说出你所知道的一切 | 明星代言游戏，是双赢还是多余？ - 综合游戏

全文共4820字，阅读时间约7分钟。

文字| 陈翠娅、赵宏迪

编辑|赵宏迪

“好吧，我是渣渣辉，我的兄弟们是来杀我的。”

“古天乐绿了！惊喜不断，月入几万！”

“一秒进入战斗，三分钟获得神甲。”

...

你一定感受到了被屏幕前这些“光鲜亮丽”的游戏广告所支配的恐惧。

近年来，只要你上网，总会看到各种明星代言游戏的广告，从当红的屠龙勇士渣渣辉，到最近火爆微博的三国策士高晓松，再到五大热门明星代言《王者荣耀》。明星代言已经成为游戏行业相当普遍的现象。

张家辉代言宛兰月

人们对于这一现象的看法不一。有人说明星代言游戏是双赢，游戏和明星可以互相吸引；还有人认为一款游戏最重要的是它本身的品质，请明星代言实在是没有必要。

王者荣耀官方发言人

明星代言博弈到底是“1+1>2”的双赢，还是“可以但没必要”的多余？

花钱请明星干什么？

1）扩大体积并保持热量

粉丝群体内部同质性强，购买力和忠诚度高，这是普通群体无法达到的。因此，拥有庞大粉丝的当红明星自然成为各大品牌的“宠儿”，游戏亦是如此。相同的。

以《新神魔大陆》为例。该游戏于7月下旬正式开始推广。虽然手游公布了杨幂、任达华、陈小春三位明星联合代言的消息，但手游在各大平台投放的广告最多的却是杨幂。这是因为杨幂在三人中流量更大，微博粉丝达到1.09亿。如今，她参演的《新神魔大陆》宣传片依然是#新神魔地#话题中的热门话题。该话题目前浏览量已达1.8亿，足见粉丝的力量。

杨幂代言《新神魔大陆》

不仅是新游戏，老游戏也需要造势、获得关注。

8月16日，《王者荣耀》宣布李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为其品牌代言人。此消息一出，立刻引起了众多玩家的热议：作为一款热门经典手游，《王者荣耀》有必要花重金请来五位顶级明星来做代言人吗？从游戏的推广方向和吸引的玩家来看，答案是肯定的。

五位顶级巨星代言《王者荣耀》

现在，可能没有什么比名人代言更能在短时间内吸引人们的注意了。

明星之所以具有商业价值，是因为当品牌抢救他们时，他们已经在社交网站上积累了关注度和声誉。当品牌与他们合作时，注意力和声誉可以转移到品牌身上。

《王者荣耀》安排这支“王者阵营”明星电竞战队，目的是为了冲出圈子，吸引原有游戏玩家以外的群体，提高游戏产品和相关电竞赛事的知名度。当然，除了提高人气、吸引新玩家之外，对于《王者荣耀》这样的老游戏来说，这样的顶级明星阵容还肩负着另一个使命——挽回老玩家，减少用户流失。

2）挽回老玩家，减少用户流失

游戏市场就像皇帝的后宫。用户就是皇帝，每一局就是后宫三千嫔妃。在后宫中，新人得宠、旧人失宠是常有的事，游戏市场上也是如此。

目前，在国内手游市场，《地下城与勇士》手游、《英雄联盟》手游等经典PC游戏衍生的新游戏正在陆续推出。新游戏《Brawl Stars》也正在占领游戏市场。有地方了。另一方面，对于《王者荣耀》、《和平精英》等老牌游戏来说，在竞品游戏的压力下，用户流失的问题日益严重。老游戏想要重新获得用户的“青睐”，就得另辟蹊径。

英雄联盟手游海报

除了相互竞争的游戏争夺用户之外，其他内容产品也占据了游戏用户更多的时间。

《手游流失用户研究报告》显示，《王者荣耀》流失用户细分中，大部分用户并未被竞品游戏抢走，而是更多地关注短视频、直播、电视剧等。关于娱乐内容。

左边有竞品游戏在争夺用户，右边有内容平台在蚕食用户市场。受到多方攻击的老游戏不禁让人着急。即使是国内下载量和收入更高的《王者荣耀》，仍然面临着用户流失的残酷现实。极光《手游流失用户研究报告》显示，以2019年10月为例，《王者荣耀》月度流失率达到11%，其中近四名是玩该游戏一年以上的老玩家。

不仅《王者荣耀》的用户流失严重，整个游戏市场的整体环境也是如此。《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年中国游戏行业用户规模增速大幅下滑。但在这种情况下，仍有不少公司进入游戏行业。游戏这块“蛋糕”的市场增长速度越来越慢，但想要分一杯羹的人却越来越多。游戏市场竞争加剧已成为必然趋势。

2014年至2020年1-6月中国游戏用户规模

《王者荣耀》玩家如果不想在碎片化的时间里被行业内的新游戏和新兴短视频产品分散注意力，就应该通过不断的迭代和创新来占据人们的注意力。在这种情况下，寻找流量明星代言游戏就成为了重新获得老玩家关注度的一剂快速有效的“猛药”。

3）开拓女性市场

游戏竞争如此激烈，整体用户基数低迷，倒逼游戏产品不断“开源”，寻找新的流量渠道。在这种情况下，游戏行业开始将目光转向尚未开发的女性玩家市场。那么如何拓展女性玩家市场呢？广告界还有一种说法，流量明星是资本家割韭菜的工具。

玩游戏的女人少不要紧，追星的女人却很多！

以《王者荣耀》为例，我们这次找到的五位流量明星的粉丝以女性为主。利用明星代言来吸引粉丝群体，可以帮助《王者荣耀》快速增加游戏中的女性玩家数量。

五位代言人粉丝性别分布

4）多种盈利模式实现

在粉丝经济的引导下，游戏也催生了多种盈利模式。

以王一博代言《梦幻西游3D版》为例。与王一博的合作，不仅是因为王一博的代言可以让游戏更加火爆，刷新品牌形象，更是考虑到了王一博背后粉丝的支持所带来的经济利益。益处。

梦幻西游3D版与王一博合作

除了参与游戏内粉丝专属应援活动，更大化线上粉丝的经济价值外，王一博的粉丝还呼吁王一博与游戏之间的其他系列活动，比如线下的《梦幻西游3D版》游戏与肯德基合作、《梦幻西游》PC版王少霞生日歌下载等，这些跨界合作在游戏推广中早已屡见不鲜，明星代言人的加入给游戏产品带来了新的效果：粉丝支持的活力。

王一博粉丝打卡《梦幻西游》肯德基主题店

不仅如此，邀请明星代言还可以给游戏带来助力，在明星宣传自己主演的影视剧的时候，可以放大游戏的曝光度。借助明星代言人身份，游戏可以快速突破圈层并吸引新的粉丝群体，进一步增加粉丝粘性，推广更多的游戏形式，实现更大的营销效果和盈利模式增长。

当名人代言游戏时，粉丝和玩家会“买账”吗？

流量明星代言游戏，有些游戏也确实从中受益：微博数万条评论、米空周边产品上商城、游戏期间火爆的票房和主场支持氛围，这些都是实实在在的好处。

粉丝圈女孩小A表示：如果有一天我喜欢的明星代言一款游戏，我一定会支持！如果我去玩觉得好玩好玩，我就会充钱。

另一位粉丝圈的女孩小L则表示：前不久我最喜欢的明星代言了一款游戏，但我没有玩，因为我不喜欢游戏的风格。不过我身边还是有很多粉丝在玩。

但凡事总有两个方面。在享受俱乐部球迷红利的同时，你也不得不面对一些球迷带来的问题。流量明星的特点就是既是粉丝又是粉丝。有些人会为了他们而玩游戏，而另一些人则会为了他们而放弃游戏。明星粉丝和游戏粉丝之间的冲突不断。

2017年，《王者荣耀》邀请了当时的顶级选手鹿晗担任“王者大使”，引发了态度两极分化。鹿晗粉丝庆祝，表示支持自己的偶像，立即下载了游戏；而游戏迷们则纷纷表示拒绝，甚至表示想卸载游戏。

鹿晗担任国王大使

《王者荣耀》此次邀请了五位顶级明星代言人，明星粉丝和游戏粉丝更是兴奋不已。

对于明星粉丝来说，他们的偶像代言了《王者荣耀》。此消息一出，立刻引起了追星族的轰动。没玩过游戏的粉丝表示要立即下载，玩过的粉丝则表示要抓紧练习。一个英雄。粉丝们为五位代言人的个人宣传微博欢呼雀跃，转发量超过百万。

粉丝微博留言

明星粉丝的狂欢却遭到了游戏迷的拒绝。五位明星的代言远没有官博上显示的那么平静。如果你打开实时广场或者相关话题，你会看到完全相反的一面。大量游戏迷对这一代言表示拒绝。游戏粉丝直言：“拒绝偶像当代言人”。他们表示可以给游戏充值，支持幕后的设计师和程序员，但绝不会为这些明星买单。甚至有玩家兴奋地表示要“退出游戏卸载”。收集了豆瓣上最热门的《王者荣耀》代言人帖子。经过数据分析发现杨幂代言的游戏，热帖关键词集中在“不必要的”等负面态度。 ”、“真有钱”、“无聊”、“脑子有病”。

王者荣耀玩家发言及豆瓣网友评论词云

此外，游戏的“原住民”也害怕“移民粉丝”带来的非理性追星问题——“不要把饭圈的招数带到游戏圈来”。如今，“饭圈”似乎已经成为一个贬义词。粉丝圈的规则是从流量明星开始的。起初是在小圈子里发酵，但慢慢地，粉丝圈渗透到了各个领域。比如肖战的227事件，就是粉丝圈和粉丝圈之间的纠纷。肖战代言的《新笑傲江湖》也受到了影响。网友们纷纷涌入 App Store，给这款游戏打出了超过 2,300 条一星差评。其中不少是网友针对肖战粉丝行为的报复性差评。

App Store《新笑傲江湖》玩家评论

这个结果其实是谁都不愿意看到的。笔者从一个路人的角度，其实很了解厂家对于品牌推广的需求。水能载舟，亦能覆舟。签约流量明星做代言人没有问题，但如果粉丝群体非理性的一面影响了很多普通玩家的游戏体验，那么明星带来的巨大流量就会变成“咯咯船”的洪水，对游戏本身产生不可预测的后果。负面影响。

并非所有游戏都需要名人代言

细心的读者应该能够发现，前两部分的讨论大多以《王者荣耀》为例。笔者以这款游戏作为中心案例，是因为《王者荣耀》是一款大家都熟悉的游戏。即使你之前没有玩过这个游戏，你也一定对这个游戏有所了解。但事实上，游戏圈那么大、那么广，只有一款游戏叫《王者荣耀》。

不同类型的游戏对明星代言人的要求也不同。一般来说，一款游戏是否需要明星代言，与游戏的运营策略、目标受众以及消费和技术门槛有关。

以主机游戏和手机游戏为例。

主机游戏，例如 NS 和 PS4 上的游戏。要在主机终端上玩游戏，用户首先需要购买昂贵的游戏机，然后购买游戏，最后体验游戏。虽然这些游戏大多属于一次性消费品，即一次付费，终生享受，但这种先消费后体验的付费机制，仍然提高了游戏的准入门槛。另外，由于游戏机的禁令，我国的主机游戏本来就很不发达。因此，这类游戏的玩家基数相对较小，但很稳定，忠诚度较高，很少需要明星代言。即使有流量明星代言主机游戏，相信转化也会大打折扣。

PS5游戏机

手机游戏就是手机游戏。与主机游戏相比，手机游戏是更受欢迎的娱乐形式。消费门槛和技术门槛很低，男女老少皆宜。另外，值得一提的是，目前中国手游的更新速度已经可以与快速消费品相媲美。除了《王者荣耀》、《和平精英》、《逍遥乐》等几款游戏之外，很难找到其他游戏了。其他“长寿”手游。大多数游戏在被删除并被下一款游戏取代之前，都会被用户玩过一段时间。游戏玩家会在短时间内密集地花费时间、金钱和精力，一段时间后很快就会对游戏失去兴趣。门槛低，更容易利用明星来吸引玩家加入游戏。再加上需要在短时间内吸引市场关注，手游纷纷寻求明星代言。

一些资深游戏玩家对于“游戏代言人”有着自己的看法：

玩家Y认为：明星代言只是游戏初期赚钱的噱头。长久经营，重在品质。名人流量来得快去得也快。就我个人而言，我更看重游戏的品质。我不知道名人是否加盐服用。我不讨厌它，我也不喜欢它。

玩家D认为：我觉得明星代言游戏没什么用。好的游戏不需要认可，因为人们会玩它们。你看，这些都是没人玩的游戏。为什么陈*春和张*慧会做代言人？

玩家G表示，他不会关注游戏代言人，而是会更关注制作游戏的厂商和团队。他表示自己参与《利刃出鞘》已经有一段时间了，但直到昨天他才得知Lisa被聘请为代言人。

对于面向大众的游戏来说，只要游戏本身不进入衰退期，资本仍然会通过各种方式积极寻找更多消费能力较高的玩家。游戏迷和明星粉丝作为同一市场的两种受众，肯定会长期共存。如何正确打开“流量”牌，或许不再是代言明星与游戏属性的契合问题，更多的是两种文化的融合与碰撞问题。

对于针对特定群体的高门槛游戏，玩家的注意力可能永远不会在游戏代言人身上。打磨游戏的主题、深度、机制和质感是留住这些用户的最明智的方法。

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总策划| 小白老师

校对|秋婷、旭童、李莹

视频及部分图片来源于网络