林子聪代言传奇 三七互娱还好吗？

编辑|姚树恒

出品：元川研究院消费组

成龙代言三七互娱《一剑》

三七互娱的老板李一飞是一个性格随和、热爱跑步的人。 他喜欢将经营公司与“保持节奏”联系起来。 然而，在一些公司员工中，李一飞有一个别名——“李道盾”。

当员工在公司论坛匿名投诉时，李亦飞也会做出回应。 有员工想知道年会上是否有阳光奖。 李一飞回复：你做出了很大的贡献吗？ 如果是这样，你明年就可以赢得更佳员工。 如果没有，至少提供您的真实姓名。 如果您是匿名的，请尽快上床睡觉。

三七互娱并不掩饰自己是一家狼公司。 今年年初，公司搬迁至被誉为广州第二CBD的广州金融城后，升级了文化体系，在价值观中加入了“尊重”二字。 李一飞的解释发人深省：“我希望团队在保持狼性的同时，对内部同事和外部合作伙伴有更多的尊重。”

气氛很愉快，这是谈论尊重的好时机。 刚刚过去的2019年，三七互娱非常成功，营收达到132亿，同比增长73.3%，净利润达到21.1亿，同比增长109.7%。 一年内股价翻了一番。 它最初是一家默默无闻的公司，现在是中国游戏市场的第三大公司。 办公室也从不足60平米的房间升级为大楼。 地铁5号线到科韵路站时，会提示“这里可以到三七互动娱乐大厦”。

今年7月，三七互娱市值一度突破千亿。 但三个月后，一通破坏性的 *** 打破了愉快的气氛。

10月12日，三七互娱早盘暴跌，总市值一日蒸发88亿。 这位A股游戏龙头也拉低了其他年轻玩家的表现。 当周，三七互娱下跌15%，吉比特下跌7.5%，完美世界也下跌10%。

关于闪电 *** 的猜测指向周末的券商会议。 一些人对游戏公司的购买行为表示担忧，认为高成本会导致投资回报率下降。 虽然没有点名，但明眼人都知道，三七互娱被针对了。 毕竟没有哪家游戏公司与买量的关系比37互娱更紧密。 自页游时代以来，买量就已经深深植根于公司的DNA中。 毫不夸张地说，37互娱的成功是通过收购取得的。

那么，买量对于三七互娱乃至游戏行业到底扮演着怎样的角色呢？ 三七互娱为何能成为国内第三大游戏公司？

野生生长

2011年37互娱成立时，仍名为37玩。 办公室位于广州塘石路一栋不到60平方米的平房里。 论存在感，恐怕不如隔壁的麦当劳。 它以网页游戏运营商起家，夹在研发厂商和流量公司（当时主要是搜索引擎和视频网站）之间，帮助研发公司推广游戏、寻找玩家。

三七是那种什么工作都愿意接的公司，甚至会花钱买没有潜力的游戏，赔钱。 但事情的另一面是，这让三七与流量公司结下了不解之缘。 也常常提前支付广告费，所以流量公司愿意给三七留下好的广告位。 和交通公司的友谊，让三七以后受益匪浅。

通过代理商积累了部分资金后，三七于2013年10月成立了子公司极光工作室。半年后，《大天使之剑》上线60天内流水3.2亿，创下行业新纪录。 这款根据《奇迹》授权改编的游戏还荣获中国动漫游戏行业“更佳网页游戏”奖。

三七互娱随后推出《传奇争霸》，率先抢购。 买量的核心是花钱买流量来吸引用户。 在页游时代，无处不在的弹窗广告是最简单粗暴的推广方式。 三七互娱聘请了曾跟随周星驰主演《功夫》、《少林足球》等喜剧片的香港明星林志颖为这款游戏代言。

即使没有玩过《传奇争霸》，很多人也被林子聪的一句“最近在玩一款叫传奇争霸的游戏”给洗脑了。 面对这样的宣传，很多人都感到精神上的侮辱。 王思聪去林子聪的微博骂道：“不得不说， *** 的广告太蠢了，张开嘴吃屎。”

但宣传效果确实出色——游戏上线80天内林子聪代言传奇，收入突破3亿。

2015年，三七互娱成为中国页游领域第二大厂商，市场份额仅次于腾讯。 李一飞前年曾表示“未来三年页游增速将优于GDP”，但该公司在手游领域也毫不含糊，凭借独家代理《蓝翼之刃》 》、《天军》、《历险记》《光之光》等跻身中国十大手游发行商之列。

三七互娱将注重买量的逻辑延伸到了手游领域。 从当时的环境来看，其策略是有先见之明的：在游戏厂商与平台渠道的合作中，平台的话语权逐渐增强，而随着渠道对游戏采取分级制度，一些小厂商的作品无法推广。 。 再加上移动用户红利消失，买量已经成为游戏公司的共识。

近年来，随着字节跳动、快手等新流量池的崛起，三七互娱立即瞄准了这些新的购买渠道。 多年后，三七互娱在公司财报中提及购买量时，总会自豪地说：公司很早就与渠道建立了联系，享受优惠。

然而，也埋下了隐患。

行业清算

在游戏行业，销售费用是促销支出的重要参考。 在互联网背景下，它们反映了游戏的购买成本。

2015年，三七互娱的互联网销售费用不足15亿。 到2019年，这一数字扩大到77亿，同比增长131.15%。 在此期间，37互娱攻城略地，成为继腾讯、网易之后的中国第三大游戏公司。 2016年，39岁的李一飞入围福布斯“中国40位40岁以下商界精英”榜单。 三七互娱的“盟友”字节跳动创始人张一鸣的名字也出现在名单中。

长江证券研报显示，三七互娱的主要平台为百度信息流、聚聚引擎、百度百艺。 主要媒体软件为手机百度、今日头条、抖音。 为了占领流量池，无论是素材购买量还是更新频率都在与日俱增。

三七互娱夸张的买量行为引起了外界的关注。 2019年，公司销售费用率高达58.49%，远高于完美世界、世纪华通的15%。 而且，从收入来看，虽然三七互娱的毛利率高于上述两家公司，但三家公司的净利润率却相差无几，均在18%至19%之间。

赚多少利润还是公司自己的事，但如果公司改变了行业氛围，那么就会引起大家的关注。

随着越来越多的企业进入带量采购市场，带量采购的成本不断上升。 今天《贪月》请张家辉，明天《一刀》请成龙，后天《传奇世界3D》请谢霆锋……游戏公司的买量逐渐涉及，看来如果招不到演员级别的代言人，他们就吃亏了。

天风证券统计了20余家游戏行业上市公司（不含腾讯、网易）发现，其上半年累计营销费用达100.95亿元，同比增长24.18%，而游戏厂商营收增速仅为14.41%。

一些小公司投降了。 与去年同期相比，2020年上半年主要IOS采购企业数量略有减少，日均采购企业数量为172家，日均采购商品企业数量为503家。 - 5月下旬，一个月内人数急剧减少至350人。 迫于成本压力，不少企业减少投资、停止投资甚至取消。

也就是说，只有行业内的龙头企业才能购买。 如今，中国的游戏公司已经形成了聚集的景象。 腾讯遥遥领先，网易紧随其后，位居第二，三七互娱、世纪华通（盛趣游戏）和完美世界紧随其后。 他们五人的地位，似乎是不可动摇的。 他们的市场份额已连续两年接近60%，并且还在不断增加。

从大公司的角度来看，能够战胜对手可以说是一种好处。 其实这也得益于行业监管。

2018年，版本审批冻结九个月，给游戏行业蒙上了一层阴影。 裁员、倒闭已经成为游戏行业的高频词。 通往互动娱乐大厦的科韵路，2019年初聚集了数千家游戏公司。2019年底，数百家游戏公司因牌照问题倒闭。

8月30日，教育局会同国家卫健委等部门制定了《儿童青少年近视综合防治实施方案》。 该方案中有这样一句话：“国家 *** 出版总署将控制网络游戏运营数量，探索符合国情的适龄提醒制度，采取限制未成年人使用时间的措施。”

就是这样一句话不到100字，却引起了业界的轩然 *** 。 8月31日，网络游戏板块下跌2.01%，三七互娱股价跌停。

李一飞这天在鄂尔多斯。 他通过微博晒出九张风景照，并配上温柔的文字：“一路走来，见过人生最美的风景。十年之约，未来可期。三七互娱，一切都会更好好吧” ”。 十年前，李一飞离开家乡四川来到广州，三七互娱的故事由此开始。

尽管行业面临寒冬，但三七互娱2018年营收增长23%，销售费用增长75%。 这个冬天对于三七互娱来说并不太冷。 那么，到底是谁在为三七互娱的游戏和洗脑广告买单，出于什么原因？

中年情怀

知乎上有个问题：中年人玩的传奇手游真的好玩吗？ 点赞最多的答案是：我也问过我爸爸同样的问题。 他回答说：“你可以每天在朋友圈里表达自己的感受，但我不可以表达你的感受吗？”

中年人的感情在20年前就被点燃了。 2001年，盛大从韩国引进《热血传奇》，从此改变了无数学生的生活。 他们知道了一种叫“点卡”的东西，连饭钱都省下来买了，就是为了享受网上组队打怪的乐趣。 当时有一句话：网吧里十个人有八个人在传奇，另外两个人在玩QQ和CS。

中年人并没有忘记童年的美好，而是在有了财力之后更愿意为感情付出。

今年7月，三七互娱在回应监管询问的公告中公布了月度用户和收入的详细清单。

1-12月，各月新增用户数与付费用户数相近，而ARPU值则大幅增长。 用人的话来说，买量的作用就是不断过滤掉一批非常愿意花钱的忠实用户。

并购学院10月30日的研究报告显示，《仙剑奇侠传奇 ​​、《奇迹精灵祭》等游戏的600元/人高于二次元游戏的200-300元/人和100-200元/人。适用于腾讯游戏。 元/人就高很多了。

那么，针对外界关于成本上涨导致投资回报下降的质疑，三七互娱表现如何呢？

从“单用户收入/单用户获取成本”来看，三七互娱2018年、2019年、2020年均稳定在1.3-1.4之间。这个数据虽然不如月度ARPPU那么亮眼，但至少说明玩家现阶段仍能支撑三七互娱的疯狂买量。

结尾

日前，南方周末关于抖音上90多个假董卿的报道引发热议。 此前有关真实董卿的 *** 中，不少人提到她状态很好，“像个18岁的女孩”。

男人总是喜欢18岁的女孩。 如果你能读懂这句话，你就能明白37互娱的核心竞争力——用传奇奇迹游戏俘获懒得更新审美和游戏喜好的中年男性的心。

不过，37互娱在传奇、奇迹游戏的道路上也确实有些偷懒了。

李一飞曾表示，公司薪酬更高的员工在研发部门，公司的研发人员也在逐年增加。 但2019年，公司研发费用为8.1亿元，仅占营收的6.16%。 从研发费用率来看，三七互娱不到10%，而完美世界则在15%左右。

不管感情有多浓烈，一旦发现对方只是个假董卿，中年男子恐怕有一天会醒悟。 因此，三七互娱的未来仍然取决于更扎实的研发。 毕竟不是茅台。

参考：

[1]长江证券：三七互娱——公司深度报道：三七互娱：中年人娱乐“枸杞”，除了传奇与奇迹，首次实现品类突破

[2]天风证券：游戏行业深度报告——买量市场火爆，研发运营才是真金