人民日报盛赞国产游戏出海成效：中国游戏界为之着迷

图：张芳曼

拓宽渠道，不同规模游戏公司以不同方式竞争海外市场

奇幻仙境色彩绚丽、二哥狂暴变身、甚至唐僧灵动通关……这样的画风看似与《西游记》中传统的师徒形象不同，但却是《超级英雄》这款游戏的基本框架。这款由完美世界法国团队Magic 打造的游戏，在上市前就已经在多场游戏展会上惊艳亮相三国题材类网游，吸引了无数目光。

由国际团队主导，将中国IP融入游戏，这种海外扩张路线对于完美世界来说已经是家常便饭。

“最初，我们的游戏产品是直接卖给海外代理商。2008年以后，我们意识到要主动出击，于是在海外投资基地，自己发行，直接服务海外用户。后来，我们在海外设立制作和研发机构，招募当地人，制作符合当地欣赏习惯的作品，并加入中国元素，这极大地促进了营收的增长。现在，我们正在整合全球资源，做世界级的游戏产品。”完美世界CEO肖泓说。目前，完美世界的游戏产品已覆盖海外100多个国家和地区。

模式演进的背后，也体现出出海路线的逐渐畅通。起航之初，渠道是不少中国游戏的“绊脚石”。如今，更多的渠道应运而生，助力中国游戏走得更远。随着渠道的不断拓宽，不同规模的游戏公司也在以不同的方式在海外展开竞争。实力雄厚的，组建海外团队；拥有资本优势的，通过并购等方式迅速确立海外市场地位；自主研发能力突出的，则以优秀的游戏产品切入海外市场。中小游戏公司大多与成熟的海外发行公司合作，也有公司针对区域性海外市场进行游戏定制开发。

“10多年前我们推广游戏的时候，只有少数几家公司在做。经过10多年的努力，整个行业的势头开始回暖，中国从业者在国际上已经有了相当的话语权，也是因为产品越来越好，渠道也越来越多。”肖宏感慨地说。

密切关注差异，根据不同地区用户的喜好进行本地化修改

如果把游戏出海比作走向世界，那么之一步就是修炼内功。

网游是一个高手云集的行业，想要闯出一片天地并不容易。“海外玩家在游戏喜好、娱乐习惯等诸多方面都与国内玩家存在很大差异，这也是中国游戏在海外不太被接受的主要原因。”游族网络总裁陈立彪说。自2013年首次尝试将玄幻题材网游《女神联盟》推向欧美市场以来，游族网络便开启了出海之路。海外收入占公司总收入的比重不断上升，截至2017年上半年已超过60%。

陈利标将用户视为游戏出海更大的壁垒。通过深入了解海外市场和用户，对游戏进行本地化，被业界公认为出海的关键，也是一大挑战。所谓本地化，就是根据不同地区本地用户的口味做出改变。“比如同一款角色扮演类游戏，中国玩家更喜欢竞技性强的玩法，这跟俄罗斯玩家的娱乐性偏好是一样的，但欧美玩家就不太喜欢，所以我们会在欧美版本中弱化这一点，增加一些强调配合的策略性和团队战斗玩法内容。”陈利标说。

对于地域差异的关注渗透到了游戏角色、画面、音效等细节中。2016年，游族网络旗下手游《少年三国志》进军日本市场，并做出不少本地化改动。比如在游戏中植入大量符合当地用户喜好的角色和配音、修改玩法机制、与当地强势IP《妖精的尾巴》联动推广等。

无论大小，改变都不是一蹴而就的。“用户的喜好、欣赏习惯都在不断变化，特别是在一些新兴市场。如果想跟上时代的步伐，就需要不断加深理解。”肖泓说。

高频互动让海外玩家沉浸式感受中国文化

从起步、尝试技术，到站稳脚跟、冲上排行榜，中国游戏尝到了出海的甜头，步伐愈加扎实，队伍也日渐强大。

如今，中国自主研发网游的海外市场收入结构不断优化，目标市场不再局限于东南亚，欧美、日韩、俄罗斯、中东等地区均不同程度取得突破，实现海外地区“多点开花”。“产品类型也更加多样，既有海外地区强势的策略游戏，也有中国游戏公司擅长的角色扮演游戏。此外，海外市场还出现了音乐舞蹈类、经营类、多人在线战术竞技类等不同类型的产品。”滕华介绍。

在出海之路的背后，中国游戏也有着自己独特的秘诀：中国元素。

“从商业角度看，海外收入的确是一款游戏在海外成功的重要衡量标准，但扩大中国文化的传播范围也是我们的重要考量。”在肖红看来，传播中国文化并不是最初的目标，而是一个重要的结果。“我们坚信很多中国文化元素能给海外玩家带来更好的体验，这些能为游戏增光添彩的中国元素，也是我们所追求的。”在游戏中，传统文化的印记大小不一，可能是整体框架，比如早前改编自中国古典神话《山海经》的网游《完美世界国际版》，也可能只是单一图像和场景的展示。“通过游戏系统地传播中国文化很难，但我们不会因为小事而放弃，重要的是勾起海外玩家的兴趣，让他们通过体验和互动，感受和了解中国文化。”肖红说。

相较于影视、文学、动漫等其他文化产品，游戏的强互动性使得其并非单向输出，而是能在与玩家的高频互动中形成沉浸式体验，从而增强文化代入感。不过，想要打好东方风情这张牌，需要注意的地方也很多。

在游族网络推出《少年三国志》之前，同题材的游戏已经不计其数。“有些三国题材游戏过分强调还原历史，差异性极小，不利于中国文化的传播。所以我们选择用年轻的形象刻画人们熟悉的三国人物，用全球年轻人普遍接受的热血风格重新讲述三国历史，把三国故事更加生动地呈现给全球玩家。”陈立彪说，这也是游族网络的一次大胆探索。结果显示，玩家对此很感兴趣。除了日韩、东南亚，这款游戏在对三国历史不太熟悉的北美也取得了不错的成绩。

漫长的出海之路上，需要克服的困难还有很多。比如数字分发能力，如何找到目标受众，并用正确的方法精准投放？比如人才缺口，如何吸引海外本土顶尖的技术和管理人才，让团队更有竞争力？比如法律法规，如何适应当地的环境？还有企业的心态，是一次性走完，还是下定决心出海，哪怕成功和回报可能很慢？

但这些困难并没有阻挡中国游戏公司的脚步，他们依然在努力向世界输出充满中国元素的优质游戏产品，希望受到全世界的追捧，同时寻找平衡商业利益与传播中国文化的更佳途径。“中国国力不断增强，现在的环境和行业势头都很好，未来也会越来越好，还有什么理由不继续前行呢？”肖宏笑着问道。