快手国奥：致敬永不放弃的激情

作者：顾健

制作人：兰熙

东京奥运会已经落下帷幕，舆论也从 *** 进入了“圣人时代”。

中国代表团不负众望，年轻一代表现惊艳，个人运动员面对不公平待遇时的压倒性气势，都给观众留下了耳目一新的印象。当惊喜、意外、喧嚣全部结束后，公众的注意力不再局限于奖牌榜上的最终结果。就像一部高分电影，进度条完美完成了99%之后，却还是感觉“少了点什么”。

快手最近推出的奥运会闭幕短片堪称点睛之笔。

短片中的受访者并不是在奥运会舞台上获得金银牌的主角，而是一些奥运会期间的反差人物：比如刘翔，女子50米仰泳世界纪录保持者，却是一位在奥运会上获得金牌的运动员。遗憾地错过了奥运会；日本纪录片导演竹内亮，原本打算深度报道奥运会，但拍摄节奏因疫情、延期、空座而打乱；朱珠和芳芳是一对在日本经营民宿生意的夫妇，受到奥运会延期的影响很大；正处于职业上升期的主持人杨明明，面对不景气的体育产业，进入了职业生涯的低谷。

通过非常规的镜头语言，人们似乎找到了本届奥运会缺失的那1%，也看到了快手内容社区如何与用户、品牌客户、体育产业乃至整个社会相处。

快手奥运记忆：

让每个人都明白每个人的爱

她因表现不佳失去了奥运会入场券，并在片中问道：“一个运动员能有多少个四年？”

他绚丽的想象力跟不上这届奥运会的变化，进退两难。

她，一名错过东京奥运会的体育记者，在走向未来的十字路口犹豫不决。

他们本来想满怀信心地迎接奥运会，但关键时刻他们的民宿生意却受到了重创。

奥运会的推迟，让这些普通人经历了自己的至暗时刻。庆幸的是，他们并没有困在自己的“激情”之中，而是找到了与“激情”和解的方法：刘翔重新投入训练，渴望在全运会和巴黎奥运会上重回巅峰；竹内亮以最独特的视角记录奥运故事；民宿夫妇计划重新装修民宿，等待出行恢复；杨明明以短视频重启体育解说之路。

至此，短片试图让观众理解的精神内涵就显而易见了——致敬永不放弃的爱情，致敬普通人的奥林匹克精神。

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从某种意义上说，“让每个人都了解所有的激情”是快手社区的主旋律。在快手看来，拥抱、理解彼此的爱好，就是为彼此注入力量、创造价值。快手在整个奥运会期间的营销表现也与这段短片的表达相符。

一方面，让观众了解奥运健儿的激情。

为了实现自己的目标，快手率先发起了奥运版权争夺战，成为奥运会官方转播商。完成版权阵地后，快手构建了涵盖全赛事点播、自制奥运节目、赛事混搭、站内UGC内容等多元化的奥运内容生态。

奥运会期间，每当热点事件发生时，快手都会有专门的团队以最快的速度进行推送和跟进，并辅以海报和混剪视频，从多个角度呈现事件的全貌。数据显示，在热点赛事实时推送方面，快手对中国代表团夺得的38枚金牌实现了100%覆盖，在信息推送时效方面领先行业79%。（数据来源：快手对多个移动设备进行了评估和手动校准，统计了与中国队获胜相关的新信息视频和信息平台的推送速度）

除了运动员亮点，快手还定期挖掘有故事的运动员，关注每一个热爱运动、热爱奥运的人。夺冠时跪地流泪的伊朗老将和闭幕短片中的快手用户刘翔，都成为快手奥运记忆中的闪光点。

呈现给快手用户的丰富素材和内容，不仅仅是奥运会和奖牌本身，更是对这项运动充满热情的有血有肉的“人”。了解运动员的激情，就等于了解每一个为激情而奋斗的普通人。这种共情可以拉近观众心理上与奥运健儿的距离，也可以让所有快手用户之间产生更多的情感纽带。

另一方面也让观众体会到了彼此的爱情。

70后年轻时，他们聚集在“单位宿舍大院”看中国女排，一起尖叫、一起呐喊，一起鼓掌、拥抱。 80后年轻时，他们在家里、在体育酒吧里与家人、朋友一起为中国运动员加油。如今，90后、Z一代虽然也热爱奥运、热爱体育，但他们很难理解“老浪”对中国女排和中国奥运的深厚感情。

快手为短视频时代的首届奥运会带来了很多增量价值，其中最重要的就是将不同年龄段、不同圈层的观众聚集在一起，了解彼此的激情。这当然不是一件容易的事。 80后有7456，90后有谢瑶和GG，00后有yyds。让这些具有不同社交语言、兴趣和审美的用户能够融洽相处是需要经过深思熟虑的。

快手的突破在于“表情文化”。

很多人都注意到，“奥利格”在奥运会期间成为了一个现象级的热门话题。这个老少皆宜的“奥运符号”与快手的精心运营密不可分。从品牌短片，到定格动画《激战东京奥利格》，再到各类自制节目、趣味问答互动和宣传海报，再到伴侣宠物“奥利格”的培育，快手都在用“奥利格”来传达正能量，鼓励用户分享。 # 快手话题视频总观看量达150亿，终端外热搜数达190+。

这些努力最终汇聚成一处，表达了与快手奥运闭幕短片相同的精神内核：所有的激情都值得“付出”，所有的激情永远不会结束。即使你陷入暂时的挫折，这些激情终有一天会成为你生活和事业的加速器。正如刘翔所说：“如果你不想带着出口的背影离开世界，那就坚定地走出去。”

我相信每个快手用户都曾有过这样一段感人而又不伤感的奥运记忆。

为全民重新定义奥林匹克，

民族共同体日趋成熟

必须承认，东京奥运会经历了冰与火的交融。快手上的“火”与全球收视率的“冰”形成鲜明对比。据路透社报道，东京奥运会开幕式收视率创33年来新低，美国观众仅有1670万。

奥运热情的下降，意味着奥运精神的传承可能失去更大的载体。

在快手的奥运营销中，人们发现，一个成功的社区产品，其实是一个唤醒“全民奥运”的契机。

事实上，网络社区在传播思想、烘托氛围方面具有得天独厚的优势。这种产品模式就像古希腊人在广场上抛出一个话题，然后大声雄辩地讲话，引发公众参与讨论。

这么说吧：社区和公共话题是双胞胎。前者为后者自由生长提供了空间，而后者的流动性和延展性则成为前者的养分。它将具有不同经历和知识的人们聚集在一起，让他们感兴趣的事物和想法形成合力，为其注入无尽的活力，最终成为主流文化的一部分。

但社区产品双刃剑的另一面是很容易陷入规模瓶颈。从天涯到百度贴吧、豆瓣集团全民倒塔，也不例外。如果你聘请专业人士来运营一个100人的微信群，这个群很大概率会失败，更不用说运营一个拥有数亿用户的社区产品了。从这个角度来看，快手把小事积累成大塔的做法就显得尤为可贵。

综上，回到奥运氛围营销的问题，社区产品能够达到目的至少需要三个条件：

水库足够大，反馈和互动传递得足够快，社区氛围对“大多数”有足够的吸引力。

作为国内领先的短视频平台，快手提供了一个几乎无限容量的“大广场”。凭借海量优质内容和迎合不同人群的算法的“加持”，快手创造了“大而全”和“小而美”的理想栖息地。必要时，平台可以引导这些“子集”汇聚到一处。

就像奥运会期间一样，快手通过各种创意手段调动了全站用户的积极性。数据显示，奥运期间，快手奥运相关作品和视频总浏览量达730亿次，平台内互动量达60.6亿次。比如，2000年后的快手用户与快手We 联合创作的定格动画受到人民日报好评，视频观看量达千万级，平台外曝光量达3.4亿次，热搜6次。

包括前面提到的“奥利给”，它已经成为全网热门话题，吸引了终端用户丰富的UGC内容创作。还有《老铁早安》《冠军来了》《奥运元年》等独家节目内容，全时段输出多维度的奥运内容。在此基础上，快手集结了5大运动队、120+名人、30+体育明星、200+快手大V。在这个“快手奥运氛围团”的带领下，无论是专业体育迷还是业余爱好者，都可以在快手上找到最舒服的方式开启奥运。

当然，为社区成员创造惊喜的能力也是必不可少的。现场，快手邀请丁真直播中国女排、张雨霏妈妈拍摄“奥利哥”视频，为用户创造了无数“惊心动魄”的新体验。

纵观整个传播周期，快手的做法与传统媒体有所不同。而是依靠社区的“国籍”，以充分讨论、全民参与、共赢的方式完成奥运营销。

还有两点值得探讨：快手的奥运营销加入了很多专业关怀和公益元素。众所周知，奥运会一直是各品牌争夺人气的营销大会。快手商业品牌磁力引擎以奥运为契机，率先打响营销创意之一枪，号召全球及本土创意公司，邀请营销大师和优秀广告主共赏奥运，打造了今年的奥运营销在营销界引起了不一样的轰动。让这些为奥运营销默默付出的幕后工作者也有机会带着各自的“激情”来到舞台中央。比如，快手将奥运背景与公益结合起来，帮助农村困难儿童，帮助农村孩子实现梦想。

在快手上，奥运氛围蔓延，奥运精神得到重新诠释。这不能简单地归因于短视频时代的流量胜利，而是人与奥运、人与快手社区共同解锁的成果。换句话说，奥运会之所以选择快手，是看好快手能够成为奥林匹克精神的“数字时代火炬手”。

可以理解，快手平台在奥运营销方面取得的成绩，是整个平台的发展愿景：以短视频、直播为窗口，打造全网最广泛、最有价值的关系链。在这里，每个人都是以激情之名的运动员，每个人也是为别人鼓掌、加油的观众。这是快手对于“全民奥运”的更好诠释。

全球体育布局，

拥抱每一位参与者的热情

奥运会结束后，国务院正式发布了《全民健身计划2025》。规划提出，到2025年，经常参加体育锻炼的人口比例达到38.5%，全国体育产业总规模达到5万亿元。快手在体育健身等垂直内容方面的优势有更大的发挥空间。

丰富的体育版权内容和社区氛围是年轻人爱上运动健身的前提。截至目前，快手已完成CBA、美洲杯、奥运会等顶级体育赛事的版权布局，拥有50余条体育垂直内容。优质的版权内容，加上独特的“用户UGC”，快手体育社区已积累超过2亿月活跃体育用户。奥运会之后，相信这些快手运动爱好者将成为产业发展的中坚力量和运动健身新时尚的践行者。

平台资源向体育健身创作者倾斜，不断为体育产业输送新鲜血液。据环球时报数据显示，2019年，超过2300万人在快手上发布运动健身视频，超过1.1亿人在快手上观看和点赞运动相关视频，超过60万主播在快手直播上教人健身，超过1100万人关注直播云健身。为了持续拓展体育社区，快手去年投入了超过100亿的曝光资源，重点扶持健身创作者。这些适合不同场景的优质健身内容成为快手用户的“掌上健身房”，帮助人们随时随地在专业指导下启动健身计划。

体育产业的蓬勃发展也需要商业跳板，为此，快手不断帮助行业与品牌客户对接。奥运期间，快手与宝洁、安踏、丰田等近30个知名品牌合作伙伴携手组成奥运营销“梦之队”，让优秀品牌与奥运共赢。

以与宝洁的合作为例：快手在网站上为宝洁策划了#巅峰时刻#，将品牌传播目标与奥运热点产生的脉搏势能有效结合，实现了运动的高质量变现。事件流量。网外，快手携手宝洁发起#助力中国美丽奥运力量#主题挑战赛，为奥运健儿加油，以情感与创意并重的方式为品牌客户吸引自来水，创造长尾流量，为奥运健儿加油。该话题累计播放量已突破3.37亿。此外，快手还利用官方微博和新媒体互动，让参与活动的快手用户了解到品牌对奥运会乃至中国体育的“热爱”，间接提升了品牌美誉度。此次合作，快手成为宝洁与国内奥运转播商的唯一合作平台，其商业魅力尤为明显。

不难发现，在奥运营销过程中，快手充分连接了普通人、体育人、品牌人，让三者的激情得到回应和理解。快手致力于服务和放大激情的文化基础，正在成为体育产业的强大催化剂。相比之下，体育产业也需要像快手这样的平台，帮助年轻人重拾运动健身的热情，并将这种热情带入日常生活。

东京奥运会即将落下帷幕，但与汗水、奋斗和激情相关的奥林匹克哲学却永远不会结束。一个保持活力和激情的快手社区也将永无止境。