汇源果汁营销计划[促销营销计划方案案例样本].doc

汇源果汁营销计划【促销营销计划方案案例样本】V:1.0精选方案汇源果汁营销计划【促销营销计划方案案例样本】2020--6汇源果汁营销计划【促销营销计划方案案例样本】20xx汇源果汁营销计划【促销营销计划方案案例样本】汇源果汁营销计划前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是一家以果蔬汁、果蔬汁饮料为主营业务的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来营销策划案范本，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了健康果汁消费新时尚，推动了水果种植、加工等相关产业的现代化，帮助千万农民奔小康。大量数据显示，作为行业领头羊的汇源果汁在国内中高含量果汁市场始终占据之一的位置。然而在国内，低含量果汁饮料占据着更大的市场份额。 在这个细分市场中，汇源一直没能找到有效的突破点，暂时排在统一、康师傅后面，这与汇源果汁的发展战略是不一致的。企业生产产品的最终目的就是卖出去，获得利润，因此制定必要、合适的营销计划是当前必须的营销策略。市场分析显示，市场上果汁饮料品牌、品种繁多，新的厂家不断涌现，不少老牌食品饮料厂家看好这个市场，纷纷生产果汁饮料。虽然品牌、品种多，各品牌的广告宣传力度也很大，看上去竞争很激烈。但由于果汁饮料是近几年才大规模进入市场的，市场还处于起步阶段，还有很大的发展空间。从市场份额来看，没有一个品牌占有绝对优势，成为领先品牌。

据汇源果汁公布的数据，截至目前，汇源100%果汁和中浓度果蔬汁销量分别占国内市场总量的%和%，均处于市场领先地位。不过，虽然汇源在浓缩果汁市场占有绝对优势，但在低浓度果汁市场却远远落后于竞争对手。据AC尼尔森数据显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的市场份额为%，位居第四位；而前三大竞争对手的市场份额分别为%，21%和%。分析报告显示，中国果汁行业竞争加剧，竞争焦点正从下游生产环节转向上游原料供应环节。能否掌控源头是企业在竞争中取胜的关键因素。国外巨头在下游环节实力雄厚，却无法掌控上游原料环节，国外巨头曾在广东进行过类似的尝试，但最终以失败告终。 据果汁行业协会数据显示，果汁饮料市场主打产品为橙汁，在中国消费者中的接受率为58%。各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争激烈，但企业的利润空间却日趋狭窄。国内纯果汁市场，汇源一直独占鳌头，与排名第二的企业市场份额差距巨​​大。汇源并未遭遇强劲的挑战，但在低浓度果汁市场，汇源远远落后于竞争对手。可口可乐收购汇源计划失败，将加速品牌竞争。可口可乐在纯果汁市场缺乏旗舰品牌，这与老对手百事旗下的都乐日益强势形成鲜明对比。

收购汇源的失败，使得两个品牌无法达到互补的效果，因此可口可乐下一步或将考虑推出自己的纯果汁品牌。至于汇源，其纯果汁市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战，北京顺鑫的“千手”、上海的“光明”等区域性品牌也在干扰；总体来看，汇源的价格优势成为其竞争利器。市场机会与问题分析果蔬汁及果蔬汁饮料的发展是我国食品工业“十五”规划中的重点发展产业，也是农业产业化的重点扶持领域，特别是各水果主产省均出台了相应的扶持政策，加之人们消费观念的转变、生活水平的提高、对下一代成长的重视，我国果汁市场将从起步阶段进入高速增长阶段。 健康意识的增强促进了果汁市场的发展。消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人，特别是女性，倾向于饮用健康饮品。果汁是健康饮品的重要组成部分，尤其受到消费者的青睐。虽然目前我国苹果产量居世界之一，柑橘产量居世界第三，梨、桃产量居世界前列，但与此形成鲜明对比的是，我国每年人均果汁消费量不足千克，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，增长空间巨大。果汁市场有很大的机会，但竞争也很激烈。多年来，碳酸饮料和瓶装水一直是饮料生产行业中年增长率更大的，但它们目前的地位受到果汁市场的冲击。越来越多的人开始追求健康绿色的生活，注重与自然的亲密接触，希望在健康消费的同时，更贴近自然。

原有的果汁饮料无疑满足了他们的消费诉求。因此，越来越多的企业开始蜂拥进入果汁市场，除了汇源果汁外，统一、娃哈哈、健力宝、可口可乐等品牌都推出了自己的特色果汁。果汁饮料市场硝烟弥漫，这让作为果汁领头羊的汇源面临挑战。营销目标扩大市场，提高知名度，推出适合各层次客户的产品，扩大市场份额营销策略在中、高含量果汁市场，汇源果汁占据更大的优势，这种主导地位在一定时期内不会动摇。但在低含量果汁市场以及汇源的茶饮料等侧翼产品市场，汇源并不是领导品牌，而是追随者。按照产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长期，成长期汇源果汁所采用的营销策略组合包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略。 在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开拓、应对竞争十分有效。但在促销策略、价格策略、渠道策略等方面，汇源果汁都存在一些需要改进的问题。汇源果汁应改变目前的价格管控策略，严格控制价格水平，保护渠道各级利益，让适合批发的产品进入批发环节，拓展批发市场渠道。在产品策略方面，同一种产品，不同厂家包装形式不规范、不统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因。基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。

汇源果汁作为果汁行业的领军企业，应采取攻守兼备的营销策略。进攻策略主要是扩大汇源果汁营销方案[促销营销方案案例样本]现有的市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要手段是市场渗透、市场开拓和产品开发。必要时，甚至主动进行价格冲击，渠道管理模式是市场开拓的保障。防御策略是保护现有的市场份额，主要是保护中、高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率，降低生产销售成本，不断提升顾客价值。同时，强化产品的品牌形象和内涵，保护好市场份额。 汇源果汁可以通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等策略组合来巩固竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象和品牌形象，从而实现公司的营销战略和发展战略。结语动态深度市场细分是企业在市场竞争中后期制胜的必然选择，因为只有这样才能锁定目标市场群体，集中有限的资源，运用差异化、深度的传播策略和各种手段赢得他们的“心”，不断培养他们的忠诚度，从而达到更大限度孤立竞争对手的目的。只有充分利用各种营销手段，才能在市场竞争中立于不败之地。