用户提供讨论空间，吸引用户进入游戏体验，自发地为游戏传播。

4微博互动：

互动活动包括——

A．宣传预热:9月2日，苹果App正式公测。网易游戏官网发布公告启动有奖攻略互助计划，鼓励玩家根据自身游戏经验，为萌新撰写入门攻略，完成阴阳天机谱。获得认可的攻略作者可获得不同级别的对应奖励。同一天，“网易阴阳师”贴吧组织了名为“表白声优赢精美周边”的活动，为期三天。

B.视频推广：

9月9日，安卓App正式公测。网易游戏官网开通《阴阳师》专区。同一天，优酷土豆自制的高人气游戏报道节目《两分钟 *** 》和《中国游戏报道》都发布了关于《阴阳师》手游的视频内容，给予《阴阳师》极高的评价。

C.发布会：5月20日，《阴阳师》出现在“520游戏热爱者盛典”上，公开了游戏的官方海报、人设图和主题音乐。精致华丽的人物造型、大牌云集的声优配音、浮世绘的场景画面、唯美空灵的古典和乐等，成为了《阴阳师》的独特标签。

D.漫展：超级曝光度的存在感。《阴阳师》从一开始就对自己的目标用户十分清晰，二次元爱好者和游戏爱好者大部分情况下是一体的。在目标用户聚集地增加曝光的做法值得借鉴。《阴阳师》的舞台Live时间，以百鬼夜行为主题的宅舞秀和根据剧情改编的话剧秀，成功吸引了大批观众。主持人趁热打铁，邀请观众上台参与抢夺礼包的游戏。

E.独家IP，同人创作：

在亚文化迅速崛起的当下，阴阳师充分认识到了IP的重要性。阴阳师对于IP的认证迅速打出了自己的牌，迅速完成了周边文化氛围的营造。9月7日，B站CV翻唱圈的大神西瓜Kune跟《九九八十一》的作曲者乌龟sui合作，发布了《阴阳师》的同人曲《百鬼阴阳抄》。很快，古风圈的知名IP排骨教主、满汉等纷纷翻唱。到目前为止，排骨翻唱视频的点击量是26万，满汉翻唱视频的点击量是23万。9月15日，《百鬼阴阳抄》登录网易云音乐。继B站大热后，在网易云音乐上甫一上架就吸引了无数游戏玩家前来下载倾听并留言支持。

四、《阴阳师》存在的问题探讨与总结

1、问题结症：

（1）《阴阳师》手游虽然最初是免费的，但终究逃不过收费以此来盈利的步骤，但这也无可厚非，玩家花钱买这样一份厚重的游戏体验也是十分值得的，但阴阳师应当将收费标准设置稍微低一些，做到薄利多销，这样才能在经济实力上既保证收入利润，又能维系老客户老玩家。

（2）部分玩法内容设置需要优化：如式神的升星，太久远的高难度目标设定，会使得玩家失去耐心。百鬼夜行的概率应该提高，因为为了满足市场稀缺等级划分的需求，只设定SSR一个方式足够了，百鬼夜行在保持人物美轮美奂的基础上，提高一些概率，也是可以的。材料和御魂的掉落可以设置多一些。

（3）优化社交功能：阴阳师由于没有固定的队伍，使得玩家在游戏中并未能认识新的朋友，讨论的点也是敌方的套路和取胜道具，实质上类似一种单机游戏，失去了原本设置pvp的初衷意义。

2、总结：

《阴阳师》的口碑及营收能力一定程度上印证了手游品牌营销的优势，公测以来，《阴阳师》已经在App Store收获超过7万条好评，在畅销排行榜上名列第三，日活跃用户数突破200万，被业界称为“2016年移动市场现象级二次元手游”。

从一整条营销链来看，《阴阳师》的定位并不小众，而是一开始（或者是摸清楚路子后开始）就瞄准了大众领域，以及年轻人群。而要注意的是，如果仔细思考为什么只有网易的《阴阳师》能够做到这样的营销，而其他产品不能，很大的原因就在于题材的选择。

对于《阴阳师》的品牌背景来说，大众必然是完全陌生的，小众领域由于相关文化背景、动漫和游戏等衍生产品在部分玩家间认知度很高，所以它具备之一点的基础条件。同时认知门槛也的确不高，相对西方文化而言，阴阳师的文化模式更亚洲化，同时妖魔鬼怪等设定与国内神鬼论也很相似，而且查证起来资料也非常齐全，而关于阴阳师的衍生作品，动漫、游戏等都具有更低的认知门槛。最关键的一点，已熟知阴阳师相关文化或产品的玩家，可以作为KOL给大众玩家科普，这样其实更加“便捷”。

但产品的具体推广形式还是应该就实际的市场情况、公司的产品定位、可用资源及市场预期等内容谨慎取舍。