《冒险岛》iOS首周破亿，腾讯代理能力：刚强就弱？

8月至9月，腾讯发布了四款游戏，包括今天发布的《新天龙八部》，以及之前的《卡拉比丘》（端游）、《冒险岛：冒险岛传奇》、《战地无国界》。再加上之前两款客户端游戏《霍元甲契约》和《命运方舟》，可以说腾讯国内游戏业务在Q3迎来了小爆发。

其中，代理发行一直是8月份以来腾讯的主攻方向。包括《卡拉比丘》、《冒险岛：枫叶传说》、《战地无国界》、《新天龙巴布》和《七人传奇：光暗之战》都是代理。另外，“走吧！” 也通过代理发布。《饼干人：王国》也于八月开始测试。

在这篇文章中，研究所将谈谈腾讯代理发行《冒险岛：冒险岛传奇》的代表案例以及腾讯代理发行能力的现状。

为什么说：既强则弱？

1、市场表现

【事实与数据】

（一）收入

点点数据显示，《冒险岛》iOS端预估收入波动不大，整体趋势稳定。截至8月27日，预计收入约1.9亿元，日均收入约1600万元。榜单表现方面，游戏上线以来的更好成绩为免费榜之一、畅销游戏榜第三。

(2) 下载

iOS下载量方面，游戏下载量集中在上线前三天，随后呈现持续下降、稳定的趋势。上线当天下载量爆发，当天下载量超过72万次，第二天下载量达到75万次。

【研究所观点】

下载量与收入成正比，并且总体稳定。游戏上线以来，整体收入和下载量都非常可观。一方面，游戏主打怀旧，针对中年用户。纯粹的感情就足以支撑收入。另一方面，腾讯推出了一波中量和双端流支持，这是获取量的主要手段。

在玩法和美术方面，游戏深度还原了《冒险岛》的世界观。地图、画面、BGM都能勾起玩家的记忆点。它专注于轻量级的战斗和开发体验。从游戏对战斗、养成、社交等方面减轻负担也可以看出，《冒险岛：冒险岛传说》试图营造一种轻松悠闲的冒险氛围和一种不被强迫的陪伴感，而不是像《冒险岛》那样强调传统 MMO。玩家之间的竞争。

但一方面，也有不少玩家批评这是一款“换皮放置游戏”而挂掉，让游戏变得没那么有趣了。其次，不少玩家也表示“钱包受不了”、“氪金不是氪金”。黄金是两场比赛”。

2. 采购数量及发放

【事实与数据】

（一）出货趋势

从发布素材总量来看，-ADX数据显示，截至8月24日，游戏近90天累计发布素材6190套。游戏在删档和计费测试后，于7月中旬开始小规模测试。上线当天就大规模上线，峰值达到4740组。之后呈现断崖式下跌，目前日均在500组左右。

(2) 分销渠道

-ADX数据显示，《冒险岛：枫之传奇》排名前三的媒体渠道为、穿山甲联盟、番茄小说。自有腾讯渠道的广告占比约为25%，而字节渠道的广告占比为30%。此外，还在微博、百度、酷我音乐等其他平台上线。

（三）TOP30高效创意内容

《冒险岛：冒险岛传奇》TOP30高效素材主要分为“优质宣传片”、“真人剧情镜头”、“美女口播”、明星联动四种类型，其中“高品质宣传片”、“真人剧情镜头”、“美女口播”、“明星联动” -精品宣传片”占比高达37%，主要展示经典IP、地图、图片，勾起玩家回忆；其次，现实生活的剧情镜头，从“美女帅哥”开始，然后连接到游戏屏幕；张含韵跳蘑菇也出现在高效物质舞蹈现场。

【研究所观点】

许多游戏即将批量发布。腾讯在投资上稍显克制，一波投资后游戏数量大幅减少。《冒险岛：枫之传奇》上线当天就发布了，前期并没有大规模的预热上线。参考此前推出的《新石器时代》，此次推出也显得“内敛、保守”。一方面，腾讯今年在降低成本方面下了很大功夫。另一方面，大IP拥有自身的知名度，因此将营销资金分配到明星营销和明星联动上。

腾讯游戏可投资字节，发行渠道全面拓展。今年4月，腾讯游戏字节流量投资进一步放开（此前只有部分项目团队可以投资）。腾讯游戏投资字节渠道的大方向已经是朝着互联互通的方向发展，但目前仍在配合腾讯“降本增效”的总体政策，因此发布的素材量并不大。

代言人+真人创意，契合游戏基调。张含韵出道时间恰逢《冒险岛》开播，主打“怀旧”。在创意内容上，《冒险岛：冒险岛传奇》强调“首发福利”和“原汁原味”，素材利用现实剧情、美女、名人，打造吸睛瞬间。怀旧女明星+怀旧IP+强调还原经典，似乎是IP游戏发行的基础。《新石器时代》也是同样的道理。

3. 专家/交流

【事实与数据】

（一）抖音专家效果营销

-ADX专家营销数据显示，《冒险岛：冒险岛传奇》在7月中旬就开始了效果型专家营销，但整体力度不算太大。

视频合作专家方面，截至8月24日近90天内，《冒险岛：枫之传奇》的发布人才以0-10W粉丝的腰尾专家为主，也有少量头部专家拥有100万粉丝及以上。值得注意的是，点赞数和关注数前10名的人中，有3人的ID为“冒险岛”，而在过去的90天里，只有一款推广产品“冒险岛：冒险岛传奇”。

游戏上线后，相关效果型专家直播也随之开启。值得注意的是，其官方直播间从今年6月开始预热直播，预览游戏素材和细节。

直播人才方面，近90天内，《冒险岛：枫之传奇》项目组共同主播中0-10W粉丝的中端主播占比77%，10-50W粉丝的占比12.9%， 50W以上，100万以上风扇。还有一小部分专家。《冒险岛：枫叶传说》的常驻专家比例高达61%。

（二）名人联动

在游戏正式上线之前，《冒险岛：冒险岛传奇》准备了一系列预热活动。首先，8月16日，蘑菇家族三位成员周淑怡、陈子豪、Doinb提前登录游戏，为大家带来最新动态。前瞻情报，直播展现玩法。

8月17日，蘑菇家族成员楚河、女六继续第二轮直播。此外，两位蘑菇家族成员张含韵和名守易小星也带来了额外的福利。张含韵作为蘑菇家族的“音乐舞蹈经理”挑战了活力蘑菇摇摆舞，野兽小星伊则用短视频分享了一代冒险岛老玩家的经历。

(3) 社交媒体传播数据

在社交媒体传播方面，我们邀请了数说故事提供相关数据（数说故事官方介绍：中国领先的一站式大数据和AI智能应用提供商，构建了从数据采集、处理、分析、建模到业务的全价值链应用解决方案，拥有数硕雷达、数硕洞察、数硕聚合等50多个应用）。以下来自书说故事的互联网大数据采集分析平台——书说聚合。

1. 传播数据

从内容项数来看：截至8月25日，国内全网内容项数约为70万条，其中微博内容最多，其次是短视频内容。从时间上看，产品上线前并没有大规模预热。产品上线爆发阶段，全网舆情达到顶峰，但70万条内容数量相对较少，且主要集中在微博上。

观众互动量：（点赞、转发、评论、币、收藏等）达到2858万，主要集中在产品上线前后一周。短视频是主要互动阵地，不少专家根据游戏内容进行推荐。、创作，其次是微博，内容主要以福利抽奖、网上公告等为主。

2. 平台聚焦

从平台来看，微博是内容的主战场，占内容的86%，其次是短视频平台，占比约6%。此外，UGC内容占比高达91%。

《冒险岛：枫之传奇》在微博上设立了专门页面，并与“易小星”共同创建了微博，还推出了内容征集和有奖活动，吸引玩家在平台上分享游戏体验。

3、媒体和用户讨论的高频词：从焦点来看，除了游戏名称外，与游戏挂钩的名人、福利等都是与用户兴趣相关的高频词。

【研究所观点】

预热阶段，人才营销开始取代采购量。《冒险岛：枫之传奇》于今年6月开始产品预热，并在抖音平台开启官方直播。并且目前抖音上存在大量尾部博主，他们的ID均以“冒险岛：冒险岛传奇+XX”命名。该院认为，项目组在预热时非常重视娱乐内容，而复古怀旧的IP本身就有流量和人气石器时代腾讯，使得其产品在传播过程中更加原创和有趣，就像娱乐节目一样。

不难看出，腾讯此次重点发力的传播平台是短视频+微博。

短视频方面，腾讯继续试水抖音。首先，明星张含韵表演蘑菇舞引爆，一定程度上可以唤醒这群用户的记忆；其次，上线后两三天，会发布一波剧情高手，扩大游戏影响力，比如《胖超会说话的艺术》《测试》，边唱边植入游戏，评论收获颇丰受到粉丝的好评。还有“大伟老三”以不同职业打法为创意，展示不同职业打法的表现。该视频获得111,000个赞；最后，腰尾专家和业余爱好者在平台上分享游戏策略和游戏经验，以提高游戏的知名度。

微博上，《冒险岛：枫之传奇》主要以线上公告、直播预热、采访创作为主。与其他游戏不同，《冒险岛：枫之传奇》并没有大量的转发抽奖活动。而是根据游戏内容开设了“冒险岛资讯站”、“IP经典原声音乐会”等栏目。

可见，《冒险岛：枫之传奇》的营销动作可以分为两个方面。一方面通过买量、效果导向的专家视频、直播等精准获取量；另一方面，更多的营销费用实际上用于情感内容，链接情感明星等动作，希望唤醒老用户的情感，娱乐内容出圈并转化普通用户。

4、腾讯的代理分销：刚加强，就被削弱

腾讯的分销代理今年一方面有所加强：在获取量上，可以获得字节化的流量，可以说受益匪浅。 “头腾互通”的进一步深化，让腾讯游戏业务受益，具体来说：

首先，营销平台不再受限，可以实现更广泛的销售。腾讯新游戏进行效果广告营销时，利用可选字节流量覆盖更广泛的范围。

二是从事大规模效果型专家营销（主要是抖音）的能力，这是腾讯出版比较缺乏的能力。此外，腾讯游戏在效果型人才营销方面有更多选择，可以作为星图成为人才。

另一方面，弱化：今年几乎同一时间，腾讯内部降本增效形式严重，大规模、无节制的采购行为也成为过去式。《黎明觉醒》之后，腾讯的游戏营销不再“铺张”。 ”、“订场地”、“追求量”。 2023年Q2，腾讯增值服务（含游戏业务）成本较2022年Q2有所下降，同比下降3%。

再加上今年版号的常态化，腾讯游戏后续产品也不少。据不完全统计，8月至9月，腾讯已发布4款游戏，未来还有15款（部分）游戏发布。在成本降低的趋势下，成本投入并不多。

该机构推测，未来腾讯游戏仍将以双端互通（微信QQ）作为获取体量的主要方式。《冒险岛：枫叶传说》目前在微信频道有专区。您可以通过专题进入游戏，查看正在玩的微信好友及排名，并已在App Store渠道推出“Q币”活动。

我们在分析《新石器时代》时提到，2023年怀旧趋势依然存在，但与2022年相比，怀旧内容的供给端会减少，从而导致需求端。怀旧似乎“无处可去”，怀旧将走向内容。 “需求超过供应。”

《新石器时代》和《冒险岛》的成绩应该很大程度上归功于经典怀旧IP+成熟轻量级玩法+套路营销策略的结合——不是游戏好，而是这个模式确定性高。

如今，腾讯代理分销虽然可以获得字节流量，但成本的降低和效率的提升，让腾讯又回到了“双端联运、依靠渠道”的老路。