2015Q1移动游戏产品营销成功案例分析

转眼间已经是三月末了，2015年之一季度即将结束。随着手游产品数量成倍增长，传统的排行和渠道已经无法有效、高效地推广手游产品，手游营销方式也日趋多样化。今天我们就来回顾一下2015年Q1成功的产品营销案例，看看各家公司是如何亮剑的。

《大主宰》——特殊IP创造特殊关注度，粉丝助力成交额破亿

粉丝效应是大多数手游发行商推广游戏的常用手段，尤其在网络文学改编的手游中，因此巨人的《大领主》采用这种方式也就不足为奇了。

2月初，被称为“最有诚意的小说”的《大领主》手游正式上线，上线首日便大获成功，全渠道24小时付费充值量达1015万，日活跃用户超130万，第二天留存率超58%。业内人士估计，这是巨人移动继《征途口袋版》之后，又一款月流水轻松破亿的作品。

但《大领主》仍有其特殊的意义。对此，巨人移动副总裁徐波曾表示：“《大领主》是一个非常特殊的IP，作为著名作家天蚕土豆的首部作品，它的粉丝一定非常忠诚。”此外，需要注意的是，天蚕土豆一共有4部小说，其中3部都是巅峰之作。而且《大领主》是其首部改手游的产品，粉丝的好奇心和期待感会非常高。因此，在宣传前期，《大领主》就以天蚕土豆的核心粉丝为发散点，用粉丝效应强行拉动市场，让市场沸腾。这种营销方式看似传统、简单粗暴，但极具针对性，效果不错。

除了依靠粉丝效应，《大领主》还利用“炒作话题”提升用户对游戏的关注度，一连串“十大话题”炒作让《大领主》在手游市场沸腾起来。 前十话题包括：《奋战苹果榜》。排行榜一旦更新，团队会立即跟进一批话题素材，借鉴爱迪生的名言“成功是1%的天赋+99%的汗水”、“惊艳是1%的美貌+99%的绝活”，种类之多令人惊叹；非主流弹幕广告登上世界舞台。1月份，国内多家主流游戏媒体、产业经济媒体多次报道关于“弹幕广告”的话题，先是“我国首个户外弹幕广告亮相北京中关村”，随后是“纽约播送首个中国弹幕广告，非主流文化登上世界舞台”。户外广告这种最传统的展现方式——弹幕，被巨人团队拿到了手中，他们一次次玩出新花样，最终凭借强曝光度、强眼球效应，成为网络热门话题，两个话题两度入围新浪微博“热门话题”榜单； 《大领主》女玩家为反抗父母逼婚，成立了“大领主剩女联盟”。中新社、东方卫视、南方卫视等高端媒体对此话题进行了跟踪报道，让“大领主剩女联盟”成为羊年春节前手游界最热话题。一系列炒作让《大领主》曝光度充分，再结合以粉丝为中心的精准营销，爆红在所难免。

《少年三国》——时差加危机公关，游族再获营收优势

3月2日，游族网络公布了《少年三国志》iOS、端20天公测成果：产品收入突破1亿元，上线100个安卓服务器，上线第4天起便位列App Store畅销榜Top10，成为羊年伊始最受期待的黑马手游。

与其他游戏公司不同，游族选择在春节期间上线《少年三国志》。说起原因，游族高级副总裁方世恩曾表示，《女神联盟》上线时，包括《天龙八部3D》、《太极熊猫》、《大乱斗西游》等多款重磅游戏都在同一周上线，一个月的血腥竞争让游戏感到不安。因此，《少年三国志》干脆选择在市场相对空白的春节期间上线。当然，从市场角度来看，春节并不是一个上线游戏的好时机，但游族从渠道了解到，春节期间PC渠道的流量下降幅度很大，但手游的流量下降幅度并不大。游族趁着春节假期主要交通工具人流量大、国人返乡潮来袭的时机，采取了“全民覆盖抢流量”的方式。 除了选择代言人、结合线下活动、高铁广告、免费流量、免费流量下载等方式，它采取粉丝自发的多种口碑营销形式，让核心粉丝带动游戏传播的营销，两周投入5000万推广费用，覆盖游戏能覆盖到的所有地方，包括二三线城市，并打出“5000万成为手 *** 业营销新标准”的口号。

值得一提的是，在《少年三国》整个营销过程中，“危机公关”也是成功营销中的意外事件，但也是一大亮点。就在游族官方宣布以“好男人”著称的陈赫担任《少年三国》最终代言人后不久，“陈赫离婚风波”事件意外爆发，代言人形象大变，给游族出了一道难题。面对突如其来的变化，游族调整了策略。结合陈赫的形象走向和产品“激情”、“青春”的特点，游族给陈赫贴上了“青春激情”和“青春浪漫”两个标签，并在23天后发布了H5站。之一个时间点是陈赫宣布离婚，第二个时间点是其出轨负面传闻传出。恰好在陈赫沉寂的这段时间，给游族的娱乐营销转型留下了充足的时间和独特的内容。 据官方数据显示，《奔跑吧陈赫》、《青春不浪漫就不值得》两个Html5网站的点击量均突破10万，效果还是挺不错的。

不仅如此，从1月29日开始，以微信公众号“神霸深夜八卦”为起点的几篇娱乐内容，为《少年三国》与陈赫提供了超过50万的阅读量，不包括PC版。其中一篇《陈芝芝离婚，心疼陈冠希，没想到还有更惨的事》就吸引了不少媒体的关注和评论，阅读量超过10万。与此同时，陈赫为游戏拍摄物料的三天记录也被冠以“暗黑三日”的称号，在东方卫视、东南卫视、 *** G以及公交地铁等多个渠道播出徐博 巨人移动，引发二次传播热潮。其实，单纯单一的事件营销在当下已经很难对用户形成持续的吸引力。将事件变成娱乐挖掘的话题内容，可以说是游族针对《少年三国》战役的营销思维的突破，也算是意外的收获。

《十万个冷笑话》——国民平台不冷不热

作为蓝港互动上市后首发的游戏，《十万个冷笑话》手游交出了一份不俗的成绩单。3月18日，该游戏上线24小时即进入苹果畅销榜前15，上线三天即位列免费榜第8名、畅销榜第9名、iPad免费榜第2名、畅销榜第14名。全平台日活跃用户突破142万，日充值收入突破500万，为蓝港带来了开门红。

漫画点击量超18亿，动画片累计播放量15.2亿，电影票房达1.2亿。这些数据充分说明了《十万个冷笑话》的火爆程度。在这样的火爆程度之下，蓝港CEO王峰将营业额定为7000万的KPI。《六句冷笑话》手游的开发权交给了好玩的游戏公司，蓝港独自承担起了营销和运营的重任。因此，以打动《六句冷笑话》粉丝为使命，蓝港从定位、内容、渠道三个层面展开营销。《十万个冷笑话》的定位是打动90后用户；在内容方面，蓝港启用90后员工进行内容制作和管理，比如维护官方微博、微信、论坛、频道版块等玩家聚集地。 此外，在北京、上海两地寻找20名女大学生拍摄集中广告素材，兼顾艺术院校、理工学院、文科院校、综合类高校；在传播渠道上，线下，蓝港在线在北京、上海投放了1000块大型广告牌，覆盖所有可下单高校附近公交站、地铁站等；而蓝港在线刚刚宣布投资的星空传媒，也将在其全国100家影院进行产品推广；线上资源则集中在动漫、视频网站等90后线上聚集地，而石冷漫画的“发源地”有妖气动漫原创平台，将动用所有资源来推广石冷手游，包括20多位原创漫画作者的原画，作者本人也会参与到营销活动中。

此外，说到《十万个冷笑话》的营销，“十个冷笑话”可以说是锦上添花。“十个冷笑话”已经渗透到了行业的各个角落。自3月18日上线以来，蓝港互动打造的“十个冷笑话”海报不仅在首日就获得了李开复、徐小平、熊晓鸽、薛蛮子、罗永浩、海泉等各界明星的支持，还引发了互联网行业、游戏行业、娱乐行业、传媒行业等众多跨行业意见领袖的跟进，实现了全民为《十万个冷笑话》站台的场面，可谓是引爆了全民关注。除了微信朋友圈，“十个冷笑话”在微博、SAME等社交网络上也逐渐成为一种潮流，堪比“凡客诚品”现象级营销。

此外，不同于其他发行商的策略，《十万个冷笑话》手游在iOS、、WP平台同步上线，充分利用了《十万个冷笑话》品牌的营销弹药和覆盖效应，蓝港互动在2015年成功打响了之一枪。

《海贼王：西游记》凸显独特身份 央视配音演员欲脱颖而出

1月20日，由DeNA中国运营的动漫官方正版手游《海贼王：西游记》在iOS平台正式上线，并于当天荣登付费榜之一名。说实话，考虑到此前国内已经出现过一些不同版本的《海贼王》正版甚至侵权作品，DeNA能取得这样的成绩还是很了不起的。为此，其营销中凸显的“正版、独创”两大标签也值得关注。

首先，作为日本《海贼王》正版授权的产品，DeNA考虑到《海贼王》在中国有不少正版授权产品，侵权产品也不少，为了和这些产品进行区分，它斥巨资在CCTV-1黄金时段为《海贼王：征途》投放了15秒的广告，而这也是央视播出的之一支手游广告。这一招非常聪明漂亮，利用了央视本身作为国有电视台的独特身份，为《海贼王：征途》营造出了一个极为高端的身份。而通过这样的做法，也直接进一步打造了《海贼王：征途》的官方身份，和很多其他“盗版”作品完全区分开来。在这则广告之后，多家媒体纷纷转载报道《海贼王：征途》在央视播出广告的营销策略，充分证明了游戏的高关注度。 也正是因此，《海贼王：征途》在iOS公测之后一直维持着付费榜之一的位置，更高App Store畅销榜也曾达到第11名。

此外，在《海贼王：西游记》上线后不久，官方就推出了声优猜猜看活动，玩家只需收听一段海贼王声优的中文录音，并成功猜出声优名字，就有机会赢取OP原版皇后手办等奖励。这是一个典型的承接活动，在利用正版广告吸引用户和海贼王粉丝后，再次利用海贼王原版声优的录音，在粉丝中制造回忆，从而进一步巩固广告效应，起到增加产品粘性、刺激活跃度的作用。活动上线三天，参与人数突破1万人，在海贼王粉丝圈内引起了一定的轰动，充分勾起了二次元人群的好奇心，成功营销了二次元粉丝。同时，也激发了粉丝宣传效应，利用粉丝对偶像的追捧来刺激粉丝，扩大活动参与人数。 一旦粉丝无法确认配音主人，就会通过论坛、社区、微博等渠道向其他粉丝求助，形成良好的二次宣传风潮，为游戏带来大量新的目标用户。

《喜羊羊与灰太狼》——小游戏、大营销，与热门电影深度合作

由中手游、成都电控世纪、咪咕游戏联合发布的喜羊羊题材3D跑酷手游《喜羊羊快跑》，公测首日下载量近300万，次日留存率达25%，首月流水达2000万，不仅让中手游在2015年开年取得“开门红”，更创下了单机游戏首发下载量新标杆。

虽然是独立手游产品，但中国手游在营销手段、投入力度等方面并未懈怠。

《喜羊羊快跑》上线当天，便同步推送至各大主流游戏发行渠道，并获得S级资源扶持，除了首日用户量爆发式增长外，也为后续的持续火爆打下了良好开端。

而且作为喜羊羊的强势IP产品，《喜羊羊快跑》与《喜羊羊7》电影《羊年喜羊羊》同步上线，并在用户关注度更高的时候进行全渠道推广，大大提升了用户对游戏的关注度。此外，在制定营销方案之初，中手游就与同期的电影《爸爸的假期》达成战略合作。从电影剧情植入，到发布会、首映礼，《喜羊羊快跑》与《爸爸的假期》始终紧密捆绑、联手推广。首映礼上，明星奶爸、萌娃齐聚，获得全民明星奶爸的大力支持。王岳伦、张亮均为《喜羊羊快跑》录制拜年视频，不仅点燃了粉丝热情，还成功吸引了媒体的关注。 2015年中国手游IP游戏战略成功实现“开门红”。