盛大公司历史

摘自MBA智库百科（）

（重定向自上海盛大网络有限公司）

盛大集团（SNDA）

盛大集团（SNDA）

目录

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盛大公司简介

盛大是目前中国更大的网络游戏运营商，成立于1999年11月，一直致力于网络娱乐媒体运营，实力雄厚。公司通过专业的团队和先进的网络技术，为用户更大程度地享受网络娱乐产业的乐趣。盛大的服务、技术和管理团队时刻为用户提供高品质的服务，保障用户的娱乐需求。

盛大提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，包括自主研发和代理运营的产品。其中，盛大运营的《传奇2》在IDC的用户调查中被评为中国更受欢迎的网络游戏。此外，盛大还推出了其之一款自主研发的网络游戏《传奇世界》。

盛大运营的游戏包括大型多人在线游戏（包括大型多人在线角色扮演游戏，简称 ）和休闲游戏。这些游戏的互动形式在用户中营造了强烈的社区意识。盛大游戏庞大的用户群不仅提高了用户忠诚度，还有助于吸引新用户。盛大的游戏允许用户通过扮演特定角色或以特定身份在虚拟世界中与其他用户互动。随着游戏情节的不断发展，用户可以不断积累经验、扮演不同角色并与其他玩家实时交流。由于游戏需要大量时间来积累角色经验并增强自身能力，因此此类游戏具有很高的粘性，这意味着用户会花更长的时间玩这些游戏。与 相比，盛大的休闲游戏相对简单，玩起来不需要很长时间，因此也吸引了更广泛的用户，尤其是家庭用户。

盛大游戏之所以如此受欢迎，不仅仅是因为游戏本身的特点，更重要的是盛大的游戏运营能力以及所提供的服务极大地丰富了用户的游戏体验。这些方面包括：

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盛大网络：从1到100的增长秘诀

九城用奇迹创造了奇迹，盛大传奇传奇似乎一夜之间，中国的产业版图上镶嵌着一颗耀眼的明星——网络游戏。几年前，一切还都是未知数，当日韩的沉闷产业如野火般蔓延时，中国的网络游戏还在打压和封锁中苦苦挣扎。而今天，网络游戏这团地下火，在短短几年内，以势不可挡的迅猛势头，融化了中国的每个角落。

盛大崛起了，但它的崛起有些仓促、侥幸和莫名其妙。一个2001年还名不见经传的年轻人，突然凭借一款韩国二流网游产品打下了属于自己的基础，并在随后的两年时间里，在网 *** 业拼命打造自己的互动娱乐帝国。这是否有些痴人说梦？

盛大无数次为公众描绘了未来互动娱乐帝国的蓝图，但互动娱乐到底是什么？是迪士尼的虚拟生意吗？或许盛大自己也很难解释清楚。但一个不容忽视的事实是，盛大正朝着梦想飞奔，而且步伐越来越快。只是稍显悲哀的是，盛大为自己积极规划的互动娱乐帝国，似乎已经成为了整个行业的共同愿景。盛大并不孤单，它的同行，如九城、大宇、天擎数字等，也都选择了互动娱乐的征程，意图与盛大共享网络游戏蛋糕。在如此轻松爽快的世界里，盛大该如何打造属于自己的梦想帝国？

成长公式

行业贡献=∑n用户总数×产品单价×消费频次×购买意愿（n为产品和业务量）

盛大的增长逻辑正在成为网 *** 业的共识，在摆脱了传统实体产业“产品市场份额导向”和“产品用户份额导向”的思维束缚后，网 *** 业开始回归虚拟产业运营的本质，而他们所追求的是“品牌用户份额导向”。

传统实体行业通常以“产品市场份额”和“产品用户份额”为导向，因为实体产品的可扩展性有限，多元化扩张的风险也很高，但网络游戏等虚拟行业则不同，网络游戏产品一诞生就解决了自身的物流、资金流问题，而信息流的解决方案只需搭建合适的产业链，保证链条的畅通，就可以轻松构建。

企业选择哪种竞争取向，取决于其在行业中五大关键要素的强弱。网络游戏行业天然不适合“产品用户份额取向”，因为这种取向依赖用户消费单价的提升和消费频次的提升，与网络游戏行业的需求结构并不相符。有调查显示，每天必玩游戏的人群占比为1.76 %，时长超过3小时的已达52.8%，月支出在30元以上的占比为52.13%。如果该调查结果与实际情况基本相符，那么在51.92%的重度消费学生群体中，其时长、频次和月支出的上升空间已经有限，如果将营销推广的重点放在用户份额的提升上，只会是吃力不讨好。

至于“产品市场份额导向”，曾经是网络游戏运营商的增长策略，依靠的是扩大人口规模、拓展渠道、刺激用户购买欲望，盛大当初的终端“网吧策略”便是如此。但产品市场份额导向存在着固有的陷阱，由于增长路径简单、容易模仿，往往当一家公司成功赚钱后，后续竞争对手就会立刻蜂拥跟进。产品市场份额导向所获得的成功只是短暂的市场优势，一旦有实力强劲的竞争对手跟进，优势就会丧失，公司的处境就会变得十分尴尬。

为了避免成为强手的“领头羊”，盛大迅速模仿国外网游的运营模式，使其从恶性市场竞争的泥潭中解脱出来，在网游主业的基础上进行业务拓展，在点卡销售、代理费、网络广告、网络互联——网游周边产品等传统网游盈利模式之外，以虚拟运营的形式开辟新的盈利渠道。盛大从单纯的产品自有转向品牌自有，将网游用户平台和内容资源的价值更大化，并借助品牌的力量，轻松突破用户单一网游消费的壁垒，将盛大的产品注入到用户其他层面的消费中。

互动娱乐帝国

“品牌用户份额”导向很大程度上避免了“产品用户份额”增长乏力，摆脱了“产品市场份额”恶性竞争的泥潭，并带领整个网络游戏行业走向了无边界的虚拟运营，而无边界运营的极致，就是盛大那略带乌托邦梦想的互动娱乐帝国。

什么是互动娱乐？在盛大看来，网络游戏行业提供的是“互动娱乐”的体验。体验是一种感觉，它必须依附于某种东西才能体现其价值。换言之，盛大互动娱乐帝国的一个重要支撑，就是能够提供“互动娱乐”体验的终端。

盛大由此打破了网络游戏行业传统的体验传递模式，将人与电脑的关系拓展到人与手机、人与电视、人与PDA、人与游戏机，甚至人与玩具、人与模型等一切可以通过接触产生体验的实物。于是，盛大收购数龙、数为宏，推动手机等无线终端的增长；收购成都吉盛，整合网吧终端；与英特尔合作，拓展数字家庭终端市场；与阿尔卡特联合推广宽带解决方案，使人与电脑的主流体验趋于成熟……

但仅有完美的终端、无边界传输体验是远远不够的。如果没有优质的网游内容产品和贴合玩家需求的系统运维推广，盛大终端的超豪华架构也只是门面。如果上架的产品寥寥无几，或者没有可销售的产品，豪华的上架又有何意义？一切追问，还是回归到网游市场竞争的基点：研发能力和快速响应需求的营销推广能力。

看来盛大又领先了。当别人还在争夺代理权的时候，盛大就开始自主研发了。当别人也开始自主研发的时候，盛大成立研究院，走在行业前列，搞基础原研。网游虽然最早发源于国外，但在中国也能生根发芽。在中国这片肥沃的文化土壤上，网游会呈现出与日韩完全不同的文化差异。长远来看，单纯的代理最终会被上下游挤出去。未来，主宰网 *** 业的，一定是那些占据产业链高端的竞争对手。

中国网游产业的定位是“健康型网游产业”，日韩游戏所倡导的“丛林文化”显然与这一定位格格不入。为适应政策调整后的产业转型，网游产业研发本土化将是大势所趋。因此，盛大成立盛品网络、盛金软件专注于研发，并相继控股起点中文网、榕树下等网站，同时拓展用户群，为网游策划提供内容支持。

但仅靠自身研发实力滚动发展无疑与打造互动娱乐帝国的蓝图相去甚远。为了给超豪华终端源源不断供给有市场的内容产品，盛大选择借助资本运作，通过并购进行扩张。在一系列战略融资、公司债券、上市融资之后，盛大开始打着资本的旗号收购实力强劲的竞争对手，扩充产品线。例如其对浩方、边锋等的资本动作，已将单一的在线角色扮演产品拓展到休闲游戏产品、在线对战阵营等。

无边界运营

源源不断的畅销内容产品，畅通无阻、无处不在的体验终端，盛大梦想中的互动娱乐帝国是否失去了一些乌托邦色彩？并不完全是。比如盛大的《传奇》，在韩国充其量也只是个二流产品，在韩国没有像在中国那样轰动和火爆，但盛大独辟蹊径，将这款游戏引入中国，很快让盛大成为了真正的传奇。

中国拥有与韩国完全不同的用户市场，渠道和媒体结构完全独立。中国网游玩家整体还不成熟，“处女玩家”成长迅速，吸引他们的成本较低；中国网游渠道结构处于不平衡裂变过程中，传统渠道结构利益分配不均，直接接触用户的新渠道终端不断涌现，技术的发展疏通了内容提供商之间的物流、资金流、信息流；中国媒体相对集中，细分化不够，受众选择十分局促，无法在短期内支撑高有效触达的传播和推广。正是这些差异，才造就了盛大旗下《传奇》在中国奇迹般的崛起。

但未来的互动娱乐帝国如果仅仅依靠这些传播环境变化带来的短期优势，进行机会主义式的突破，那么即使帝国建立起来，也会在竞争对手的蚕食下土崩瓦解。盛大刻意打造的“互动娱乐帝国”必须呼唤一种无边界的运营模式：通过跨界整合，整合产业链上一切可以整合的力量，而不是以弱小的实力孤军奋战。

今年五一，盛大与宋城、浙江电信、上海奇浪等公司联合推出的“游杭州、拼西湖”大型嘉年华活动，就是一次有益的尝试。盛大将《传奇》等自有游戏的人群资源、内容资源与上海奇浪的喷绘能力、宋城的旅游场地和人气相结合，结合浙江电信的短信平台和盛大网游平台的媒体推广优势，在产品输出、媒体推广、市场运营等方面，将网游、电信、房地产等多个不同行业的资源整合在共建平台上，共同挖掘资源的潜在价值空间。

如果不是将这些行业很好地结合在一个主题平台上，任何一家企业想要在短时间内以更低的成本单独组织一场如此盛大的嘉年华活动几乎是不可能的，但跨界融合的无边界运作却可以做到这一点，并实现利润更大化，这就是跨界融合的魅力和核心。

本质上，盛大的“互动娱乐”帝国定位为互动娱乐内容提供商，提供源源不断的优质内容和强大的整合推广能力，但是自己不拥有、也不需要拥有销售网络，因为通过跨界融合的无边界运营，盛大可以挖掘自身独特的媒体推广和内容开发资源，通过与其他产业链合作伙伴的资源互换，将自有内容顺利地传输到终端。

例如盛大与郡网、联邦、联通网吧、连锁大卖场以及EBAY、云网等电商网站的合作，是通过资源互换，低成本享用他们的销售渠道；收购成都吉盛、与中信盛大银联的合作，是为了保持产业链上物流、资金流、信息流的畅通。

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盛大，乌托邦的建造者

在乌托邦里，没有浪费时间、没有借口旷工，没有酒馆、妓院、赌场、贼窝，人们在闲暇之余，进行正常、健康的娱乐活动……那是怎样的一个帝国：“乌托邦人根除了野心、派系斗争，以及一切邪恶思想……”托马斯·莫尔在16世纪初为人们构建了这样一个理想社会。虽然后世社会将乌托邦定义为“虚无”，但托马斯·莫尔至少为人们创造了一个想象的空间……

珊达，你怎么了？

去年，盛大突然宣布让盛大一夜成名的网游传奇将免费，开启了耗资巨大的战略转型。在宣布另两款网游《梦幻王国》和热血传奇 》“永久免费”的同时，盛大宣布进军家庭娱乐市场。盛大不惜重金打造“机顶盒”。据悉，盛大在机顶盒的研发、包装、渠道建设等方面投入了约4.5亿美元。去年底，盛大首款产品“盛大易宝”正式上市。

2006年2月28日，盛大发布了2005年第四季度及全年未经审计的财务报告，报告显示，公司第四季度净亏损达5.389亿元人民币（约合6680万美元），这是盛大自2004年5月上市以来首次出现亏损。数据显示，盛大去年营业收入为18.97亿元人民币，比2004年的12.99亿元人民币增长46.0%；全年净利润为1.65亿元人民币，比2004年下降72.9%……财报一出，犹如晴天霹雳，在表面平静、暗流涌动的行业市场引起巨大轰动，媒体人士闻讯也纷纷赶来，3月1日，各大财经报纸就刊登了关于盛大和陈天桥的不同文章。 于是，前段时间有关盛大的谣言再度甚嚣尘上……

2006年2月23日，广州一家报纸报道：“记者从业内人士处获悉，盛大已于近日解散媒体中心，原中心员工大部分被裁减，该部门职能将转移至销售中心。”业内人士表示，由于盛大一直是一家家族企业，媒体中心的解散或许是原主管媒体中心的副总裁金鹏离职的后遗症。从去年底宣布推出三款免费网游，到盛大大举推广家庭娱乐平台，盛大的战略转型仍未取得明显成效。从股价表现来看，盛大的战略转型甚至遭到了投资者的质疑……”

与此同时，市场传出盛大资金链断裂的消息。

经营战略转型受阻、大规模裁员、资金链短缺，此起彼伏，这些足以让任何一家公司长期调整甚至无力回天的消息，却一次又一次落在了昔日的明星——盛大身上。

盛大，曾经的世界骄傲，你到底怎么了？你会失去你的辉煌吗？还是有一天，当你踏入一片新领地时，俯视你的追随者，笑个不停？来自盛大的声音

对于公司股价下跌、华尔街的悲观情绪，陈天桥认为“他们不懂中国市场”。“（我们的）现金流很充裕，没必要动用这些钱，更没必要卖股票。”陈天桥说。对于裁员，他给出了盛大的用人标准：好人、懂事的人、有能力的人。“有些不符合要求的人，必然会被淘汰。”

焦点在于盛大的家庭娱乐战略，陈天桥并不认为“这不是盛大胃口大的问题，而是每一家娱乐媒体公司都在思考的问题，只是看你是否在对的时间做了对的事情。”

“我们的用户群开始从原来的20多岁向7岁到70岁的人群转变，内容也从单一的游戏变成电影、音乐等等……”

“虽然我们内部称之为转型，但盛大其实一直在追求自己的目标。从创业之一天起，我们就希望成为互联网的迪士尼，一家互动娱乐媒体公司，而不仅仅是一家网络游戏公司。很多人把网络游戏等同于盛大网络。其实，借助互联网，盛大一直在致力于整合各种娱乐内容，为家庭提供内容。但这一路上有太多的诱惑，包括网络游戏……”

“…我们一直觉得游戏就像迪士尼的动画片。它们只是我们起步的重要机会。”

以上三段是陈天桥对杨澜专访的回答。在他们的谈话中，陈天桥的战略眼光展现得淋漓尽致，而现在正是盛大需要努力攻克的战略转折点。如果成功了，就是巨大的成功，如果失败了，就是彻底的失败。不，陈天桥展现了必胜的信心：

“比尔·盖茨曾经梦想用遥控器上网，但是他失败了。比尔·盖茨更好的合伙人保罗·艾伦也曾梦想过，但是他也失败了。今天，一家中国公司要延续这个梦想……”盛大在美国纳斯达克创造了中国网游的传奇，而今天，盛大要“整合所有内容和服务，实现中国家庭的数字梦想”。

这是怎样的梦想？是哥伦布发现新大陆时的疯狂？是夸父追逐太阳时的执着？还是曾经有人梦想，却被别人嗤之以鼻的乌托邦？

之一个思考：战略转型点

经典著作《唯偏执狂才能生存》中说，一切都集中在一个点上，那就是“战略转型点”。它的含义很简单：认清行业主要趋势，抢先占领关键位置。但这个点并不是一个实际的“点”，而是一个持续很久、曲折的挑战；这些“点”虽然痛苦，为你突破“高地”的束缚、取得更高成就提供了契机，但也有可能意味着衰落的开始；但优柔寡断会让威胁更大。

盛大目前正处于这样的节点，陈天桥以独到的眼光预见到了网络游戏行业即将没落的局面。然而，在战略转型的过程中，陈天桥制定的战略是否符合当今历史发展的规律？是否有足够的资金、足够的时间、足够的政策、足够的信心去夺取这一“制高点”？

再思考：渠道负担

盛大在财报中称：我们的EZPod已经实现了2250万元的销售额。2005年12月，在上市一个月内，EZPod宣称已经实现了100万台的销量。因此，陈天桥认为，EZPod的市场订单充分证明了盛大的数字娱乐理念符合市场需求，是盛大家庭娱乐战略的重要里程碑。

确实，为了这次转型，为了之一个“孩子”怡宝的健康成长，陈天桥耗费了大量的精力和资源。从盛大怡宝的网站可以看到，怡宝目前在18个省有24个区域经销商，同时还搭建了 *** 订货、网上购买、手机购买等多个销售平台。此外，盛大还在积极拓展与家电、电脑连锁店的合作，国美、苏宁、永乐、宏图三宝等都是盛大的合作伙伴。

不过，平台的大规模扩张，并没有带来销量的真正提升。或许，情况并非盛大公开宣称的百万台销量，这个百万台的销量并不能真正称之为“销量”，因为百万台的产品，大部分都卡在了经销商手里。易宝一位经销商曾对媒体表示：“英特尔包销的50万台，就是这样的，我们每个区域经销商，也有几千台的货，或者都给了小店、经销商。”他认为，这个市场要成熟，还需要很长的时间。

怡宝上海总经销商表示，目前上海地区月销量大概在4000-5000台，但这只是总经销商转移到部分专卖店、连锁店的数量，也就是说，这些产品还只是在渠道中流通，并没有到达最终消费者的手中。

大部分产品被搁置，说明易宝并没有像盛大预期的那样引起轰动，转型没有开门红。而且，一个现实问题是，巨额库存给易宝的渠道带来了很大压力。对于一些已经入圈的经销商来说，把自己绑在盛大身上，对盛大抱有很高的期望，原因在于投入成本已经太高。

三思而后行：现实与理想的差距

让陈天桥尴尬的是，盛大的新战略始终未得到相关管理部门的认可。信息产业部电信研究院通信中心主任陈宇平曾明确表示，IP网络与电视网络的融合，不是一个公司说了算的。虽然目前IPTV试点项目正在进行，但“试点牌照并没有发给盛大”，他表示。接近广电总局的人士表示，未来IPTV牌照只会发给全国广告收入排名前五的电视台。看来，盛大操作家庭娱乐战略的政策风险确实很大。

虽然陈天桥在公开场合多次否认盛大盒子是IPTV，但从本质上讲，他的家庭娱乐梦想是把用户拉进客厅，让他们坐在电视机前上网。3亿个电视家庭购买盛大盒子，3亿个电视家庭按月付费使用盛大服务，这才是陈天桥看中的市场。

另一方面，盛大在标准尚未确定、大多数消费者对家庭数字娱乐还不是很熟悉的情况下大举进入市场，这给它带来了先发制人的轰动效应，但也迫使它肩负起教育消费者的任务，而毫无疑问，教育消费者的成本是昂贵的、无限的。

当盛大将目标市场定位在7-70岁人群时，它就一步步将自己推入陷阱。为了迎合所谓的“家庭娱乐战略”，不顾事实地将几乎所有认知源都纳入视野，无疑是不明智的。中国目前的现实并不是从老人到年轻人都痴迷于数字家庭，而是在贫富差距越来越大的前提下，很多家庭还没有平板电视和新一代游戏机。要让目标客户一步步进入数字家庭，实现“赶超英美”，这是一个近乎痴人说梦的决定。

此外，中国传统文化温和、保守，对传统习惯具有惰性，当中国消费者还习惯在书房上网、在客厅看电视时，EZPod产品的用户需求并不明显，而且低端用户基本没有这种互动娱乐的需求，甚至上网对他们来说都是一种奢侈！

因此，按理说，怡宝本应在全国范围内推广产品，让产品理念瞬间在全国范围内为人所知，引起轰动，进而带动试购，然后凭借产品品质和优越的理念营造良好的口碑效应，最终顺应陈天桥的策略。但盛大在产品推广和品牌运营方面给我们带来了什么呢？除了在CCTV-1和CCTV-2、上海东方卫视和湖南卫视投放广告外，盛大并未展开地方媒体推广。尤其经销商对此有不少意见，认为盛大在这方面的支持力度不够。

此外，EZPod的广告也让我们感到疑惑。售价458元的EZPod，你能花多少钱买到？可以说是0元，也可以说半价；在哪里可以买到EZPod？实体店可以买到， *** 可以买到，网上可以买到，甚至手机也可以买到；但谁会买EZPod呢？中央电视台在播EZPod的广告，而它的经销商却在全世界寻找真正消费EZPod的受众……现实与理想的差距，正在慢慢显现。

第四个想法：像宋江一样生存

随着网络游戏受到舆论的谴责越来越多盛大网络上市，陈天桥也成为家长眼中的“罪魁祸首”，这与他想成为社会主流人物的初衷相悖。“他从来没想过网络游戏是他唯一的归宿，他想让全社会认可他的价值。”一位公司高管说。

陈天桥从2002年开始感受到这种疲惫。那一年，一名传奇游戏玩家之一次因为一件物品丢失而冲进陈天桥的办公室对他破口大骂，“我们骂了五个小时，双方都觉得太累了。”

a with a , the Chen's and said, "You are still very lucky. has not any ." , Chen his mouth and : "What that a may has not been by ? died from oral . also died of a heart while my game. are with games. Our name has been on the front page of the 's Daily..."

这种压力是每天增加的，陈在去年中期与主管部门进行了交流。在这方面发表一些陈述时，他将满足各传奇的要求。

我们曾经认为，作为在线游戏的大师和中国最富有的人应该使Chen 至高无上的满意度和自豪感，但是，他与高管或朋友的随意言语和对话，我们对荣誉的恐惧感到恐惧，从而使他的整体更大，希望更多地逃脱了这个更大的helo，而这是一个更大的helo，而这是一个更大的helo。并将其变成社会主流价值观的真正塑造者，并希望有一天他能成为整个社会主流价值观认可的英雄。

因此，转型的目的和方法使人们想起了歌曲江山和 Marsh。

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