【2篇总结营销关键知识的文章】

通过营销中的要点，了解管理思想的发展历史、流派、重要人物和重大事件，了解营销的基本概念。 营销是一门理论与事件紧密结合的学科。

范文一：【营销关键知识总结】

之一章简介

1、营销的本质：营销是以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，以满足消费者需求为中心，研究营销活动及其规律的综合性应用科学。

2、营销的研究对象：企业以满足消费者需求为中心的营销活动的过程和规律。

3、营销发展

萌芽期：() 标准期：(1920-1950)

快速发展期：（1950年-1980年） 重建期：（1980年至今）

4、营销的内涵

1）从营销的角度来看，市场可以理解为所有有特定需求和愿望，并且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和愿望的潜在顾客。

2）市场的组成部分用公式表示：市场=人口购买力购买欲望

3）营销是指为满足人类的各种需要和欲望，通过市场将潜在交换转化为实际交换的一系列活动和过程。

4）营销的两个核心概念：交易和关系

5）交易营销和关系营销

交易营销是与交易相关的营销活动，它只是关系营销的一部分。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商甚至竞争对手等有关组织或个人建立、维持和加强关系，使有关各方通过互惠互利的交往、共同履行承诺来实现各自的目标。

五、营销五个概念的含义

其生产观念认为，消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。 企业要努力提高生产效率和流通效率，扩大生产，降低成本，拓展市场。 生产理念是一种重生产、轻营销的经营理念。

产品理念认为，消费者更喜欢高品质、多功能、有一定特色的产品。 企业应致力于生产高附加值产品并不断改进。

销售概念（sales idea）是许多行业使用的另一个概念。 这一概念认为，消费者通常表现出购买惰性或兴奋。 如果放任自流，消费者一般不会主动购买一家公司的产品。 因此，企业必须积极宣传、大力推销产品，以刺激消费者。 批量购买该公司的产品。

营销观念认为，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传达目标市场所期望的商品或服务，从而更有效地满足目标市场的需要。比竞争对手。 需要和愿望。

4P理论，产品（）、价格（价格）、渠道（地点）和促销（）

客户理念是指公司关注每个客户过去的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息、发行偏好信息等，并根据由此确认的不同客户终身价值，为每个客户提供通过提供不同的产品或服务，传播不同的信息，提高客户忠诚度并增加每个客户的购买量宏观营销环境的分析，从而保证公司的利润增长。

第二章 战略规划与营销管理

之一节 战略规划与定点超越

1. 战略、战术和逆向营销

（一）战略，是指企业为实现预定目标而进行的总体考虑和安排。 策略是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，而战术决定了谁、何时、如何、通过什么步骤来实施战略。

(3)逆向营销——逆向营销是指“战术主导战略，战略驱动战术”

2、战略规划

战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件制定的重大总体计划，涉及企业管理的各个方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）。

（2）营销部门对战略规划的贡献

1. 依靠营销部门获取有关新产品和市场机会的想法。

2.依靠营销部门评估每一个新的机会，尤其是市场是否足够大，公司是否有足够的营销力量来利用这个机会。

3. 营销部门还必须针对每个新机会制定详细的营销计划，具体说明与产品、业态、分销和促销相关的战略和策略。

4、市场部对市场实施的每一项计划负有一定的责任。

5、营销部门必须随时评估市场中出现的情况，并在必要时采取纠正措施。市场导向是指整个企业的各级管理人员和职能部门重视收集有关当前市场情况的市场情报。客户的未来需求及其在企业内部各个部门之间的沟通和传播，从而促使整个企业对市场需求做出及时的反应。

正确的回应。

3. 定点超越

定点超越是指企业不断将其产品、服务等经营活动与某一方面最强的竞争对手或领先者进行比较的过程。 比较的目的是发现自身的优势和劣势，或者寻找行业领先者领先的内在原因，从而为企业制定合适的战略规划提供依据。

定点超越的内涵可以概括为四个要点：比较：分析改进； 提高效率； 成为更好的。

()定点超越的基本类型

1、产品（或服务）超过定点。 2.处理定点超越。 3、组织定点超越。 4.战略定位超越。

() 定点超越的过程

1. 明确目的和目标 2. 确定定量方法和信息来源

3. 选择超越目标 4. 评价和描述企业

5. 评估和描述定点超越对象 6. 比较

7. 建议和计划 8. 计划的执行和控制。

第二节 战略规划流程

战投资组合计划和新业务计划。 管理流程

1. 定义企业使命

（一）界定企业使命需要考虑的因素

1. 公司历史的显着特征 2. 公司所有者和高层管理人员的意图

3、公司周边环境的发展变化 4、公司资源 5、公司独特能力

（二）企业使命报告应包含的内容

1.市场导向 2.实际可行 3.启发启发 4.具体明确

2. 确定企业目标

企业常用的目标包括：投资回报率、销售增长率、市场份额增加、产品创新等。

为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须满足以下要求：

（1）层次性（2）量化（3）现实性（4）协调性和一致性

3. 安排业务组合

（一）战略业务单元划分

战略业务单元的特征： 1. 是一个独立的业务或一组相关的业务； 2. 有不同的使命； 3. 有竞争对手； 4. 有认真负责的管理者； 5. 它控制某些资源。 6. 它可以从战略规划中受益。 7、能够独立规划其他业务。

一个战略业务单元可能包括一个或几个部门，或者某个部门的某一类产品，或者某个产品或品牌。

（2）战略业务单元评价

1、波士顿矩阵法，利用“市场增长率-相对市场份额矩阵”对其战略业务单元进行分类评价

2.通用电动矩法，将考虑的因素总结为两个主要变量

（1）行业吸引力，包括市场规模、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀造成的脆弱性、能源需求、环境影响以及社会、政治和法律因素等。

2）业务实力是指战略业务单元在行业中的竞争能力，包括市场份额、市场增长率、产品质量、品牌美誉度、业务网络、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原材料等供应。 、研发成果及管理人员等

4.指定新的商业计划

（一）集约增长。 如果企业尚未充分利用现有产品和市场中潜藏的机会，则可以采取集约型增长战略。该战略分为三种类型： 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发

（二）综合成长。 如果公司的基础产业有很大的发展前景，并且公司的 *** 销一体化能够提高效率、加强控制、扩大销售，则可以实施一体化增长战略。该战略包括以下三种类型：1.后向整合 2. 前向整合 3. 横向整合

（三）多元化增长。 多元化增长是指企业有选择地增加产品种类，生产经营多种跨行业的产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特色产品得到充分利用，人力、物力、财力等资源能够得到充分利用。 从而提高经营效率。多元化增长包括以下主要方式：1.同心多元化2.横向多元化3.集团多元化

第四节 营销管理流程

营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现其任务的管理过程。

1. 分析市场机会

可采取以下方法： 1、收集市场信息。 2. 分析产品市场矩阵 3. 进行市场细分

2. 选择目标市场

3. 设计营销组合

所谓营销策略，是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并针对目标市场安排有效的营销组合。

1、营销组合的构成：教授将其概括为四个基本变量，即4p组合

2、营销组合的特点

营销组合因素对于企业来说都是“可控因素”。

营销组合是复合结构

营销组合是动态组合

营销组合必须受到公司市场定位策略的约束

4. 管理营销活动

第三章营销环境分析

1、营销环境有哪些特点？

每个企业都会影响营销环境的某些部分并与之相互作用。 这部分环境称为相关环境。 环境威胁：环境中一些不利发展趋势带来的挑战。 如果不采取相应的果断营销行动，

这种不利趋势将损害公司的市场地位

营销机会：对企业营销管理有吸引力的市场趋势和趋势。

2、营销环境分析方法：环境威胁矩阵和市场机会矩阵。

3、营销微观环境：企业、市场英雄、渠道企业、市场、竞争对手、公众

营销宏观环境：

1. 人口环境

（一）世界人口快速增长

（二）发达国家出生率下降

(3)许多国家人口趋于老龄化。

（四）家庭结构的变化

（五）非家庭户也在快速增加

（六）多国家人口流动性大

(7) 一些国家的人口由多民族组成

2、经济环境

(1)消费者收入变化 (2)消费者支出模式变化 (3)消费者储蓄和信贷状况变化

3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境

第四章消费市场与购买行为

1. 消费市场的含义和特征 2. 消费市场的购买对象 3. 影响消费者购买行为的因素 4. 消费者购买决策过程

第五章组织市场与购买行为

一、组织市场的构成及特点

1、组织市场可分为三种类型：产业市场、中介市场、 *** 市场。

工业市场：又称生产者市场或商业市场。 它是指由个人和组织组成的购买产品和服务并用其生产其他产品或服务以出售、出租或供应给他人的市场。

中间市场：又称转售市场，是指以营利为目的，购买商品和服务并转售或出租给他人的个人和组织组成的市场。

*** 市场：是指各级 *** 单位组成的、购买或租赁物品以履行 *** 主要职能的市场。 也就是说，一国 *** 市场的采购商是该国各级 *** 的采购机构。

非营利组织：一般指一切不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

2、组织市场采购行为具有以下特点：衍生需求、多人决策、过程复杂、提供服务

2、与消费市场的差异

1、采购商数量少，采购规模大； 2、买家往往集中在少数几个地区； 3、工业市场的需求是延伸需求； 4、需求缺乏弹性； 5、需求波动较大； 6.专业人士购买； 7. 直接购买 8. 互惠； 9. 有时工业供应是通过租赁获得的。

3、工业市场采购行为

1、企业的采购中心通常包括：用户、影响者、采购者、决策者、信息控制者

2、工业买家行为类型

（1）直接回购：根据过去与众多供应商打交道的经验，公司采购部门或采购中心从供应商名单中选择供应商公司，直接重新订购过去采购过的类似工业用品。

（二）变更和回购：企业采购部门适当变更拟采购的某些工业物资的规格、价格、其他交易条件或者供应商。

（3）新增采购：公司首次采购某些工业物资。

3、影响工业买家决策的主要因素

环境因素、组织因素、人机因素、个人因素

4、工业买家决策过程

型号文2

1. 营销与营销

理解：营销与企业职能、营销的产生和发展。

了解：营销的相关理论和基本内容，学习营销的含义和方法。

硕士：市场及相关概念、营销的含义。

2、营销管理理念及其实施

理解：价值链、以市场为导向的战略规划、

了解：营销管理与哲学理念、全面质量营销、以顾客为导向的组织创新、创建知识型企业。

掌握：以企业为中心的理念、以消费者为中心的理念、客户传递价值。

应用：注重社会长远利益的理念，顾客满意的含义。

3.规划公司战略和营销管理流程

理解：理解和定义企业使命并区分战略运营单位。

了解：企业战略特点、企业战略规划流程、规划企业战略。

掌握：企业战略的层次结构、规划投资组合、规划增长战略以及营销管理的一般流程。

应用：营销组合。

4、营销环境

理解：营销环境的含义。

理解：营销活动和营销环境。

硕士：营销环境特征、微观营销环境、宏观营销环境。

应用：环境分析和营销策略。

5、消费市场及购买行为分析

了解：消费者购买行为的类型。

掌握：消费市场的含义和特征、影响消费者购买行为的外部因素、影响消费者购买行为的内部因素、消费者购买决策过程的参与者。

应用：消费者购买行为模型，消费者购买决策过程的主要步骤。

6.组织市场和购买行为分析

了解：生产者的交易取向、中介采购过程的参与者、中介采购决策过程、非营利组织市场的类型。

了解：生产者购买行为的主要类型、系统购买和销售、中介机构的购买类型、中介购买者的个人购买风格、非营利组织的购买特点和方式。

硕士：组织市场的概念和类型、组织市场的特征、生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素、 *** 市场购买行为分析。

应用：生产商的采购决策过程。

7. 市场研究与预测

认识：信息及其功能，理想的营销信息系统。

了解：营销信息系统的内涵和特点，并估算当前市场需求。

硕士：营销信息系统的组成、营销研究的意义和作用、营销研究的类型和内容、营销研究的步骤、市场需求测量、市场需求预测方法。

应用：营销研究方法。

8. 目标营销策略

理解：市场细分策略的出现和发展。

了解：市场细分的原理和理论基础。

硕士：市场细分的作用、市场细分标准、市场覆盖模型、选择目标市场的战略条件、市场定位的概念和方法、市场定位步骤、市场定位策略。

应用：目标市场策略。

9. 有竞争力的营销策略

理解：客户价值分析。

了解：行业竞争理念，确定竞争对手的战略和目标，评估竞争对手的优势和反应，识别企业攻击和回避的目标。

硕士：业务范围定位与竞争对手识别、企业市场竞争的战略原则。

应用：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场利基战略。

10、产品策略

理解：分析优化的产品组合，组织新产品开发。

了解：产品分类、新产品的概念和类型、新产品开发的必要性。

掌握：产品总体概念、产品组合及相关概念、产品组合决策、产品生命周期概念及其阶段划分、新产品开发程序、新产品采用和扩散。

应用：产品生命周期各阶段的特点和营销策略。

11.品牌与包装策略

理解：品牌更新、品牌延伸、品牌管理。

了解：品牌与商标的区别、品牌资产、品牌的存在与否、品牌设计、品牌保护、包装标签和包装标志。

掌握：品牌的含义、品牌的功能、包装的含义、类型和功能、包装的设计原理。

应用：品牌组合、包装策略。

12. 定价策略

认识：定价目标。

了解：价格变化应对与价格调整、区域定价策略、产品组合定价策略。

掌握：影响定价的主要因素，成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。

应用：折扣定价策略、心理定价策略、差异化定价策略、新品定价策略。

13. 分销策略

认识：商品交叉销售现象及其整治、物流现代化。

理解：分销渠道的含义和作用、分销渠道设计、分销渠道管理、物流规划与管理。

掌握：分销渠道类型、批发商与批发商、零售与零售商、无店零售、物流及其功能、物流客户服务水平、物流目标选择。

应用：影响分销渠道选择的因素。

14. 推广策略

了解：销售人员的选拔和培训、销售人员的奖励、销售人员的考核和评价、广告效果的衡量、公关活动和工作流程。

了解：广告的概念和类型、广告设计原理、人员推销的概念和特点、促销的特点。

掌握：促销的含义、促销的作用、推销人员的素质、人员推销的形式和策略、广告媒体的类型和选择、公共关系的概念和特点、公共关系的作用。

应用：促销组合和促销策略、促销方法。

15、营销新领域、新理念

理解：绿色营销的兴起、整合营销传播、互联网给传统营销带来的变革、义务论伦理、我国营销伦理的现状、营销伦理的建立。

了解：绿色营销的内涵、营销理念的演变、关系营销的流程体系、关系营销的主要目标、营销伦理的含义。

硕士：绿色营销的特点、整合营销的内涵、4c概念和5r理论、整合营销执行、关系营销及其本质特征、互联网在营销中的应用。

应用：实施绿色营销，具体实施关系营销。