《Let&#39;s Go Muffins》海外月流水过亿，XD自研业务终于成功了吗？

2024年伊始，海外市场涌现出不少有潜力的国产新游戏。4399《蘑菇战士传奇》、三七互娱《小妖问路》的商业成功，让“小游戏出海、出海”成为近期品类赛道的热点；江鱼互娱新作冒险RPG《Top》日收入持续增长，展现出不俗的营收能力，北京元趣“SLG+休闲玩法”《Last War: Game》也创下收入新高。

另一款值得关注的精彩游戏是《Let’s Go 》休闲游戏人物设定研究，根据排行数据显示，《Let’s Go 》2月多次荣登港台市场iOS手游畅销榜榜首，收入环比暴涨257%，并跻身当月手游海外收入Top30。

这款休闲放置RPG手游是XD今年出海的首款产品，根据点点数据，这款产品双端月收入已突破1亿元，这样的收入表现应该也是近两年厂商最出色的自研新游戏。

《永不停歇的乌拉拉》续集？

从游戏卖点设计来看，《Let's Go 》本质上还是在内心的“舒适区”。游戏主打“放置+社交”玩法，玩家可以组队跑图战斗，既可以挂机也可以手动释放技能，都可以获得收益。题材采用日式奇幻风格，人物设计为Q版五头身设计，整体呈现治愈、放松的氛围，也符合休闲放置玩法。

如果你熟悉XD过去的游戏业务，那么《Let's Go 》很容易让人联想到XD发行的《乌拉拉》，甚至是《RO仙境传说：天天拼》。事实上，《Let's Go 》背后的研发团队正是RO仙境传说的原班人马。

不过相较于前作，《Let's Go 》的玩法设计更加严肃，比如增加了MMO游戏设定，对玩家操作和社交的要求更高。付费设计方面，游戏目前拥有完整的长线养成体系，但也有不少玩家吐槽“数字无底洞”、“养成太深”。

总体来看，Let's Go 是一款“玩法微创新+成熟商业设计”的产物。基于此前《天天保利》《乌拉拉》的运营经验，心动在休闲投放赛道拥有成熟的发行能力；加上近年来《一念自由》《小妖问》《蘑菇英雄传》等热门游戏的影响力，在一定程度上带动了海外休闲用户的增长，也为 Let's Go 在港台市场的成功带来了加成。

Let's Go 的营销策略

据统计，《Let's Go 》于2023年12月底开启预购，并在1月中旬进行过小规模购买流量，但整体上并没有做太多的预约和购买流量营销，而是把预算放在了正式上线之后。

从广告走势来看，游戏在1月23日正式上线后开启大手笔买量，日投放素材数量呈现较为稳定的上升趋势，目前日投放广告量维持在2000套以上。广告形式以信息流为主，占比超过90%；素材类型以视频为主，其中横版、方形视频占比超过45%。

在创意内容方面，我们总结出目前“Let's Go ”活动的创意主要集中在以下三点：

其中真人素材大致可以分为两种，一种是本土KOL代言，以直播片段或者口播的方式传达游戏玩法的卖点，这类素材往往会借助美女KOL来吸引一般用户的注意力。

另一类实景素材则以情景小品形式，着重传达游戏的休闲属性和社交属性。例如这组素材首先以年轻人下班独自回家的场景引发观众共鸣，随后引入游戏以及游戏内的社交场景，凸显游戏的社交属性。

总体而言，相较于港台地区常见的MMO发行，《Let's Go 》在港台市场的创意策略更为“内敛”，很少采用夸张或无厘头的表达方式，而是以玩法本身或社交带来的共鸣来吸引用户。

除了买流量，XD还对《Let's Go 》的品牌营销下了很大功夫，而这部分动作多半是在游戏上线前就已展开。游戏上线前便放出与热门IP《猫虫咖啡馆》联动的预告，吸引用户下载游戏，而这部分联动内容也被当做广告素材展示。

当然，港台地区的品牌营销往往依赖明星代言，《Let's Go 》也不例外。XD邀请台湾新生代歌手蔡珮萱为游戏演唱主题曲《的冒险指南》，借力本地年轻明星的影响力带动游戏曝光度，触达更多本地年轻用户。

总体来看，《Let's Go 》在正式上线前就通过跨界合作、明星代言、KOL推广等品牌营销手段提升游戏曝光度，游戏上线后则在品牌营销打下的基础之上，开始常规性买流量带动整体声量，整个营销节奏环环相扣，最终取得了良好的推广效果。

心动游戏自研业务

从去年开始，心动便缩减了自研业务的规模，据其2023年半年报显示，上半年研发人员数量为828人，同比减少209人，此外部分游戏项目的研发工作也相继终止或调整。