燃火神途 电竞消费，IP先火在电子竞技还未兴

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电竞消费，IP为先

在电竞兴起之前，对于那个时代的很多年轻人来说，他们的快乐就是Haoxr翻盖手机里的俄罗斯方块，手柄游戏机里的魂斗罗，游戏厅里的街霸用硬币打开。……而随着互联网的高速发展和国家对电子竞技的逐渐重视和支持，尤其是以“神途”为代表的电子竞技领域作为新兴文化产业的影响力越来越大在年轻人中的影响力，现在属于互联网玩家的狂欢时代。

“越过那座山，人们就会听到你福建天龙的故事。』

——2018年，IG电竞俱乐部夺得神途S8全球总决赛冠军，实现了LPL一直以来的S-game冠军梦。

“凤凰涅槃，浴火重生。』

——2019年，FPX电竞俱乐部成功卫冕LPL荣耀，再次捧起全球总决赛召唤师奖杯。

“不能破的不能立，骑士加冕。” 』

——2021年，EDG电竞俱乐部将在冰岛圆梦，用S11全球总决赛冠军奖杯，在那个遥远而寒冷的国度，刻下LPL的光辉印记。

...

随着《超前竞技场》年复一年的频频成功，电竞行业似乎终于找到了风口，迅速席卷大街小巷的每一个角落。伴随着惊涛骇浪而来的，是“全民电竞”时代的到来。

众多商家以敏锐的眼光捕捉到了潜在的巨大商机，纷纷向这个新兴的体育产业抛出了橄榄枝。平台直播、品牌赞助、线下狂欢……其中，电竞这个多元化的IP产业凭借其“在虚拟网络与现实世界之间创造一个绝佳通道”的独特性和新颖性，如雨后春笋般涌现。玩家组”。在中国众多的新兴产业中，已经站稳了脚跟。

燃兽文化( ) 正是在游戏IP产业如此火爆的背景下，一家新的授权服务商。

“随着整个游戏产业的发展，游戏IP内容的深入和话题延伸是必然趋势。”燃兽文化CEO王明剑对电竞的发展给出了前瞻性的预测这一预测也帮助燃烧野兽打响了公司以IP为核心、用IP讲好故事的之一枪。

有了IP，这些IP的故事该由谁先讲？Z世代已经进入了燃烧野兽文化的视野。与大多数人传统、内敛、务实的消费观不同，这批1995-2009年出生的年轻人更愿意为自己的兴趣爱好买单——他们拥有多元化的审美基础，更注重消费体验，同时，有更果断的消费决策。根据燃兽文化的市场调查，游戏在这群Z世代的兴趣点中占比高达63.1%。显然，他们是这些IP故事的更佳受众。

秉承“以IP授权为核心，深度赋能Z世代新生活场景”的品牌文化，燃兽文化扮演“渔夫”角色，开启“定点撒网、撒网”IP合作伙伴甄选。精准捕捞”。神途职业联赛（LPL）、东来夜、B DUCK、柯南……一系列来自顶级电竞、国潮、动漫的知名品牌进入了燃兽文化的合作矩阵。通过多元化的IP合作，燃兽文化实现了以90后、Z世代年轻人为核心受众，并向全年龄段受众拓展的布局。

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更贴近LPL市场和产品

燃兽文化办公室位于静安区一栋写字楼内。采访当天，天气晴朗，明媚的阳光透过透明的窗户玻璃，洒在桌上和错落有致的玻璃柜里的IP产品上，蒙上一层绒毛。和精致的金边。

王铭剑戴着银色细框镜，坐在LPL联名款的傲风电竞椅上，如数家珍般向我们介绍着房间里的IP产品。从雕塑到键鼠，从南孚电池到果冻膏，从上海燃烧兽文化的艰辛创业史，到北美洛杉矶的人文风情——没错，洛杉矶。眼前这位温柔开朗的燃兽CEO，在创立燃兽文化之前，曾在拳头游戏洛杉矶办公室工作近九年，担任拳头游戏大中华区总经理。

拿着一份可观的薪水，为何要辞去众多游戏玩家梦寐以求的Riot Games总经理一职，白手起家？在王明建看来，这不是一时冲动的选择，而是深思熟虑后的一场 *** 。对他来说，更贴近市场和产品，依靠自己的力量，做对游戏生态真正有意义的事情，才能让他获得更大的成就和快乐。洛杉矶的夜景很美，但是LPL在华夏大地上蓬勃发展的模样更加吸引人。

“我希望能有自己的土壤，和一群志同道合的朋友一起做自己热爱的电竞事业。怀着这样的憧憬，王明剑在上海的版图上成功落地了一支名为《燃兽文化》的镖2020年的企业。

如何在庞大的电竞市场中分得一杯羹，成为了燃兽文化首先要攻克的难题。只做纯IP代理？过于传统，没有初创公司应有的创新精神。自己出IP，做IP甲方？难度大，周期长，偏离了公司预期的发展轨道。

一加一等于二是一道数学题的唯一解，但在瞬息万变的市场中，一加一有大于二的无限可能。经过业务端的不断尝试和调整，燃兽文化走出了一条属于自己的阳光之路——以IP授权为业务核心，除了负责IP产品的销售渠道外，还参与在IP授权过程中进行创意获取、营销整合以及线下渠道和场景的建设。

除了与顶级IP合作生产周边，燃兽文化还承接IP授权的全渠道业务，并开发了独有的授权管理体系，旨在为IP合作伙伴提供IP资产素材库开发、IP产品集成服务从创意策划、IP授权客户系统化管理等多个层面，帮助IP盘活相应的资源渠道，更好地为品牌产品赋能和增值。这样一种脱离传统代理商的创新商业模式，自然成为了燃兽文化与其他合作方谈判桌上更好的筹码。

作为LPL全球独家授权合作伙伴，燃兽文化与LPL及其合作俱乐部达成授权合作关系，在神途职业联赛生态下独家开发IP授权资产。在LPL成功推出近30款不同类型的IP产品，是燃兽文化在电竞市场的答卷。纯白底红蓝线条的傲风电竞椅，上面印着LPL代表LOGO。这是他们获得LPL独家授权后的之一部作品。随后，雷蛇X LPL限定外设系列、联想“拯救者”X LPL限定礼盒……这些深受年轻人追捧的知名品牌和电竞联名产品，背后都有着野兽文化的影子。

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始终诠释IP精品

“不负市场的信赖，不辜负玩家的喜爱。』在火兽文化日益壮大的商业版图中，始终保持着对每一个IP产品的严格审核标准。

一个故事的好坏，往往是看故事本身是否足够感人。过去多年的LPL市场，由于被贴上“电竞不只是玩游戏”、“玩东西失去志气”、“不务正业”的标签，买不到外设从现实中的虚拟世界衍生出来的产品。只有一个孤独的红色LOGO，支撑着球迷和球员的希望。

但是神途在中国经历了十年的风风雨雨。它就像茫茫大海上的一叶扁舟，颠簸过，迷失过，但从未迷失过前进的方向。随着过去这么多年的发展，神途作为一款最火爆的游戏，积累了粉丝们独特的感受和彼此之间的情感联系。

燃兽文化通过IP向大众传达的故事，本质上是将这些与大众形成情感联系的“史诗”以更具体的方式精心打磨，串珠成链。

“影响力”、“延展性”、“创意性”成为燃烧野兽产品必备的三大标签。在尝试了各种品类之后，燃兽文化在业务上重点进行了产品分类，顺应市场发展趋势的三类IP合作：

奢华

一个“高级”的奢侈品牌与一个“接地气”的电竞的跨界合作，无疑是近年来最火爆的品牌破例之一。Louis x 、Roger x LPL就是其中的经典杰作。新一代年轻人消费能力的增长，促使品牌改变了自己的营销策略——贴近年轻群体。对于电竞行业来说，这个破圈过程可以用奢侈品来稳固其高端基调；而对于奢侈品牌来说，则是加强自有品牌在年轻人中的消费号召力，这是一种双赢的“双抢”。

传统游戏设备

当玩家在峡谷中与队友并肩作战时，一款性能出色、手感不错的设备绝对会增加他们的游戏体验。鼠标、键盘、舒适的电竞座椅……这类传统电竞装备是经得起市场考验的刚需产品。相比动辄上万元的联名奢侈品，几百元即可拥有的球场同款更能覆盖年轻消费群体。

跨界“潮”联名

燃兽文化深知“破圈在创新”的道理，在选择IP合作伙伴的策略上找到了新的出路——在奢侈品和传统产品之外，着重于一些利基和新颖的品牌。. 2021年，燃兽文化与潮流养生中药品牌“猫皮”合作，推出LPL限定礼盒，包含蒸汽眼罩、护眼贴等保健品；合作推出森女部落X LPL JK战服套装，在电竞圈女性消费群体中收获无数好评。在燃烧野兽看来，这类乍看与电竞无关的IP品类，本质上具有很强的可塑性，

有了好的产品，如何让它们在市场上占有一席之地，还是离不开火兽文化这个“代理人”的本质——生产销售双管齐下。如今燃火神途，市场上的大部分周边销售渠道仍然依赖于互联网经济驱动下的电商和直播。这种传统方式虽然千篇一律，但很少出错。燃兽文化当初也是这个“保守派”的一员。然而，随着时间的推移，部分产品的销量和营业额始终未达预期，甚至出现大量库存积压，难以出货。

“我们的产品不够好吗？”

“销售渠道出了什么问题？”

“什么样的消费场景才能满足新的市场需求？” 』

“如何找到适合自己的产品营销模式？”

...

就在燃兽文化怀着一系列顾虑探索线上线下的经营策略时，一个偶然的机会给了他们灵感。

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深耕线下渠道，触达核心受众

2020年，S10神途全球总决赛将在上海举行，这里恰好是燃烧野兽文化的发源地。线下观赛一直是电竞产业发展的重要组成部分，也是电竞激情和互动的直接源泉。受疫情影响，2020年全球总决赛赛程安排中，仅冠亚军决赛向观众开放，线下参赛资格为6312人。

对于中国14亿人口来说，6312这个数字不过是沧海一粟。但对于消费市场，则有6312个开拓市场的机会。结合当时疫情的特殊性和大型线下赛事的防疫要求，燃兽文化制作了一批充满LPL弹幕的主题口罩，并在各个线下赛事观赛点发售。令人意想不到的是，在这些特定的沉浸式场景氛围下，同款口罩产品的销量相比传统平台的销售模式翻了一番。

“当每个人都沉浸在热烈的氛围中，为自己喜欢的球队或选手加油打气时，会潜移默化地影响消费者参与到电竞一些比较有趣的互动玩法中的积极性。同时，线下沉浸式场景带动的即刻购买力也明显高于传统的为了卖货而卖货的模式。』王明剑指出，这种现象对于依赖游戏内容的IP行业来说，其实是一种良性的启发用于二次创作。

在他看来，一个优秀的IP产品，一定是能够打动人心的。消费者从喜欢一个产品到愿意购买，其实是一个漫长的心路历程。 Beast 致力于将这一旅程缩短到尽可能短的时间。从长远来看，燃兽文化本身的商业模式并不局限于传统代理商。IP授权只是燃烧野兽的业务入口模式。他们始终坚持深挖每件产品背后的价值，触及具有内心情感联系的年轻核心受众。

万变不变，IP+新零售的全新消费模式也离不开销售的三个重要因素——人、货、地。通过口罩的例子不难看出，能够打动人心的IP产品，离不开线下的沉浸式场景交互。由此，“太空授权”成为了燃烧野兽核心竞争力的一大亮点：

深耕多元化线下渠道，追求IP场景布局的“原汁原味”。从最初的主题设计、包装、具体玩法营销，到实际进入后的素材搭建，都是亲身参与、深度参与。燃兽文化通过丰富的业务布局，更大限度地发挥其全球独家LPL场地授权权：覆盖15个城市的20个欢乐谷电竞主题乐园；“文和友”覆盖50多个城市的大型商业综合体；超过1200家影院的LPL影院官方加油空间……在打破游戏与现实壁垒的线下场景中，燃烧野兽高度还原玩家的游戏画面——无论是代入场景，还是真实场景NPC，依旧是大型显示设备，灯光色彩、立体音效，带来远高于传统平台销售的消费体验。在这样身临其境、身临其境的环境体验下，消费者“顺便”购买一个IP产品似乎是理所当然的事情，因为内心的热爱和丰富多彩的体验。

2022年3月，燃兽文化旗下多IP融合新零售空间品牌“BB@潮火物室”将登陆“电商之都”杭州。这是燃烧野兽为Z世代用户打造的体验式+沉浸式互动社交娱乐阵地。BB@在依托全新线下零售模式的同时，还承载了LPL主题赛观赛、手游体验区、卡牌教学等互动内容场景。表达欲望的初衷，开启了新零售领域的无限可能。

IP的本质是数字消费时代对内容的推动和升级。当IP与新零售线上线下商业模式深度融合，可以带动从流量到场景，甚至到消费者的增值空间。燃兽文化植根于产品背后的价值，以沉浸式体验为场景，以故事背景为纽带直达核心受众，将有助于其避免商品同质化的IP生态产业链雷同，持续注入为企业注入活力。从而在市场上站在更高的维度。

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与Z世代的对话

从一开始被贴上“玩物丧志”的标签，到现在发展成为正式体育项目参加亚运会，电子竞技的发展在国家的大力支持下不断规范，并且对相关人才的需求也呈现井喷式增长。

谈到与电竞相关的职业，很多向往电竞行业的年轻人都会把“职业选手”作为进入这个行业的敲门砖。不过2021年LPL的17支战队共有143名注册选手，还有不少替补选手未能出场。百万分之一的概率，可能成为聚光灯下最引人注目的那个人。但纵观电竞行业的发展，从来都不是职业选手单独经营的追梦舞台。

“电竞是一个新兴的行业，但并不是颠覆性的商业逻辑。”烧兽文化的管理层给出了他们的看法，对于这样一个新的领域，从整个商业逻辑结构来看，并没有太大的区别来自其他行业——业务拓展、销售、IT技术支持、内容制作、信息流传播……面对这样吸纳新人才的市场环境，燃兽文化抓住机遇，积极开拓校园业务，着力积极引导学生对电竞的热情，也为电竞行业吸引了更多的优秀从业者。

2021年，燃兽文化将围绕LPL品牌举办“创无止境”全国大学生电竞产品创意设计大赛进行艺术创作，激发大学生将对电竞的热爱与对电竞的热爱结合起来的热情。自己的知识和技能。12个城市、50+高校、1000+校内线下推广点、2000余名学生……每项赛事相关数据反映出电竞热潮在大学生中的广泛影响力和热度。

纵观电竞行业的过去、现在或未来，观众总是离不开热血沸腾的Z世代。对于烧兽文化来说，如果他们也想在电竞行业储备可培养的人才，这样的校园赛事是他们与Z世代直接沟通的桥梁。

“我们想让年轻人真正看到这个行业需要什么样的人。”谈到举办校园赛的初衷，燃兽文化联合创始人王杰王子如是说。

2022年，燃兽文化将继续打造第二届《创生不息》高校赛，规模是首届赛事的三四倍，主题捕捉更精准，挑战赛道更丰富。LPL电竞赛道、IP万创挑战赛赛道、征文赛赛道……在赛事主题上，燃兽文化认可年轻人坚持自我、敢于追梦的价值和热爱态度。

随着IP市场的进一步扩大，企业不仅需要巩固现有的玩家市场，更需要吸引新的受众，增强行业和新客户的粘性。这就需要真正生产出能够引起消费者共鸣，符合他们电竞情怀的产品。

代入Z世代年轻人的视角，与他们平等对话，创作作品洞察这些人内心想要释放的情感，永远领先一步，感知“什么”的消费趋势能够“提前引起年轻人的共鸣”，或许正是燃兽文化对未来发展的信心所在。

正如王明建所说，一个企业的发展，要想有所成，就必须对这件事本身有极高的热情和信心。

在传统“大牌”时代背景下的市场竞争中，难以占据一席之地；在IP行业百花齐放的快速更新迭代下，站在浪潮之巅更是难上加难。“破圈时代”是燃兽文化的自我定义，是一种突破传统、敢于尝试的热血态度；“不做单一IP产品搬运工”表明公司贴近核心受众，贴合受众喜好，致力于满足受众诉求的真诚理念。

文/白宇

图/燃烧兽文化