山东司机变身金牌大亨，年入200亿，开2800家门店

近期，黄金首饰价格突破730元大关，黄金再次成为全球最耀眼的资产之一。不仅热衷购买黄金的年轻人“涨价买多”，一些黄金首饰品牌也想借“黄金热”进军资本市场。

4月3日，港交所官网显示，孟金源黄金珠宝集团股份有限公司（下称“孟金源”）更新招股说明书。早在2020年9月，孟金源就向A股市场提交IPO申请，但于2021年11月遭 *** 拒绝；2023年9月，孟金源改道向港交所提交IPO申请。此次更新招股说明书是其第二次尝试进军港股市场。

最新招股书显示，2023年，孟金源营收202.09亿元，净利润2.33亿元。截至2023年底，孟金源加盟网络将覆盖1687家加盟商经营的2817家加盟店、7家自营直营服务中心及17家省级代理机构。根据弗若斯特沙利文数据，2022年，孟金源在中国黄金珠宝品牌中黄金加工量和黄金珠宝收入分别排名第四和第五。

在周大福、周生生、周大生等多家香港“周姓”金店挤满的黄金市场中，从山东县城走出来的孟金源是如何打出名堂的？

图片来源：梦金源珠宝官方微博

山东某县城诞生的黄金IPO

年赚200亿的梦金源，原本只是一对夫妻开的一家小店。

梦金源是典型的王中山家族控制的家族企业，招股说明书显示，截至2024年3月24日，创始人王中山及其妻子张秀琴、其子女王国欣、王娜及三家员工持股平台合计持有梦金源89.39%的股份，为控股股东。

被称为“潍坊珠宝大亨”的王中山出生于1964年，1987年，20多岁的他在长乐运输公司当司机，周游全国的生活让他眼界大开。当时，改革开放的浪潮席卷全国，机智的王中山跃跃欲试，想要自己做点小生意。

梦金源创始人王中山，图片来源：网络

王中山的家乡是山东省潍坊市昌乐县，这里是世界四大蓝宝石矿区之一。在与当地宝石镶嵌师傅聊天时，王中山得知自己镶嵌一枚戒指能挣150元，技术熟练的师傅一个月能挣上万元。于是1994年，王中山从学徒做起，开始涉足蓝宝石镶嵌生意。

随后几年，随着国内黄金市场的逐步开放和国家对民营经济发展的支持力度加大，王中山抓住黄金市场的商机，转而从事黄金首饰加工批发业务。2000年9月，王中山在昌乐县成立了昌乐华业珠宝有限公司，主营业务为首饰加工、批发、销售。这家公司便是孟金源的前身。

凭借着好手艺和好信誉，王中山的生意越做越大。2003年，他在昌乐县经济开发区工业园买下100余亩土地，建起现代化加工厂，大规模加工生产各类金银首饰。但他也意识到，要想做大做强，单靠加工批发是远远不够的，还要打出一块属于自己的“金”字招牌。2004年，山东梦金源珠宝有限公司成立，“梦金源”品牌正式诞生。

孟金源的部分标志性产品。资料来源：孟金源招股说明书

随后，梦金源在全国范围内开拓加盟店，不断拓展线下销售网络，并在济南、北京等地设立运营中心，管理自营店、服务加盟商。2011年，梦金源总部落户天津。随着加盟商遍地开花，梦金源的业绩一路飙升。据公开报道，2014年，梦金源以54.55亿元的营业额，位列天津百强企业榜单第89位；2018年，进一步跃升至第38位。

依靠加盟模式快速扩张，孟金源在周大福、周生生等一众港资珠宝品牌的“围剿”中占据了一席之地。根据弗若斯特沙利文的数据，2018年至2022年，孟金源是唯一连续入围中国黄金协会“中国黄金珠宝加工企业十强”和“中国黄金珠宝销售收入十强企业”的黄金珠宝品牌，且排名均位居前五。

创始人王中山也从一名小镇司机一跃成为黄金珠宝大亨，曾担任中国黄金协会副会长、全国珠宝首饰标准化技术委员会委员，2019年被评为山东省级非物质文化遗产代表性项目“金银工艺技艺”代表性传承人。

年营收200多亿，利润却只是其中的零头？

虽然金价一路飙升，但是黄金珠宝生意却不太好。

招股书显示，2021年至2023年，孟金源营收分别为168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元。根据弗若斯特沙利文数据，以黄金珠宝营收计算，2022年孟金源在中国黄金珠宝品牌中排名第五，市场份额为3.8%。

但同期，孟金源的毛利润分别为5.36亿元、7.59亿元、10.78亿元，毛利率分别为3.2%、4.8%、5.3%；净利润分别为2.24亿元、1.81亿元、2.33亿元，净利率仅为1.3%、1.1%、1.2%。换言之，孟金源虽然有数百亿的营收，但利润却十分微薄。

相比之下，同样力争在港交所上市的老铺黄金，2023年上半年毛利率为41.7%，2020-2022年毛利率均在40%以上；来自香港的黄金巨头周大福2024财年上半年毛利率为23.8%；源自上海的珠宝品牌老凤祥2023年上半年的毛利率也达到了8.5%。

梦金源的毛利率低于行业水平，主要原因如下。

首先，孟金源的主营产品是黄金首饰，黄金首饰的毛利率普遍较低。

招股书显示，2021年至2023年，孟金源黄金珠宝其他黄金产品占总收入比重分别为97.5%、97.9%及98.4%，对应毛利率分别为2.2%、3.9%及4.6%；同期K金首饰、镶钻首饰及其他产品占总收入比重分别为1.8%、1.4%及1.1%，对应毛利率分别为23.7%、28.1%及27.5%。

由于黄金首饰原材料为黄金，只能从黄金交易所、商业银行等渠道采购，且过程价格公开透明，几乎没有压缩空间。近两年国际金价持续上涨，黄金首饰品牌原材料成本高企。招股书数据显示，孟金源的销售成本随销量、金价波动而波动，2021年至2023年，原材料成本占总销售成本的比例分别为99.1%、99.0%、98.9%。

相比之下，钻石或镶钻首饰产品的利润率则高得多。钻石被戏称为“20世纪最成功的骗局”，因其独特的象征意义而获得高溢价。例如，老铺黄金在招股书中表示，其能保持高毛利率的原因之一是老铺黄金是首家推出纯金镶钻首饰的公司，而镶钻产品通常利润率较高。

其次，梦金源采用特许经营经销模式，将部分利润让利给特许经营者。

招股书显示，截至2023年12月31日，梦金源在全国拥有2817家加盟店商业大亨2024，由7家自营直营服务中心和17家省级代理商管理。2021年至2023年，来自加盟网络的收入分别为147.73亿元、148.36亿元、189.23亿元，占梦金源总收入的87.6%、94.4%、93.7%。

在加盟模式下，梦金源将产品销售给省级代理商和加盟商，收取的费用为“黄金现价+人工费”乘以产品重量，因此梦金源获得的毛利主要为人工费以及进货日黄金原价与销售日黄金现价的差额。

每件产品的人工费用一般是固定的，取决于设计的复杂程度和新颖程度。梦金源的招股说明书称，公司收取较低的固定人工费，这种定价模式有利于加盟商提高加盟商忠诚度，延续双方的合作关系；这种高利润但净利润相对微薄的经营模式在同样采用特许经营分销策略的行业同行中并不罕见。

黄金价格会随着市场波动而波动，对毛利和毛利率产生较大影响。上一轮黄金牛市在2020年达到顶峰，2021年整体呈现下行趋势，在2022年9月触及低点后进入新一轮涨价行情并持续至今。与之相对应的是，梦金源加盟网络销售毛利率在2021年跌至2.8%，2022年、2023年回升至4.3%、4.7%。

除加盟店外，梦金源的销售渠道还包括在主流电商平台开设的35家自营店及网店，2021年至2023年自营店销售毛利率分别为14.7%、16.9%及22.4%，均远高于加盟网销售毛利率，且将随着金价波动持续上升。

值得注意的是，金价上涨的影响并不全是积极的。

2021年至2023年，孟金源在上海黄金交易所买入的Au（T+D）合约（上海黄金交易所采用的一种标准化合约，在未来某一特定日期交割预定数量的黄金，而不是按照当时的市场价格买入或卖出黄金，孟金源以此方式对其黄金库存头寸进行了经济套期保值）套期保值交易，盈利0.76亿元，亏损1.71亿元、2.99亿元。

对此，孟金源在招股说明书中解释道：“我们通常能够将原材料价格的波动转嫁给客户，但原材料价格的任何大幅波动都可能对我们的盈利和现金流造成影响。随着金价上涨，公司可能会为此前采购的黄金支付更高的价格，这将直接影响净利润表现，导致净利润率下降。”

Au（T+D）流程简要示意图，来源：蒙金源IPO招股说明书

“梦金园”赚钱难

赚钱困难的并非只有孟金源一家，虽然外界金价不断上涨，但黄金珠宝品牌却不再像以前那么容易赚钱，根本原因是黄金市场的消费群体发生了变化，购买偏好和渠道也发生了变化。

近年来，“小镇青年”正接替“中国大妈”，成为黄金消费的中坚力量。根据天猫发布的《2023珠宝行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），黄金珠宝消费者以18-34岁的女性为主，其中2000年后出生人群的消费热情尤为明显。

影响年轻一代购买决策的因素也发生了变化，越来越多的年轻消费者购买黄金首饰是为了自己，而不是为了送礼、过节、结婚等，因此他们更看重性价比，对品牌的忠诚度不高。

于是，年轻人纷纷涌向“没有中间商赚取差价”的深圳水贝。在这里购买的金饰价格都是按照“当天国际金价+人工费”计算，每克价格比品牌金店便宜百余元。不仅如此，消费者还可以自由选择款式、重量，一条项链从设计、制作到选材，最多只需要20分钟。因此，“水贝模式”迅速在年轻人中流行起来，甚至催生出一批“水贝黄金代购”。

水贝买金场景，来源：小红书@喜宝来了

黄金珠宝品牌还面临另一项挑战：年轻一代对产品工艺、设计美学的要求更高，迫使品牌必须注重设计和工艺。

与“妈妈们”刻板的审美不同，年轻人更注重黄金首饰的款式、设计和工艺。《白皮书》显示，在款式设计方面，超六成消费者认为只要自己觉得好看就是好的，三成消费者喜欢DIY款式、融合多种材质的组合设计。

因此，品牌和商家不仅要注重黄金珠宝的品质，更要推动产品的多元化设计，满足不同消费者的个性化需求。但仅靠工艺和设计很难形成足够高的壁垒，即便各大品牌尝试用“独特”的产品吸引年轻人的眼球，但同质化现象依然普遍。

比如，将设计、工艺与传统文化元素紧密结合的“古金”，近年来逐渐在黄金珠宝消费市场走红，并迅速成为各类产品的“标配”。2016年，老铺黄金将古金工艺运用在旗下黄金首饰及黄金制品中；2018年，周大福也推出了颇受欢迎的传承系列古金首饰；此后，老庙金业、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌也开始将古金工艺融入产品中。

看到靠品牌溢价和工艺设计赚钱越来越难，“梦金源”不得不把精力放在争夺市场份额上，这也意味着品牌们还得继续拼地盘。

它们纷纷将目光瞄准了消费能力不断上升的二三线城市。周大福早在2018年就开始推动“新城计划”，2019年提出将重点布局二三线城市和县级镇；拥有5000余家门店的周大生珠宝，七成门店布局在三线及以下城市；六福集团也在2023年初表示，门店数量达到3000家后，将向四五线城市拓展……

低线城市也是孟金源的主战场。招股书数据显示，孟金源在三线及以下城市的黄金珠宝收入（不含金条）排名中国黄金珠宝品牌第三位。对于根植于下沉市场的孟金源来说，一方面有“水贝模式”的疯狂内卷，一方面有“周大福”的降维攻击，孟金源想要守住市场份额并不容易。

值得一提的是，和孟金源一样，老铺黄金和周大福也在港交所门口排队。这三家公司的上市之路都充满曲折。 *** 息显示，老铺黄金也在2021年会上遭拒，冲击A股未果后转战港股，并于2023年11月递交招股书；市场消息人士称，周大福在A股上市遭遇阻碍后，也将目光瞄准了港股。

此次它们能否抓住“淘金热”并成功IPO仍是一个未知数。