霸王凉茶转型方案

null霸王凉茶霸王大变身霸王凉茶霸王大变身Ⅰ． 为什么我呢？ Ⅰ.为什么是我呢？ 为什么选择“霸王凉茶”（一）。 从霸王凉茶本身来看：（1）． 从霸王凉茶本身来看：首先，基于霸王近年来的市场攻势和广告投放量，霸王是一家非常有实力的公司。 霸王洗发水无疑是一个非常成功的案例。 在日化巨头宝洁和联合利华的阴影下，它已成长为当今洗发水行业不可忽视的猛虎。 这说明霸王也有一套很好的市场运营和管理能力。 方法。 其次，“中医世家”的独特理念被霸王集团闲置。 每个广告中都会出现一个中医世家，但我不知道“中医世家”和霸王是什么关系。 中医是中华民族的国粹。 在人们越来越注重健康、自然的传统饮食文化的今天，霸王并没有充分利用这一概念，只是含糊地提及。 应该好好利用它。 最后，霸王凉茶的品质和口感并不逊于王老吉、七正等其他凉茶，甚至更好。 （2）。 从市场环境来看：（2）． 从市场环境来看：凉茶行业的情况比较特殊。 在超过100亿元的市场中，目前只有王老吉一家，占据了包装凉茶行业80%左右的份额。 春和堂、上清饮、盘高手、念慈安、和其正、陈李记、登老凉茶等相继加入凉茶行业的激烈争夺，但凉茶行业多年来一直没有第二名。 凉茶行业几乎被王老吉垄断，这并不正常。

微软之所以能成为主导者，是因为它以其专利技术壁垒阻挡了其他竞争对手。 凉茶行业显然不存在这样的门槛。 目前的现状不可能维持太久，这意味着其他后来者将很难。 有机会。 二、“霸王凉茶”消费者沟通的缺陷消费者沟通我和消费者的沟通过程（A和B都是23岁的男大学生）：当我决定做这个话题后，我经常与周围的人交流谈论“霸王凉茶”。 我：“你知道霸王凉茶吗？” B：“是的，防脱发洗发水，我爸爸经常用。” 我：“是霸王凉茶，不是洗发水。” A：“哦，霸王凉茶，‘买霸王’洗发水是配霸王凉茶的吧？” B：“而且甄子丹拍的广告很好吃，很清爽！” 我：“你喝过霸王凉茶吗？” B：“不用，好好洗洗就可以了。你们用什么花草茶做洗发水？” A：“我一听还以为是霸王洗发水调配的呢！” 我：“……” 消费者传播 消费者传播 在新浪微博搜索“霸王凉茶”，随机得到结果 消费者反馈 （1）产品线延伸跨度过大： （1）产品线延伸跨度过大：由于“霸王防脱发”品牌营销过于成功，消费者已经形成了“霸王”就是“防脱发”的观念。 “产水”的概念（已调查验证）。 “霸王凉茶”和“海飞丝矿泉水”一样让人难以接受。

“买霸王洗发水，送霸王凉茶”的口号对消费者来说是一种冒犯（已经做过研究验证），更别说买霸王凉茶了，甚至会损害霸王防脱发洗发水的品牌形象。 （2）模糊的产品概念：（2）模糊的产品概念：该产品只是一种凉茶饮料，其风味包装甚至广告策略与凉茶先驱王老吉和七正相似。 （3）。 广告诉求模糊：（3）广告诉求模糊：向消费者传达的只是一种“味道鲜美、回味甘甜”的饮料，而且似乎与功夫有关。 所有饮料最基本的就是“喝”。 这是最基本的品质，就像一个人自我介绍说“我是一个活生生的人”一样。 这样一来，该产品就无法与其他饮料区分开来，更无法与其他品牌的凉茶区分开来。 如果消费者找不到购买该产品的好处，就很难购买该产品。 （4）。 滥用发言人：（4）。 代言人滥用：甄子丹形象接近成龙，还代言“海飞丝洗发水”，加上“霸王”的名字和头像商标，这句话也出现在广告中的“传统秘方”霸王防脱发洗发水，消费者很容易就会联想到霸王防脱发洗发水。 从以上分析可以看出，霸王凉茶的问题主要在于营销策略。 如果有一套适合它的营销策略，将会取得非常显着的效果。

（一）弱化“霸王”概念，强化“中医世家”概念 （一）弱化“霸王”概念，强化“中医世家”概念 与“霸王”相比， “中医世家”的理念清晰、独特，更有利于产品线的延伸和推广。 另外，霸王创始人陈启元的写实头像标志不够简洁大方，难以大规模传播，看起来像乡镇企业。 “霸王防脱发”品牌营销非常成功，消费者已经形成了“霸王”就是“防脱发洗发水”的概念（已进行研究验证）。 “霸王凉茶”和“海飞丝矿泉水”一样让人难以接受。 （这一策略需要结合霸王旗下其他产品线进行完善。比如“追风中药去屑”、“霸王中药去屑”、“本草堂中药美容”等都削弱了“霸王”的地位(2)适时推出“中药世家”新品牌“三福凉茶” (2)适时推出新品牌“三福凉茶” “中医世家”下的“茶”“三”在中国传统文化中谐音“生”，有“生命”、“繁衍”、“养生”之意。道家有“二给”之说。 “生二，二生三，三生万物”，“三”为生命之源。“福”为“福”、“幸福”。“三福”为“生命福祉”， “健康祝福”，既有吉祥喜庆的内涵，又有深厚的文化底蕴，与中国传统“凉茶文化”和“国药世家”的品牌理念以及企业文化和企业文化息息相关。图像匹配。 （3）产品定位/广告要求——最健康优质凉茶品牌 （3）产品定位/广告要求——最健康优质凉茶品牌 鞋子都差不多，三个公司竞争激烈与彼此。

左边这家店门口挂着一块牌子，上面写着：“我们店聘请了世界上更好的工匠来定制我们的鞋子。” 右边的一家人还在门口贴了一块牌子，上面写着：“我们店的鞋子是用世界上更好的材料制成的。” 中间一家人都说好，于是就灵机一动，也在店门口挂了一个牌子。 标牌上写着“请通过正门”。 （3）产品定位/广告要求——最健康、高品质的凉茶品牌 （3）产品定位/广告要求——最健康、高品质的凉茶品牌 在当今的中国凉茶市场，王老吉和七正已经宣传凉茶“祛火”“消暑”功能，凉茶文化告知消费者，培养一定的消费习惯和消费群体。 乍一看是威胁，仔细想想却是机遇。 联系社会背景：目前我国食品行业丑闻迭出，信任危机，人们渴望获得安全、天然、健康的食品。 这个时候，如果三福凉茶能够利用这一点，王老吉及其合作伙伴在努力开发产品信息、消费饮用场合、方法、习惯之后，可以告诉消费者：“我们的三福凉茶是最自然最健康！” “这样，你就可以享受当渔夫的好处。 (3) 产品定位/广告要求——最健康、高品质的凉茶品牌 (3) 产品定位/广告要求——最健康、高品质的凉茶当然，要采用这个诉求，三福凉茶必须使用好的水源材质，水源必须注明具体地点，比如三江源水源；霸王在花都有自己的大型中药材基地，另外，药材基地可以实行花园式管理，定期组织邀请消费者和媒体参观、形成 *** 事件，通过媒体报道进行宣传。

《传统中药世家——三福天然凉茶》（三）产品细分（三）产品细分南北口味细分：南方人口味偏甜，北方人口味偏甜。 青年、中老年细分：年轻人推出果味凉茶，包装时尚、个性化； 礼品包装的老年人保健茶。 横向细分：荷花凉茶（清热）、枸杞凉茶（益气）、菊花凉茶（去火）。 （3）产品细分 （3）产品细分 （3）代言人与广告设计 （3）代言人与广告设计 年轻人选择周笔畅作为代言人； 中年人选择张涵予； 而老人则选择一位面容慈善的老演员。 实拍长江源水美景，水质清澈自然（最适合泡茶的水源）； 中药家庭药材基地鲜花盛开的场景实拍。 周笔畅在花丛中选了一朵最美丽的花，俯身闻了闻。 陶罐（最天然的药材）泡茶的场景。 周笔畅喝着花草茶，在大自然中翩翩起舞（最自然健康的享受）。 广告语：“三福凉茶，最天然的选择”。 广告作品设计（待续）IS NZ1 7/96(1)。 包装设计：（1）． 包装设计：包装采用中国书画，彰显博大精深的中国文化，美观大方。 同时，目前中国罐装饮料包装上几乎没有使用中国书画元素，使“三福凉茶”在包装上很容易被消费者识别并记住。 总体风格如右图所示。 （注：右图只是创意的简单表达，由于时间和能力有限，只能这样制作。

盒装和瓶装风格相同。 由于能力有限，我们无法一一进行。 ）（2）。 电视广告剧本a“一个人在找水”：（2）。 电视广告剧本a《一个人在找水》：主要思想：在繁忙的山林中，一个人（张涵予饰）经过长途跋涉终于找到了一个人（张涵予饰）。 最纯净的天然水源，手握泉水，泉水化作三福凉茶。 整个广告大气、凝重。 张涵予浑厚男声的画外音，“有好水，就有好茶，三福凉茶采用长江最纯净、天然的源水为水源。” 除了字幕之外，贯穿整个广告。 代言人：张涵予 理由：公众形象良好，号召力强。 男人的形象深入人心，适合作为男人的代表。 （2）。 电视广告剧本a“一个人在找水”：（2）。 电视广告剧本一《一个人在找水》： 1.大全景，远山、树林。 2. 镜头从上一个场景拉近，出现一条清澈的河流。 3.镜头切换。 一名男子（张涵予饰）出现。 4. 那人走了很长一段路才到水源，水清澈见底。 （2）。 电视广告剧本一《男人找水》：（2）． 电视广告剧本a《男人找水》： 5.男人蹲在水源边。 6. 男人忍不住双手捧起一杯水。 6、手中的泉水变成三福凉茶。 7、出现字幕，三福凉茶，以及中医世家的标志。 （画外音：“三福凉茶，最天然的选择”）（2）． 电视广告剧本b（少女要花）：（2）． 电视广告剧本b（少女要花）：大意：茫茫花海中的少女寻找大海中最美的中药花，拥抱中药花，花变成三福凉茶。

整个广告气氛清新活泼。 周笔畅细腻女声的画外音，“好料才能出好茶，这里不是野生公园，这里是三福凉茶中药基地。” 除了字幕之外，贯穿整个广告。 代言人：周笔畅 理由：形象正面，号召力强。 清新自然的形象，符合三福凉茶“原创、健康”的产品特色。 （2）。 电视广告剧本b（少女问花）：（2）． 电视广告剧本b（少女问花）：1.全景，一片野菊花的海洋。 2.全景，女孩在花丛中行走。 3、特写，花姿优美，还有蓝天白云。 4、女孩看着花海陶醉了。 （2）。 电视广告剧本b（少女问花）：（2）． 电视广告剧本b（少女问花）：5.蝴蝶采花蜜特写。 6. 女孩闻到了浓郁的花香。 7、花变成三福凉茶。 7、出现字幕，三福凉茶，以及中医世家的标志。 （画外音：“三福凉茶，最天然的选择”）。 广告传播计划（1）。 电视广告投放： (1)． 电视广告投放：投放位置：两个广告依次投放。 张涵予的《男人寻水》适合在男性常看的频道播出，比如体育频道、财经频道等。 周笔畅的《少女问花》应该放在女性经常看的频道，比如电视剧频道、湖南卫视等频道。

可用时间：午餐时间、晚餐时间直至深夜。 （用餐时间，饮食更加注重，对食品安全更加敏感。夜间是卡拉OK、大排档聚会的时间，熬夜解暑对凉​​茶的需求量较大。）交货时间表：脉冲时间表。 夏季和冬季春节是集中释放期。 南方全年持续投入。 （夏季消暑解渴，凉茶饮料需求量大；春节期间饮食过于油腻，中国人有过节吃饭喝饮料的习惯。南方人有喝凉茶的习惯，南方季节变化不明显。） (2) ． 广播广告投放：（2）． 广播广告投放：适当投放广播广告，风格与以往电视广告相同。 发货时间：早晚高峰、夜间。 （理由与电视广告相同） 投放时间表与电视广告相同。 （3）。 门口广告：（3）． 门口广告：凉茶饮料属于快速消费品，属于提醒性消费，因此需要增加提醒广告的投放。 如店面流行广告、门头广告等（4）。 报纸投放：报纸广告以中老年消费群体为主，辅以“三福凉茶”软文。 （5）。 新媒体应用：（5）． 新媒体应用： 1、在公共社交网络上发布，如“人人网”、“开封网”等SNS网站。 2、在视频网站投放视频前置广告。 3、利用自媒体微博发布产品和公司信息。 例如，推出“三福凉茶”新浪微博，发布中医养生知识并获得知名度。 不仅弘扬传统中医药文化，还传播品牌和产品信息。

（5）。 中药材种植基地旅游管理：（5）． 中药材种植基地旅游管理：中药材基地一般建立在山清水秀的地方； 中药造型独特、香气浓郁、名称优美、文化底蕴深厚、特色独特，具有养生功效； 这样的中药基地不仅可以提 *** 品原料，还可以作为旅游景点供人们参观。 中药世家（霸王国际集团）在广东罗定拥有霸王中药材种植基地。 GAP标准中药材种植基地的建立，不仅可以从源头上为霸王凉茶品牌提供更优质、更天然、更环保的原料，还可以充分开发形成中药材种植基地和供游客参观的中医药文化博物馆。 中医药文化博物馆内设立“凉茶文化中心”，让消费者和媒体了解凉茶文化，同时增加“三福凉茶”的文化积淀，形成非物质文化产品的资产。 中医世家经营自己的中医旅游基地，并与旅行社合作开发旅游项目。 不仅在旅游中增加销量、传播品牌，还可以让消费者在参观旅游产业的同时，体验到中医世家的中医药文化和健康制作方法。 它还可以帮助公司创收。 （5）。 中药材种植基地旅游管理：（5）． 中药材种植基地旅游管理：《广州罗定中药世家旅游风景区》（6）。 生产基地的透明管理：（6）． 透明生产基地 化学品管理：中国食品行业目前危机重重，远方的三鹿盛源，近处的双汇，以及近期闹得沸沸扬扬的“台湾毒饮料”。

中国食品行业人人自危，消费者更是心惊胆战。 健康、安全的饮品是当下消费者最想要的。 霸王国际集团在广州白云机场附近征地325亩，建设中药日化研发、生产和中药科普基地。 如果生产透明，可以邀请消费者参观生产过程并接受媒体采访，可以提高消费者选择的信心和安全感。 中药基地的旅游化和生产基地的透明化管理，可以让“三福凉茶”成为当前健康天然饮料潮流的引领者。 当消费者想到健康饮品时，自然会选择“三福凉茶”。 （7）。 媒体公共关系、自发传播：（7）。 媒体公关、自发沟通：在食品安全危机频发的当今世界，如果“中药种植基地游客化管理”和“生产基地透明化管理”两个项目成功运作，再加上企业的推动，自然“三福凉茶”乃至“中药世家”从原料种植到加工的健康透明性将成为社会热议话题。 这样，媒体自发传播“三福凉茶”，品牌的美誉度和知名度就很难同时提高霸王凉茶，进而产品的销量和利润也会增加。 那个！那个！