一件千元的滑雪服，能撑起波司登的跨界梦吗？

季节周期性明显，千元的雪地服能撑起大品牌的跨界梦吗？（图/图虫创意）

来源 | 镜面天文台（ID：）

文字 | 胡颖编辑 | 曹慧敏

这个冬天的亚布力，穿着鲜艳滑雪服飞驰而下的“小土豆们”，完成了“北伐”的首次滑雪体验；千里之外的新疆阿勒泰，来自全国各地的滑雪爱好者齐聚一堂，阿勒泰的雪季正式开始。

作为冬奥会后首个全雪季，今冬冰雪旅游格外火爆。飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比增长126%；携程数据也显示，2023年底前单周滑雪票订单量环比增长113%，较去年同期增长近一倍。

相比于滑雪板等需要更专业性的运动装备，分分钟就能变身“氛围神器”的滑雪服等装备销量异常火爆。

“身边的朋友越来越多地向我索要雪服推荐链接，有的甚至还特意注明要好看、上镜的，多数还想找性价比高的……”这个雪季，经常滑雪的安阳成了朋友圈里的“种草专家”。

天猫平台数据显示，2023年滑雪服交易额较2022年增长106%以上，滑雪镜增长73%左右，滑雪头盔增长81%以上。滑雪装备在天猫成长为一个新的千亿级市场；银泰百货喵街APP数据显示，近一个月，“滑雪”关键词搜索量同比增长40倍，滑雪服销售数量同比增长100%以上。

市场火爆，除了资深玩家普遍推荐的海外专业户外品牌，越来越多的国内品牌也盯上了这块蛋糕。羽绒服品牌波司登今年推出“滑雪3.0”系列，主推集滑雪功能性、时尚款式于一体的滑雪服，价格在2000元至4000元不等；波司登旗下子品牌雪中飞推出“高峰滑雪系列”，打造“年轻人的之一套滑雪服”，价格更加实惠，在1500元左右；以“防晒”品类打响名号的角侠，今年冬季也推出了“轻量滑雪服套装”，成为继10月份推出的冲锋衣之后的又一明星单品，价格在千元左右。

国产品牌波司登、娇霞等纷纷“跨界”滑雪服，推出“平价”滑雪服，市场会买账吗？季节周期性明显，千元级滑雪服能否撑起大品牌的跨界梦？

“人性化”滑雪服

以前滑雪服基本都是租的，因为价格比较贵。

“现在在滑雪场租雪服的人越来越少了，在初学者的雪道上，你可以看到很多人穿着时髦的雪服拍照，一件比一件的引人注目。在中高级雪道上，人们基本上都穿着自己的雪服，但大多数都是深色的。”安阳说，他已经在北京郊外的一个滑雪场度过了两个周末。

滑雪爱好者冉冉也表达了同样的感慨，她坦言，“只要玩家有过一次租用滑雪场提供的滑雪服的经历，多半不会再选择租用，因为不好看，也不好用。”

不少滑雪者还反映滑雪服套装，或许是出于成本原因以及雪季较短等原因，很多滑雪场对滑雪服的检查和更换并不及时，有的滑雪场出租的滑雪服袖口和裤腿粘得不牢，滑雪时容易进雪；有的滑雪服穿起来不合身，导致动作变形。

“有些人出于卫生考虑，会把一次性袜子塞进雪鞋里，有些人会选择大一号的雪鞋。有时候，当他们急速滑下斜坡时，鞋子不合脚，很容易摔倒。”安阳说。

一位从事旅游开发投资多年的投资人曾公开表示，与往年相比，今年消费者对于滑雪的品质、玩法、体验感的要求都有了明显提升。

据其观察，2023-2024雪季滑雪消费有两个明显的新变化：一是越来越多的游客趁着冬季在室外滑雪场“自由滑行”，高级玩家的滑雪装备也越来越专业；二是一些时尚控爱好者、带孩子的人穿着各种装备“滑行”进入到日常穿着、冰雪景区、亲子乐园等场景，日常穿着滑雪装备成为一种时尚。

大概三四年前，冉冉在磁器口一家专卖雪具的楼盘买了之一套雪服。“是DC的牌子，花了2000多元。”她回忆说，之一次选雪服的时候，自己完全是个新手，作为女生，最开始看重的是颜色和款式。“但其实不耐脏，随着滑雪的次数越来越多，喜好也发生了一定变化。”

如今，冉冉已经成为了一名资深滑雪爱好者，她的滑雪服大多都是深色系。她说，现在自己更看重实用性而非颜色，比如防风、防水、保暖等。更轻但更保暖的滑雪服能大大降低专业动作的限制，因此更受她的青睐。

作为新晋博主，月亮也想搭上今年滑雪热的流量快车。经过几天的寻找，月亮选择了一套国产品牌的三合一滑雪服，绿色外层搭配白色内层羽绒和雪裤，非常上镜。“好看、时尚、上镜、性价比高，一套才1500元左右。”这是月亮给出的购买理由。她坦言，自己滑雪技术不是很好，更多的是为了拍一些美美的照片作为账号内容，这套滑雪服很符合她的需求。

在小红书等种草平台上，不少消费者晒出自己购买的滑雪装备照片，供别人“图”“撩”，甚至有消费者表示自己还没滑雪，却已花费上万多元购买雪具。

“真的没必要，这个钱不值得。”滑雪教练莱曼说，资深滑雪爱好者推崇的国际品牌在材质、品质等方面确实有优势，比如AK防风防水的同时还能透气，X-速干保暖。“但这两款只有去新疆等气温低于-30摄氏度的地方才会体现出它们的价值。一般来说，滑雪服更需要品牌价值。”

雷曼补充道：“对于初学者来说，国产雪服外观好看、性能好，但价格要低得多。一旦上瘾了，再购买国际品牌也不晚。”

在天猫波司登官方旗舰店，在售产品除更高售价6000~7000元的“登峰鹅羽绒服”和售价6000多元的风衣羽绒服外，全部为滑雪服。目前，波司登成人滑雪服售价从2000多元到4000多元不等，成为波司登继“高端”登山服之后的又一高价位品类。

为了推出这款最新明星产品，波司登加大了宣传力度，公交车站、电梯广告、地铁通道等处几乎随处可见冬奥会明星谷爱凌身着波司登滑雪服的广告。

波司登旗下子品牌雪中飞同样主打滑雪服，其曾公开表示将“重新定义滑雪服”作为重要产品升级策略，目标是打造“年轻人的之一套滑雪服”。目前，雪中飞已上线“高峰滑雪系列”产品，但价格比波司登“亲民”很多。在其官方旗舰店，“欧豪款”和“李一桐款”高峰滑雪系列短款羽绒服，目前预售价为1529元。

多年来一直专注于“户外防晒”品类的骄夏，也将目光瞄准了滑雪服，今年冬季推出了“轻量滑雪服套装”。据品牌介绍，这款产品是三合一羽绒滑雪服，专为雪上运动而设计，更大卖点就是“轻量”，通过“外部防护+内部保暖”实现，售价在千元左右。

中国旅游研究院1月5日发布《中国冰雪旅游发展报告（2024）》指出，中国拥有更大的初级滑雪者市场，后冬奥时期，随着越来越多居民加入滑雪运动，入门级滑雪装备市场需求巨大。相比国际品牌，中国滑雪装备品牌在性价比高、本土消费者熟悉度等方面具有优势。

市场不买国产品牌？

近一年来，户外活动需求引发了一波消费热潮，从春夏季户外露营产品的火爆，到飞盘等运动的火爆，再到秋季百元冲锋衣的热销，越来越多的国货品牌开始关注户外运动这条蓝海赛道。

2023年10月，波司登与娇下进军冲锋衣市场，两家公司相继发布产品，广告攻势如火如荼。随着雪季到来，滑雪服成为两大品牌争夺的第二战场。

波司登推出创新产品线，包括三合一夹克、鹅绒服、防晒服、滑雪系列、极寒系列、高端户外系列等，品牌升级的“滑雪3.0”系列专门推出将滑雪功能性与时尚生活风格相结合的滑雪服。

与波司登大肆“地面推广”不同，娇霞更注重线上流量，在小红书上，推荐娇霞滑雪服的“广告帖”层出不穷，引来大批用户驻足评论。

我之一次认识晶晶是在小红书的一篇自荐帖评论区，她表示想咨询一下角侠新款雪服后，立马发来企业微信，认证企业就是角侠。顺利通过审核后，角侠员工晶晶给我发来这款雪服的简介，还有颜色可选，以及各个颜色的照片。

当被问及娇霞雪服的特点时，晶晶说，这款雪服没有普通雪服的重量，轻薄，有防风防雪的外壳和保暖的内衬。“女性多买白色的，男性则选择棕色的，比较容易搭配。喜欢鲜艳颜色的可以选择绿色或者橙色，很适合拍照。”

但尽管大力宣传，这两个品牌的滑雪服产品在滑雪圈的知名度仍然不高。

“我滑雪的朋友好像都没买过这两个品牌的滑雪服，大多数人都是购买老牌户外品牌推出的专业滑雪服产品，就我个人而言，这两个品牌不在我的选择范围内。”在然然看来，这两个品牌滑雪服的受众大多是“老顾客”，也就是之前购买过两个品牌的其他主打产品，并且有良好的穿着体验，在需要购买滑雪服时会做出惯性选择。

冉冉表示，“我没有穿过这两个品牌的衣服，所以大概也不会买这两个品牌的滑雪服产品。因为相比于其他服装，滑雪服更看重专业性，专业人做专业事更靠谱。”

安阳也认同，滑雪本质上是一项极限运动，虽然现在更多还是一项初学者的运动，但对于已经“上瘾”的人来说，追求“极限”会成为他们的目标。“极限运动很危险，品牌的专业性需要时间去检验，如果品牌从一开始就跟滑雪没有任何关系，很难让人相信产品。”

尚友汇文旅董事长、知名文旅专家钟晖也认为，资深户外滑雪爱好者还是会推荐国外品牌。因为国外品牌一方面有品牌知名度，另一方面确实更注重功能性。“主要考虑功能性、保暖性、吸汗性等，所以整体来看，海外品牌的产品心智还是更能直达滑雪爱好者。”

和弘连锁咨询总经理温志宏表示，波司登是羽绒服等冬装生产企业，推出滑雪服产品从消费者感知角度看是很好的匹配。有广泛的存量用户池，加上做冬装的品牌效应和经验，专注这样一个快速增长的新市场，在商业逻辑上不会有太大问题。

“但由于滑雪是一项专业的冬季运动，对服装和装备的专业要求自然更高，而这些较新的国内跨界品牌在很多方面可能还不能像老牌的专业运动装备品牌那样完善，所以在专业选手中的认可度并不高。但我认为随着产品的不断迭代，国内品牌会越来越成熟，获得越来越多的市场认可。”温志宏分析道。

真正的目的不是“雪地服”

尽管质疑声不断，需要考验专业性，为何国产品牌仍蜂拥进入滑雪服市场？

钟晖分析，波司登进军滑雪服市场或许更倾向于提升产品的消费频次。波司登其实属于大众羽绒服的范畴，过去更多的是时尚品牌，波司登的羽绒服定价非常高，甚至接近海外奢侈品牌。在同价位竞争方面，波司登的优势并不明显。滑雪服作为专业运动装备，具备时尚属性，无论是运动装还是社交属性，其复购率都会高于高价位的羽绒服。

也有行业分析人士指出，一些品牌可能不仅仅专注于滑雪服等单一品类，而是瞄准了万亿美元的硬核户外市场。

对于很多运动户外鞋类品牌来说，滑雪可以说是必争的运动品类，能做出好的滑雪服，一定程度上可以证明该品牌的产品具备足够的抗风寒、抗雨雪、保暖、吸汗速干、抵御极端气候等功能。然后，如果品牌再开发其他极限运动的鞋类，消费者一般也会心服口服。

通过研究波司登最新的财报和椒侠的招股说明书，我们也可以看出两个品牌进军户外市场的决心。

波司登在最新财报中表示，2023年推出新一代滑雪系列产品，是为了致敬冬奥会首枚金牌，升级产品线。推出的滑雪服既有滑雪功能性，也有生活方式风格。在财报中，波司登明确运动代表时尚，户外代表功能性。集团将针对不同场景进行精细化新品开发。

群创证券分析，波司登2023财年上半年实现营收44.21亿元，同比增长逾25%，原因在于主品牌推动轻量化羽绒服迭代升级，创新推出风衣、羽绒服、滑雪服等产品，丰富户外产品矩阵。

而角侠近年来已将户外布局作为其清晰的发展路径，在更新后的招股说明书中，角侠表示防晒只是其探索城市户外生活方式的起点，并将业务拓展至更为广阔的鞋服市场，满足户外活动爱好者多样化的功能需求。

根据更新后的招股书数据，娇霞非防晒产品收入由2019年的280万元人民币增至2020年的7650万元人民币；2021年进一步增长5倍以上至4.96亿元人民币；收入贡献率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，2021年进一步增至20.6%。

对于此次发布的滑雪服，官方表示，轻量滑雪服乃至此前推出的空气抓绒外套，都是全季节、全人群、全品类产品能力的集中展现。认为，滑雪不再只是一项极限运动，而是一种生活方式的补充。希望这款轻量滑雪服也能从产品定价、使用场景、细节体验等角度，让大众对于户外和冰雪活动的理解更加轻松、舒适。

此外，角侠的“全代工”模式也屡遭质疑，招股书显示，角侠将生产全部外包给代工厂，代工厂自行采购原材料进行加工，并向公司提供成品。

虽然娇侠解释称公司并不进行产品的日常生产，但负责制定产品的生产流程和质量标准。尽管如此，“全代工”模式导致的价格虚高、产品质量问题等问题仍受到消费者质疑，代工销售模式容易被抄袭，缺乏核心竞争力，娇侠的品牌形象难免受到影响。

市场已经升温，趁势而上是明智之举。国内户外运动消费的长期潜力被行业看好，国内滑雪服市场的持续崛起是必然趋势。不过，国产品牌要想用千元滑雪服撑起跨入万亿户外赛道的梦想，还有很长的路要走。

参考：