南山区考察笔记（20191108商业地产类笔记）

阶梯式户外空间 | ***

荒凉的市政公园 | ***

室内空间

室内采用O型动线设计，商铺可达性强。线性灯光饱满舒适，室内暖光与自然光结合得当，灯光舒适。扶梯停靠方便的细节给笔者留下了深刻印象。在以往考察的项目中，商场为了分流人流，通常会选择错开扶梯，增加消费者在室内停留的时间，但这种方式对一些赶时间的消费者来说其实是一个问题。来福士中庭的扶梯设计，停靠方便，垂直可达性强。

这一特点还体现在商场整体室内人流上。与一般“盒子式”商场不同，来福士的交通分流设置十分便捷。以占据窄长直线人流的B1层为例，来福士巧妙设置了多个出入口，通向下沉广场、人行天桥、停车场等区域。消费者可以从各个方向进出商场，也让该区域成为商场人流最多的楼层。这种多出入口的设计模式打破了传统盒子经营模式给消费者带来的视觉封闭性，有利于各地人流的引入，大大提升了便利性和人流。

便捷对接的扶梯设计 | ***

运营问题

设计很棒，空间很棒，但问题来了：没人？？通过现场勘察，我们可以看到，当天来福士的人流量并不理想，商场内店铺的空置率也很高，尤其是楼上，放眼望去，基本都是一整排空置的店铺。

冷清的来福士城 | ***

”SOON展” | ***

曾经人气爆棚的酷狗深圳首家线下店也空无一人，散落在中庭的《白兔60周年童年记忆巡回展》装置也无法掩盖人流稀少的凄凉，一向人头攒动的奈雪也感受到了一丝伤感。

冷清的酷狗线下门店 | ***

白兔六十周年巡回展 | ***

奈雪家门前 | ***

很多人把来福士客流量不足归咎于交通不便。直达的9号线还未开通，最近的后海地铁站又太远，南海主干道也经常因为地铁修建而拥堵。虽然来福士在分流上已经很用心了，但出入不便却是不争的事实。这会直接导致来福士的人流被附近商圈吸收。另外这也和商场的定位有关，来福士最初的定位是以网红作为卖点，因此吸引了大量餐饮、服装等网红店入驻。但当一个商场的人口红利用完，又没有替代话题点及时填补，就无法继续吸引客流。当然这也和凯德是外资企业有关。 在招商过程中，“不够霸气”，决定了商场在后期往往无法维持网红首发效应。

莱佛士许愿季及圣诞亮灯仪式装置 | 图片来源：赢商网

思考

总结来说，凯德是一家有资金优势和资产管理的主动型商业开发商，从设计-开发-施工-开业-运营管理-后期维护都有自己成熟的体系。这在来福士广场的设计、空间和运营活动上都能得到很好的体现，但核心问题是来福士广场的零售氛围不浓，定位社区型商圈，但缺乏家庭、体验式业态，无法很好地吸引家庭消费者。而类似“这就是街舞”“大白兔周年展”，以及前不久举办的“许愿季暨圣诞亮灯仪式”等线下活动，确实能在短时间内制造出很好的话题、聚集不少人气，但当热度消退，核心问题还是“清”。

在深圳市 *** 主办、全民参与的2016年度“深圳文化名片”评选活动中，海上世界脱颖而出，成为唯一入选深圳文化名片的商业综合体项目，可见大部分深圳本地人对海上世界有着特殊的感情。

海洋世界是唯一入选的商业项目 | 图片来源：网络

起源：中国唯一以 *** 命名的商业项目

据史料记载，海上世界游轮最初的名字，诞生于1962年法国，是一艘献给戴高乐的豪华游轮。1973年，它被中国 *** 购买，并命名为“明华号”。1983年退役后，明华号被招商局集团收购，停泊在深圳蛇口流湾，改造成集酒店、酒吧、餐饮、娱乐为一体的海上旅游项目。1984年， *** 南巡深圳时下榻明华号，并亲笔题词“海上世界”。1989年，在明华号南侧修建了女娲补天雕塑和沙滩，海上世界开始向海里扩展，逐渐发展成为今天我们看到的海上世界。

*** 为海洋世界题词 | 图片来源：网络

明华走进海洋世界 | 图片来源：网络

如今，“明华号”已升级改造为以船舶为主体，配备餐饮、酒店的多功能海上娱乐中心，极具时代意义的“明华号”通过与商业的结合，创造了独特的体验空间，具有强大的号召力，创造了巨大的商业价值。

明华今日 | ***

作为中国之一个对外开放的工业园区，早期的海上世界定位为欧式生活方式，并形成了以西餐为主的餐饮业态，满足蛇口聚集的外籍人士的生活需求。随着深圳的逐步开放，蛇口不再是对外开放的唯一窗口，外籍人士聚集的蛇口区域开始逐渐向外扩散，蛇口早期的交通规划已不能满足现在的客流量，在既无法留住存量又无法吸引增量客流的尴尬境地中，海上世界逐渐没落。

再造新蛇口

直到2010年，招商局集团斥资600亿元重建新蛇口，试图振兴海上世界。就这样，以明华轮为中心的海上世界区域全面开工。新“海上世界”总建筑面积达100万平方米，是招商地产的地标性商业项目，由明华轮、中央广场及ABCD四大新商业板块组成，以国际化、文化化、体验化、滨海化、品质化为主题，突出北欧风情和港口文化。此外，招商地产还斥资3000万元打造深圳更大360度全景观开放式全景音乐喷泉，呈现更具异域风情的全新国际开放式体验街区。

海上世界全景音乐喷泉 | 图片来源：网络

海洋世界规划图 | 图片来源：网络

通过现场检查可以发现，来海上世界的大部分都是游客，大部分都是来打卡、旅游的，两侧的商场、配套餐厅也是冷清不堪，生意惨淡。

冷清的餐饮街 | ***

明华轮下的玻璃建筑，是vivo全球首家品牌概念旗舰店VIVO LAD。作为vivo品牌及终端形象的“灯塔”与“标杆”，形象灵感来源于宇宙飞船。建筑立面采用大面积LED墙，提升整体的科技感与互动性，展示品牌的终端零售形象。不过通过观察可以发现，店内生意一般。这类地标项目旁的门店，往往并不指望有高营业额，只是想借此场地作为广告宣传、增加品牌曝光度的契机。从这个角度思考，就不难理解为何在消费者不多的日子里，门店们依然选择“坚守岗位”。

vivo首家全球品牌概念旗舰店 | 图片来源：网络

思考

如今的海上世界依然以餐饮为主，为了吸引更多消费群体，扩大金字塔，中心广场引入了肯德基、麦当劳、木屋烤肉、韩式烤肉、铁板烧等多种餐饮品牌，但效果却不尽如人意。核心在于招商过程中，忽略了消费者经常来海上世界体验异国生活方式的事实，大多数人不会选择在地标景点与其他商场无异的餐饮。重美食、轻零售的商业布局，直接导致海上世界虽然有好的内容，但在转型过程中却没能与其他商场形成差异化竞争，反而弱化了核心地标特质，导致变现不佳，进而陷入适合生态旅游，不适合购物的困境。

荣获2018年德国地标建筑设计奖的深圳蛇口汇港购物中心与海上世界同为招商地产旗下商业，整个项目建在两条主干道交汇处形成的三角形地块上，商业面积仅有2万平米，堪称是一座非常小巧的MINI MALL。

晖港人流分析 | 来源：星火官网

受周围岩层的启发，商业建筑主体采用水平石条等元素堆叠而成，开放且自然通风。

商业裙楼外墙 | 图片来源：Spark官网

开阔的室内空间 | 图片来源：Spark官网

下沉广场与景观露台营造出独特、富有层次的商业空间，屋顶局部设计为玻璃盒子，夜晚的汇港在灯光的映衬下十分有特色。

中央灯亭夜景 | 图片来源：Spark官网

从设计角度看，汇港无论从材料选择还是空间设计都无可挑剔、独树一帜。问题的核心在于汇港的招商，一方面汇港瞄准的是年轻中产阶层，另一方面招商力度太弱，过多投入运动品牌，对目标消费群体缺乏吸引力。

荒废的体育用品商店门口 | ***

作为社区购物中心，规模不大的汇港基本满足了消费者的日常需求。然而通过考察可以发现，汇港的业态缺乏规划，比较混乱，用户体验度不佳。再加上蛇口地理位置的劣势，直接导致汇港很容易被遗忘。

思考

对于汇港来说，规模小并不是劣势，关键在于如何精准定位目标人群，加强对招商品牌的整合与管控，为消费者提供一个小而美的社交场所。

作为恒裕集团首个商业地产项目，香悦里位于深圳湾地标恒裕滨城二期住宅区后方，为典型的底层商业配套。项目定位为集儿童教育、亲子娱乐、精致餐饮、休闲体验业态于一体的一站式教育成长体验空间，致力于打造深圳湾最精英的教育业态社区生活Mall。因此，无论是商场布局还是品牌招商，香悦里都以儿童教育和亲子体验为出发点，致力于打造儿童教育成长空间。

中庭儿童游乐区 | ***

精美儿童摆饰 | ***

思考

通过调查可以发现，亲子主题确实能吸引部分楼上的高消费人群到楼下消费，但整体来看，商场比较冷清。原因在于，能住得起恒裕二期的消费群体是能买得起大户型的群体，而这部分人群的孩子大多已经长大成人，因此对高端亲子项目的需求并不大。尽管有盒马鲜生等新零售的入驻，但香悦里整体零售氛围并不浓厚。购物中心的品牌招商定位决定了消费能力和零售行为并不一定成正比。

宝能太古城是位于深圳湾社区的一站式城市综合项目，地理位置优越，双地铁无缝衔接，周边住宅小区密集，人口密度高。内部空间分为南北两个区域，二楼通过玻璃连廊连接。

连接南北区的玻璃走廊 | ***

连廊作为连接南北两区的关键通道，采用大面积玻璃保持良好的采光，但在实际操作中，由于向阳问题，导致整条连廊都暴露在阳光下，连廊空间无法得到很好的利用，最后只能草草用窗帘遮盖。通过现场勘察，我们可以看到连廊两侧摆放着各种游乐设备，但生意冷清，过往行人行色匆匆，整个空间看上去非常迷幻，让人感觉有些遗憾。

走廊两侧摆放的游乐设备 | ***

从业态来看，宝能城与享悦里一样，引入了多项亲子业态，希望以儿童教育作为切入点，吸引家长带孩子前来消费。由于周边人口结构不同，同样的客源定位却产生了截然不同的结果：由于宝能城附近的住宅小区覆盖范围比较大，从40多平米到200多平米不等，加之深圳湾入门级小户型的存在，导致宝能聚集了大量的年轻父母。而商场内不同的儿童教育机构，刚好满足了年轻父母对于儿童教育业态的消费需求，因此宝能的内部人流量相比享悦里相对较大。

楼道里挤满了人 | ***

思考

消费结构决定消费需求，作为位于地铁站上方的商场，宝能附近高端住宅密集，消费结构丰富，除了抓住社区亲子商业消费者的需求外，如何通过合理的品牌投入，吸引剩余的长尾需求，是未来能否持续吸人的关键。

随着经济结构的调整，传统百货因租金高、成本上涨、品牌雷同、营销方式落后等问题，发展受到阻碍。而电商的发展，让传统百货的竞争更加激烈，面临着巨大的危机。作为深圳老牌百货企业，天虹君尚百货也面临着严峻的挑战，发展转型势在必行。

君尚正门 | ***

天虹君尚3019位于天虹总部楼下，是一家社区型高端百货，为年轻白领和时尚主妇提供美好生活方式。君尚中庭吊顶采用玻璃材质，整体空间明亮典雅，但室内空间设计较为古板，扶梯设计干净利落，缺乏变化，规整的方形空间设计放大了层高带来的冲击力，让人头晕目眩。

中庭玻璃天花板 | ***

室内整洁的自动扶梯 | ***

楼顶采用阶梯式屋顶花园设计，引入酒吧、餐厅等业态。空中花园的设置是君尚百货的一个小亮点，一方面在吸引消费者前往楼上的过程中更容易引导消费者消费，另一方面通过为市民提供24小时开放的共享平台，更好地激发君尚百货的商业活力，提升消费者的体验感。

君尚屋顶花园 | ***

传统百货业态的发展与转型

2012年以来，行业出现了新一轮的消费升级：消费者从简单购物转向综合消费；从追求产品本身转向追求体验；从追求功能性需求的满足转向追求情感性需求的满足；从大众化消费转向个性化、品质化消费。

精致引导系统 | 自行拍摄

作为天虹的首个实验主体，君尚也在尝试通过转型升级寻找自身的突破口。一方面，针对消费者对品质消费和情感需求的向往，君尚在细节的把控上尤为用心。无论是精致的导购系统，还是母婴室的贴心设计，天虹都试图用自己的方式提升消费者的体验感。

贴心母婴室 | ***

母婴室标识 | ***

另一方面，鉴于消费者对生活品质的要求逐渐提升，传统商业品牌对其吸引力不大，君尚尝试打破传统百货单一的零售模式，摒弃珠宝、化妆品等常规百货常见的“标配”，引入大量绘画、木艺等体验式业态，以“30%零售+70%体验”的商业模式让消费者在商场中感受到更加多元化的体验，通过体验式业态的介入，突破传统百货零售的天花板。

但在实地考察过程中发现，君尚的品牌招商、门店分布较为混乱，手工作坊与餐厅、餐厅与书店密密麻麻混杂在一起，体验感大大降低。

思考

对于银泰百货而言，业态结构的调整无疑将为传统百货带来新的可能性，但如何在调整过程中通过有序规划、合理管控真正做到“小而精”，才是未来发展转型能否成功的关键。

作为华润置地旗下四大商业地产产品线中核心的高端城市综合体，深圳湾万象城是华润置地在深圳的第二家万象城全民小镇摆放布局全景图，也是2018年在高端零售市场布局的重头商业之作。随着罗湖万象城的筹备，新深圳湾万象城自筹备以来便受到业界广泛关注，华润将其定位为国内“高端商业”新名片、影响“一座城市”的商业实体，业界也期待华润再造一个“罗湖万象城”。华润将整个项目命名为“华润深圳湾国际商业中心”，总建筑面积约76万平方米，包括深圳湾体育中心（春茧）、华润大厦（春笋）、木棉花酒店、瑞福、悦福和深圳湾万象城等。

华润深圳湾国际商业中心规划图 | 来源：深圳​​湾万象城投资手册

作为整个项目的旗舰商业区，深圳湾万象城总建筑面积约8万平方米，项目规划为集奢华购物、文化艺术、品质生活为一体的高端时尚精品体验中心。项目位于南山区商务区核心地段，占据后海金融总部基地、深圳湾超级总部基地、高新园总部基地三大核心经济圈，附近聚集众多高端住宅及商业写字楼，是深圳更高端人群的聚集区。

地理位置优越 | 图片来源：MALL姐

外观设计由美国建筑事务所KPF进行总体规划，LEAD 8负责设计。设计以开放盒子的概念为灵感，充分利用各类休闲空间，以流动的曲线、岛屿状景观为设计元素，基于场景创造新的购物体验，开创开放街区+封闭式购物中心的新模式。在实地调研过程中，我们观察到开放的街道空间已经成为纯天然的社交场所，街道两侧聚集了大量人群，与建筑、商业设施打卡合影。相比街区熙熙攘攘的人流，购物中心显得相对冷清。室外开放街区的设置必然会降低购物中心的零售占比，时尚的室外景观也会吸引消费者的注意力，从而在一定程度上降低消费者对零售的渴望。不过，通过这种营销手段炒作人气并不一定是坏事：通过带动人流，可以大大提高项目的热度。 在此过程中，购物中心可以通过品牌业态调整，不断强化零售的变现。

万象城户外空地｜ ***

为庆祝一周年而在街区举办的圣诞小镇活动 | ***

由于没有资金压力，万象城往往能做出一些新的尝试，形成自己独特的亮点。其中更大的亮点之一，便是其“艺术+商业”的创新结合。与其他商场不同的是，华润更注重文化与商业的融合，并不局限于在中庭展示艺术品，而是将艺术品融入整个商场，模糊了艺术与商业的界限。通过考察，我们可以观察到，大大小小的精美艺术品散布在万象城各处，艺术装置与建筑本身完美地融为一体，呈现出独特的商业空间。用艺术反哺商业经济，并不是目前很多商业“一步一个脚印”的模式能够达到的结果，而是需要从一开始就明确自己的差异化竞争亮点，并通过提前规划、合理设计来实现。

艺术品随处可见，与商业空间融为一体 | ***

“在消费升级的今天，以书店为代表的文化空间

成为了各大商场新的竞争赛道。”

南山万象城的另一大看点便是书店。作为华润置地首家自营书店，华润邀请了茑屋书店设计师池部智子，倾力打造国内首家以东方艺术为主题的文化消费空间书店。纯手工素色墙面、开放式店面组合、隐藏式灯光设计，每一处小细节都彰显着书店独特的气质。

纹理墙面 | 自行拍摄

阅读区隐藏灯光设计 | ***

在这里，“文化与零售”如何在同一空间和谐共存的问题，通过小灯牌统一规范的设计得到了很好的解决。在帮助书店缓解租金压力的同时，又不至于抢镜，让品牌以更“友好”的方式融入书店风格。再次模糊了艺术与商业的界限，营造出舒适的漫步空间。

门店标准化店招设计|自行拍摄

在业态规划上，深圳湾万象城分为文化、美食、艺术三个维度，定位高端商业。考察中我们发现，入驻商场的品牌普遍为中高端，缺少国际一线奢侈品。相比于相对火爆的餐饮业，零售业显得颇为冷清，越往上走，人流越少。根据招商计划，深圳万象城将引入：国际一线当季新品、个性有态度的设计师品牌、提供定制服务的高端商务正装。

投资规划 | 来源：深圳​​湾万象城投资手册

就目前情况来看，深圳湾万象城在商业上的投入并未达到预期，国际一线品牌似乎缺席。以商场最有价值的一层为例，深圳湾万象城基本引进了餐饮品牌，其他楼层则大多以围合或橱窗的形式引入了来自其他楼层的艺术装置或产品。另一部分空间也用于艺术展览，仿佛是为了化解无法吸引商家的尴尬。

首层招商计划 | 来源：万象城公众号

一楼橱窗展示 | 图片来源：网络

万象城大量空置商铺 | 图片来源：网络

思考

这是一个明智的举动，可以通过自行运营的书店创建一个独特的体验空间。 ，真正的核心在于品牌零售。由于不清楚的投资定位，业务格式的混淆使深圳湾混合公司的整体呈现似乎有些令人遗憾，这可能是核心问题，即核心的问题是，麦克海恩湾混合公司的零售业表现从未能够超越Luohu Mixc。

海岸城市也位于的主要位置，由海岸城市购物中心和Coast City Folk 组成。

海岸城市渲染|资料来源：互联网

之一层和第二层之间的天空平台是沿海城市的一个特征，也是沿海城市商务区最密集的交通，可以从二楼的走廊开始到达任何商业空间，并且该空间可以灵活地使用。

空中平台的夜景|图像来源：互联网

二楼平台上流行的光线和​​阴影走廊|图像来源：互联网

在检查期间，我们遇到了由Coast City，Tmall和多个品牌创建的之一个5G梦想体验中心，尽管体验中心内的互动设置有点无聊，无法吸引大多数女性消费者团体，这一主题活动的主题确实吸引了许多人来签入和访问，这有助于在短期内维持高级越来越广泛性和高级主题。

双重5G梦想事件|图像来源：深圳

根据中国指数学院的调查数据，在2018年下半年，深圳湾行人街的平均租金超过60元/㎡·d•仅次于加人。

深圳人行人街的统计量|来源：

在检查期间，我们发现，由于商店的高租金，海岸城市商业街的商店的空缺率相对较高，甚至是曾经挤满了人们的之一批 ，因为它无法负担得起高租金。

沿海城市的 |资料来源：购物中心

回顾2018年的海岸城市，它可以“正常升级和翻新”，这是2007年的商业项目。它通过多个垂直交通链接进行了替补。由于未完成的工作而随机放置的所有这些都大大降低了消费者的体验。

室内 *** 的线和墙壁

购物中心未完成的角落|

在品牌投资方面，海岸城市特别擅长使用自己的优势来吸引特色互联网名人品牌，例如之一个洛克金咖啡（ ）的之一个小小的邦奇（Tao tao），之一个世界上更大的烘焙天堂 - 超级烘焙工作室 - 世界上的之一个nai Xue of of 在短期内，将大量的人带到商业区，并增加了餐饮场所的丰富性，但是当风退出时，人口统计学成就被吞噬了，互联网名人商店不再能够继续吸引人们，海岸城市将果断地享受互联网的名人。

新开放的 Dream 面前有很多人

也许许多人会质疑沿海城市在品牌投资和替代方面是否太残酷。

思考

从AEEON超市 +百货公司的格式到过去10年的现代商业空间，沿海城市通过二楼的走廊设计完成了业务的迭代发展，沿海城市已经形成了独特的双层商业效果。 ，以非常“友好”的方式，Poly和三个购物广场，只能通过打破传统购物中心的思维方式和局限性来形成购物中心的凝聚效应，并形成更完整ATS和各种客户来源，该项目的城市辐射是否可以增强，并带来新的商机。

夜间海岸城市的一角|图片来源：互联网

总结

对于购物中心，业务调整一直是一个不断的主张，这是一致的措施，是保持更佳的运营性能和可持续的竞争优势。

随着商业市场从增量模型转变为越来越多的消费者，商业空间必须适应变化，以确保持续增长的可能性。现有商业格式之间的ARITY，以保持项目的活力和竞争力。

附件是当天的调查图

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过去的亮点

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