调味品行业涌现线上“新玩家”，他们如何做“云生意”？

作为近两年消费领域的热门赛道，调味品发展迅速，今年更是与线上食品品牌、小家电并列成为消费领域三大热门赛道。据智研咨询数据显示，2019年中国调味品市场规模达3345亿元，8年复合增长率达7.5%。前瞻产业研究院预测，2020年有望突破4000亿元。

千亿级的市场，自然引来了无数猎手加入，想分一杯羹。企查查数据显示，2020年1-9月，调味品企业新注册数量为68805家，而2019年为83188家，是2015年的2.5倍。

市场巨大、参与者众多，调味品行业也受到资本的关注。

根据精准网和奇秒家的融资数据，2017年至2020年9月共有30个项目完成融资，2020年1月至9月共有3个项目完成融资，融资轮次主要集中在A轮之前，相对较早。

从品类来看，复合调味料最受投资人青睐，30个融资项目中，复合调味料生产企业有25个，获得融资的企业中，传统企业和2010年以后创立的新品牌分别占12家和13家。

图片由青桐资本提供

可见，在调味品行业，无论是已经成立的传统企业，还是实力入市的新品牌，都有机会借助资本的力量，晋级巅峰。

同时，今年受疫情影响，年轻人除了进客厅，也开始做饭。这也带动了简单便捷的复合调味料销量激增，线上渠道成为年轻人的首选。

在此大趋势下，以线上为主战场的新型调味品企业纷纷竞相入局，甚至不少网红也纷纷推出自己的调味品品牌参与竞争。那么这些调味品品牌近两年表现如何？与传统企业相比，他们的策略又有何不同？

新兴品牌 VS 传统调味品企业

辣酱

喝冰十年，血也不会凉。说起辣酱，不得不提让无数少男少女心动不已的老干妈。2019年，老干妈销售业绩突破50亿元，创下历史新高。

作为“10元价格区间”的绝对控制者，老干妈让挑战者长期难以下手——定价10元就没有利润，10元以上就卖不出去。

但随着消费升级不断演进，越来越多的人愿意花15元以上的钱买一瓶辣酱，也愿意尝试新的品牌。经营方式也在不断变化，越来越多的企业试图抢走老干妈的市场。尤其是近两年涌现出来的很多新辣酱品牌，在互联网时代蓬勃发展，培养了一大批年轻消费者。

在淘宝以辣酱为关键词搜索“调味大师”，范嫂光以10万销量排名之一，辣酱大王老干妈以6.2万销量排名第二，林依轮创办的新辣酱品牌范爷以5.5万销量紧随其后。

根据综合排名，消费者眼中排名靠前的品牌依次是互邦辣酱、李子柒米酱、老干妈。不过从综合排名的销量来看，李子柒辣酱的购买量明显多于排名之一的互邦辣酱。不过众所周知，综合排名靠前的品牌，其广告投入通常较大，可见互邦辣酱对线上渠道的重视。

从线上来看，出现较多的有林依轮创办的范爷、网红李子柒创办的辣酱，以及依靠外卖渠道崛起的虎帮辣酱。

此外，在某美食博主发布的辣酱测评视频中，对10款辣酱进行了测试，并根据淘宝销量进行排名，排名前六的分别是竹香飘飘农家蒜蓉辣酱、开心竹小二炒牛肉酱、开心竹小二香辣酥、老表农家风味自制辣酱、老郭家铺辣酱、倪老燕。

该美食博主接受媒体采访时表示，互联网销量排名靠前的品牌，与全国市场占有率排名靠前的辣椒酱品牌并不一致，换言之，新兴的互联网辣椒酱品牌正在瓜分传统辣椒酱的电商市场。

可以看出，相比于很多依靠老字号、口碑的传统线下辣酱大红袍火锅底料怎么样，互联网时代崛起的辣酱更懂得营销、打造品牌。比如林依轮的范爷正式上线线上，两天就卖出了3万瓶，这对传统线下企业来说是一个很大的启示。辣椒酱是可以重复、工厂化生产的标准品，再通过营销手段销售出去。

通过优酷直播平台，林依轮在线直播，观看人数达657万，直播两小时内，范爷辣酱淘宝店销售额破百万，火爆持续，12小时内销售额达300万，这对于传统企业来说是难以想象的。

当然，新的辣酱品牌远不止这些，岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、张松的“宋儿”等也都在逐渐走进消费者的生活，老干妈已经不再是唯一一家。

显然，虽然零散的品牌无法撼动老干妈强大的线下经销商网络，但在电商平台上，这些新辣酱品牌不仅拥有可观的销量，还从根本上打破了原有的资本、营销和传播模式，让辣酱变成了一种时尚单品，甚至赋予了其明星效应，营销动作也更贴近年轻消费者。

但考虑到调味品行业的特性，在互联网上成功并不一定意味着品牌成功，很多新兴辣酱品牌并不具备线下品牌普遍具备的供应链优势，一旦面临大规模竞争，就可能失败。

中式调味料

复合调味品类别中，中式复合调味品和火锅调味品增速最快，根据光大证券数据显示，2015年至2020年其市场规模复合增长率分别为16.9%和15%，位居细分品类前两位。

近两年，腌制鱼调味料成为中国复合调味料中颇受欢迎的品类，如传统调味品企业天味食品、益海国际，方便食品黑马百家食品，以及主营腌制蔬菜的吉祥居等均有自己的腌制鱼调味料品牌。

“调味品之家”在淘宝搜索酸菜鱼调味料作为关键词，无论从综合数据还是销量数据来看，天味食品旗下“好人家”酸菜鱼调味料均位居之一，共有1.4万人付费。由此可见，天味食品作为一家传统调味品企业，正与时俱进、贴近年轻人，积极布局电商渠道。

近日，天味食品披露三季报，报告显示，今年前三季度，火锅底料、川菜调味品成为天味食品主要收入来源，其中川菜调味品实现销售收入7.2亿元，同比增长40.39%，占总营收的47.21%。

从渠道来看，经销商渠道依然是天味食品最主要的销售渠道，报告期内经销商渠道实现营收13.11亿元，同比增长44.23%，占总营收的86.01%。值得注意的是，在电商渠道，天味食品实现了122.44%的高增长。

可以看到，天味食品正在实现线上线下双轮驱动，不断实现品牌年轻化。

同时，《调味大师》也搜索到了其他跨界调味品的企业，比如百家食品，其酸菜鱼调味料销量不佳，仅24人购买。

“调味品之家”还搜索了其他中式复合调味料，如宫保鸡丁、水煮系列等。根据淘宝销售数据显示，宫保鸡丁调味料排名之一的仍是天味食品旗下的好家，月销量达1000余件，其次是帆野，月销量达500余件。

总体来看，虽然中式复合调味品是如今调味品行业的热门赛道，但相比辣酱行业，涉足该领域的企业数量少得可怜，即便有百家食品等食品企业跨界进入该市场，但业绩表现依然不如传统调味品企业。

对此，一位不愿透露姓名的业内人士告诉《调味之家》，中式复合调味品的门槛比辣酱高，对口味、工艺的要求也更为严格。如果企业没有成熟的研发团队、充足的研发资金，很难吸引对口味越来越挑剔的消费者。而且相比辣酱，中式复合调味品对消费者的培育还不够，消费者对不熟悉的品牌会产生怀疑。企业如果想在这个领域站稳脚跟，“小而美”的模式并不适用。

但值得一提的是，虽然入局企业较少，但挑战者依然存在。近日，据36氪报道，曾担任拼多多食品饮料大客户及新兴品牌负责人的沈月人创办了一家名为“加点味”的调味品品牌公司，目前已获得数百万元天使轮融资，由青山资本领投。

目前，家店子味计划首批推出两条产品线，针对年轻人不同的就餐场景：

厨房场景“五小时厨房”主要由炒饭食材、汤食材、炖菜食材等调味包组成，主要目的是让用户在15分钟内准备好1-2人份的饭菜。

针对餐桌上的即食场景，“梅酱”推出了“宣威火腿鸡菇饭酱”、“四川腊肉香肠饭酱”、濑户式米粉/米饭调料等品类，还有便携包装，支持办公/旅行/野餐/在外就餐调味场景。

相比传统调味品企业，家点子味团队有自己的一套创新逻辑，通过分析社交媒体食品品类热点数据、电商评价数据、电商产品品类数据、餐饮趋势数据、美食纪录片热点等，捕捉口味创新机会。

同时，加点味团队的核心成员主要来自国内新兴食品品牌的产品部和社媒推广部。可以说，与同类团队厚重的供应链背景不同，加点味更注重对年轻人市场和新兴消费产品渠道的洞察。

目前添加香味的产品还未上市，其具体性能还有待确定。

火锅底料

作为复合调味品的第二大细分品类，火锅底料近年来表现也十分出色，但竞争也异常激烈。单从淘宝上的搜索结果来看，除了传统调味品企业天味食品的大红袍火锅底料、阳明食品旗下的明阳火锅底料、神堂旗下的九眼桥火锅底料外，还可以看到，餐饮端的很多火锅品牌，比如海底捞、麻辣空间、小龙坎、裴姐、蜀大侠等也都出品了自己的火锅底料。同时，李子柒、范爷创始人林依轮也都有自己的火锅底料品牌。

从淘宝实时销量来看，海底捞火锅底料排名之一，累计有24万人购买，其后依次为味好人家、德庄、饭野、李子柒。

其中，李子柒的火锅底料在她天猫旗舰店的月销量约在1万+，饭野的火锅底料月销量也在1000多，与天味食品、海底捞相比有一定差距。但对于李子柒这样的网红来说，线上销量不仅限于淘宝平台，抖音也是一个重要的阵地。

仅抖音就有近4000万粉丝，李子柒的影响力早已超出美食界。依托自身IP的背书，李子柒同名品牌选择投入大量头部网红。比如“方洋欣欣”“神仙酵母”“我不白吃”等都是千万粉丝的头部网红，投入程度可见一斑。

由此可以看出，对于入局线上市场的品牌而言，其玩法显然比传统调味品企业更加多样，而对于李子柒、林依轮等本身就具备网红属性的人来说，直播带货、IP变现则是其更大的“王牌”。

OEM 下的安全注意事项

据抖音最新数据显示，近30天，直播电商食品销量前20名中，调味品占了5个，调味品已经成为抖音的热门品类。

网红意图以产品变现IP，调味品行业的火爆也吸引了不少网红入局。但抛开网红效应，仔细想想，相较于拥有完整供应链的传统调味品企业，网红经营的调味品品牌大多选择OEM，产品质量安全问题会不会成为一大隐患？

以李子柒为例，在她自建工厂之前，就有网友挖出了李子柒旗舰店产品的代工厂，螺蛳粉由广西中流生产，莲藕粉由杭州万隆干果食品有限公司生产，红油面由四川百家食品生产，辣椒酱则由四川寇大祥生产。

抖音上两个美食明星桃子和蝉子的钵钵鸡调料也出自同一家工厂，两款产品的重量略有不同，但价格是一样的。

食品行业普遍采用代工模式，但存在质量控制不稳定的问题，明星岳云鹏的门店就因一款猪肉零食细菌总数超标而被处罚。

选择OEM工厂对于网红来说肯定是最简单、成本更低的选择，但如果OEM模式的不稳定性无法解决、产品本身竞争力不够的话，那么这些品牌也只能是昙花一现。

此外，对于消费者来说，网红的个性是消费者购买产品的更大因素，视频中手工、祥和的场景也让消费者对产品有了另一种独特的感受。然而，当视频中温暖的食物变成冰冷的流水线上统一包装的产品时，那些为了“心中的天堂”而购买的消费者是否会感受到更大的心理落差？