“国民老公”杨洋代言的《倩女幽魂》如何成为今年较好营销案例？

来源|游戏葡萄ID：

作者|付慧轩

说起来，我和《倩女幽魂》有些渊源。 虽然我没有在网易工作过，但因为老东家的缘故，我早在2012年就开始研究《倩女幽魂》客户端游戏的网络营销。 当年所做的《倩女幽魂》论坛活动分析，已在公司内部流传多年。 最近看到《倩女幽魂》手游通过《微微一笑很倾城》火了。 作为这本小说的老用户，我有很多话要说。

刚好看到某手游媒体写的一篇文章《论游戏营销，我只走定制化的内容营销模式》。 令我惊讶的是，手游现在也关心高端游戏，才发现这家媒体错误地提到了“倩女幽魂”端游和手游《倩女幽魂》之间存在混淆。它可以可以说一字之差千里之差，但是我们看到《倩女幽魂》手游也很火，网易是怎么做到的？？

今天我就从时间轴上为大家寻找线索，也谈谈我从这次与网易的“深度合作”中看到的东西。

首先有几个核心事实需要澄清：

1、小说《微微一笑很倾城》写于2009年，当时电脑游戏《倩女幽魂》还没有发行。

2、电视剧的“虚拟世界建筑师”是网易的客户端游戏《倩女幽魂》

3、《倩女幽魂》手游代言人是《点点滴滴》男主角杨洋

4、倩女幽魂手游于2016年4月公测，电视同步版《一笑倾城》资料片于2016年8月发布。

有了这样既定的事实，我们看下面的内容就会更加清楚了。 否则，我们难免会被网易的文字游戏迷惑，成功落入陷阱。

首先我们先从《微微一笑很倾城》（简称“微微”）这个IP开始，因为它真的很特别。

它是作者顾漫的三部代表作之一，但并不是更受欢迎的一部。 原因可能与贴吧网友的回复类似。 从影视剧顺序的变化也可以看出，这部小说并不是最适合广大读者的。 这是为了迎合女性观众的口味。 毕竟有大量女性用户始终认为游戏就是打斗杀戮，想要的只是你我之间的爱情。

百度贴吧“言情小说吧”上关于小说的讨论

然而，近年来，随着小说改编成影视剧的热潮，即使是知名IP也能找到买家，更何况顾漫有《何以笙箫默》和《杉杉来了》（小说名叫《杉杉来了》）。吃”）珠玉优先，这样的金字招牌不能错过。

更何况，在如今年轻演员吃香、只看颜值不看演技的市场，节目主创很好的解决了这个问题。 剧情不够好看。 拥有“最美贾宝玉”称号的杨洋，和拥有“体质热搜”的郑爽，从角色定下来之后就一直议论纷纷，收视率有保障。

对于游戏界来说，《微微》是一本非常非常难得的小说。

首先，与其他都市言情小说相比，这部小说的核心内容是通过游戏来连接的。 电视剧改编之后，需要非常大量的游戏内容。 这是最强大、最直接的连接点。

作者以之一人称视角谈到游戏世界中的YY，并通过影视剧来展现，是一部持续很多很多集的真人游戏TVC！ 而如果通过上兴电视台播出的话，其影响力远远超过了广告的效果。

事实上，对于电视剧制作方来说，与一款合适的游戏产品合作也迫在眉睫。 毕竟电视剧无法开发新的游戏进行拍摄，所以他们正在寻找成熟的客户端游戏进行合作，既可以吸引早期赞助，又可以解决剧情需求。 而且总体来说，戏剧界懂游戏的导演和编剧并不多。 找资深游戏公司合作，提供专业指导，也可以避免日后被抱怨游戏相关内容太假。

其次，与其他古装言情小说相比，《微微》讲述了现实生活中一群人通过玩游戏相识，甚至后来开发出游戏的爱情故事。 它不仅满足了对服饰中高雅武侠风格的幻想，也有我们在现实生活中可以接触到的东西。 比如打游戏、上论坛发帖、大学校园生活，都是非常熟悉的事情，参与感也很强。

在宿舍里一起玩同一个游戏，是很多人的回忆吧？

书迷、剧迷感受到的游戏内容是游戏玩法的片段，而不是整个游戏。 如果有一款游戏能够匹配这些片段，那么其他部分也会得到认可，从游戏开发的角度来说也会有更大的发展空间。

从目标受众的角度来看，这样的游戏不仅可以让你体验到小说中主角玩游戏的感觉（有点类似戏中戏的感觉），还可能会遇到“微笑”的感觉。 “在游戏中你自己的。 “奈何”，想想就觉得很浪漫！ 它不需要任何费用，所以为什么不尝试一下呢？

然而，既然“微微”这个IP如此独特，为什么之前没有被游戏圈发现呢？ 毕竟小说是在2009年出版的，那是电脑游戏如火如荼的时代！

原因很简单，因为大多数游戏开发者都是男性，而这些直男（我没有恶意）不屑看言情小说！

2014年之前，电视剧圈并没有进入网络小说改编的繁荣期。 直到2015年，《花千骨》、《琅琊榜》、《胜笑为何沉默》、《太子妃升职》、《盗墓笔记》、《心理罪》等电视剧集中爆发”（这些小说我其实都看过了）确实引发了网络小说改编的大热潮。

我在看《微微》的时候，感觉作者一定是在玩什么网络游戏（虽然小说里提到的《梦游》并没有实际的游戏），因为写得太详细了，而且失去知觉。 可以代入《天龙八部》、《剑网3》等网络游戏中的各种玩法（当时倩女幽魂PC游戏还没有出现）。

小说附带的海报，如果我不提，你会以为这是《剑网3》的粉丝吗？

另一方面，看过电视剧、没接触过很多游戏的女性用户突然通过《倩女幽魂》了解到，游戏中可以举办一场盛大的婚礼（全世界的女性都拥有婚礼的梦想）几千年），当然你必须尝试一下。

结婚抢亲的功能虽然不是《人物》中的首创，但却给《倩女幽魂》带来了很大的好处。

游戏中还原电视剧结婚场景

玩婚姻游戏需要达到30级以上，并花费大量人民币购买道具。 如果粉丝们想在游戏中实现结婚的终极梦想，他们一定会坚持下去。 毫无疑问，粉丝的存在极大地提高了游戏的留存率和留存率。 支付。

看到这里，可能有人会觉得网易真是捡了大便宜，但实际操作起来，却并不像想象的那么简单。

不然的话，原版的《梦之旅》（小说中的游戏名）早就出现了。 因为这件事，在实际操作中会出现很多困难，比如时间成本、资金成本等。 至于游戏开发商和电视剧制作商之间良好的合作关系，并不是每个游戏厂商都能做到的。

正如我之前提到的，在电视剧开拍之前，就会开始招商。 按照电视剧拍摄节奏，招商时间很可能会在2015年初甚至更早。 目前，游戏市场正处于PC游戏衰退、手机游戏蓬勃发展的时期。 有实力、愿意投资的游戏厂商确实屈指可数。

更何况，此时的杨洋还不是大家的“国民老公”，而只是所谓的“新生代小生”。 郑爽分手后也正在经历一段极度消瘦的时期，人们抱怨他失去了仙气。 “微微”这个名字看起来和游戏一点关系都没有。

因此，网易此时才能够下定决心与“微微”电视剧公司合作，并拿下电视剧的版权。 首先，这是令人钦佩的。 （获得小说版权的Z公司，真是吃了个哑巴亏）

这不仅需要网易对《微微》这个IP有深入的了解，对投入产出比有清晰的判断； 还需要保证电视剧上线时，自己的产品还活着，能够顺利、按时上线。

更重要的是，网易和薇薇剧组正在进行“深度合作”，是互惠互利的双向合作。 这不仅仅是游戏和电视剧之间的单一合作。

现在电脑游戏《新倩女幽魂》的关键词已经被电视剧的世界结构公式所取代。

2015年9月，杨洋代表剧组出席《倩女幽魂》首映礼。

在小说→影视→游戏的鄙视链中，影视剧要想使用游戏内的人物服装和场景设置，首先需要强大的公关能力（很多影视剧制作者认为游戏的门槛很低） ）。 游戏行业总在谈论影视游戏联动，但作为游戏公司，在与大IP影视作品合作时，往往扮演着相对弱势、卑微的角色。 在《微微》这部剧的制作过程中，电视剧团队能够与游戏甚至二次元coser紧密合作。 只有双方至少有平等的对话态度，才能完成很多工作。

端游项目组向《微微》剧组提供了游戏专业领域的意见，并为电视剧的游戏部分提供了内容。 同时结合小说和电视剧的情节，打造了游戏中专属于剧情的“著名景点”（如经典桥段一见钟情的场景），因为游戏细节与剧情越契合，电视剧转用户的沉浸感就越深。

网易在2015年9月发布会上宣布与《微笑倾城》合作后，通过与薇薇剧组的合作开展了各种活动，并持续全年。 与薇薇剧组互动

新倩女幽魂客户端游戏官网 *** 截图

但似乎这些任务都是由客户端游戏完成的。 和手机游戏有什么关系？

因为，对于绝大多数不怎么玩游戏的书迷和明星迷来说，《倩女幽魂》只是一款游戏，并没有明显的“结局”区分。 如果同时有端游和手游，他们会选择玩哪一款？ ，这取决于现成的设备。

那么手游和端游就应该尽可能的一致。 至少关键场景和玩法应该不会相差太大。 这已经成为手游开发的关键！ 应该有一种感觉，即使换了游戏设备，玩的还是同一个游戏。 在推广口径上，手游坚持“传承PC游戏经典”的口径，绝不会动摇。

毕竟，网易在2015年9月的发布会上表示，手游“将保留原端游的玩法和丰富性”，这样做也是可以理解的。 此外，手游还邀请了杨洋作为游戏代言人。 普通用户很难区分两者的区别，很容易造成开头提到的错误。 这就是网易想要达到的目标。

别说普通用户了，就连游戏圈的很多人也被忽悠了~

而随着电视剧剧情的进展，我们看到男主肖奈的公司开发游戏，不仅是客户端游戏，还有手游。 安利《倩女幽魂》里的台词主要是杨洋说的。

电视剧台词截图

杨洋是2015年11月剧组选角的，2016年4月才宣布代言。除非剧组后期为了杨洋代言重新拍摄（如果是这样的话，那么网易和《魏璎珞》的关系“工作人员真的非常好）。 不然的话，网易可能在2015年11月之前就已经和杨洋签下了代言合同。你想想，你觉得网易的掌控能力很可怕吗？

从最初的布局到最终将这些信息传递给用户，我们对其中涉及多少详细工作知之甚少。 但我坚信，其中的艰辛只有中国女孩项目组的工作人员知道。

这些任务必须通过从研发、到运营推广、到品牌推广的充分配合来完成，并给予足够的时间。 也就是说，今天我们看到了双端《倩女幽魂》资料片的爆发。 一年前就制定了完整的计划并成功实施。

更何况，对于网易这样规模的大公司来说，至少就千女这个项目而言，部门内耗、领导不作为等问题，才能够取得今天的成绩。

另一方面，纵观其他由端游改编手游的作品，两款产品能够以高度一致的节奏运营，同时还能准时配合节目制作人的节奏，着实难得。

一年前，出席发布会的人是否也有过这样的想法？

“PC游戏市场已经不景气了，《倩女幽魂》玩了这么多年PC游戏，我只是想做点小动作来吸引眼球。”

毕竟，大多数游戏行业的人都不知道《微微》这部小说讲的是什么，更不确定电视剧是否会火。 就算电视剧火了，谁知道那时候的倩女幽魂还活不活呢？

当时《倩女幽魂》手游还只是处于宣发阶段，何时上线还不确定。 可能大家并没有把电视剧和手游联系起来。

网易的布局早已公开，但人们并未关注。

倩女幽魂手游自2015年9月起就没有停过，每隔一个季度就会曝光一个重要事件。

看到这里，手游圈的朋友一定恍然大悟，《微微》与《倩女幽魂》的深度合作不仅仅局限于手游，而是与整个品牌的合作，而这次合作始于早在去年。

根据此前测算，至少在去年9月份之前，网易就已经规划好了今年的布局，其中包括《微微一笑很倾城》电视剧、PC游戏和手游的整体营销方向。

退一步来说，即使手游因为各种意外而没有发行，PC 游戏仍然能够取得巨大的成功。 PC游戏《倩女幽魂》也能迎来新一轮的年轻用户。

取自《倩女幽魂》客户端游戏官网，资料片《一笑倾城》确实获得了大量新用户。

当然，我相信网易对自己的研发能力是有信心的。 这两款双端产品都没有出现“电视剧即将上映，但游戏功能尚未开发”的尴尬局面。

一年的时间并不算长，但“不延期”在游戏圈里确实很少见。

与剧方合作后，网易开始马不停蹄地进行各种合作促销。 它在引导杨洋和郑爽的粉丝和剧迷的讨论趋势方面做了很多事情，因为游戏产品内容嵌入得足够深入，所以开始做广告也是顺理成章的。

早早确认的合作也为营销提供了近一年的物料准备期。 尤其是手游部分，通过杨洋的代言和电视剧剧情，我能看到的TVC版本只有4个（每个版本的名字都是我自己起的）。

穿越篇：杨洋叫你组队，公测版，抢婚游戏版

一笑倾城工作室版：《杨洋白衣魅惑版》、《红衣笑傲江湖访谈版》

两张图文代言照片更大。 下图左边两张是延续公测期间PC游戏风格的代言海报； 右边三张是结合《一笑倾城》资料片剧情和玩法结合电视剧开播的代言海报。 做得好看的同时，还传达了电视剧和游戏最重要的结合点——结婚、 *** 、抢新娘，真是巧妙。

图文海报 杨阳 拍摄

但令我震惊的是那些甚至可能未被发现的小细节。

之一个细节是：官方为《一笑倾城》资料片建立了“一笑倾城工作室”微博账号。

这个工作室的“老大”就是饰演肖奈的杨洋。 这条微博的工作就是提取电视剧中提到游戏的部分进行解读和科普，偶尔也会为杨洋的粉丝们做一些福利活动。

微笑倾城工作室微博

工作室的两部宣传片就是前面提到的《杨洋白衣迷人版》和《红衣专访剑客》广告片。

虽然目前粉丝不多，但是对于将用户培养到高水平来说意义重大，立刻就拉近了游戏和杨洋粉丝的距离。 而且，结合广告的内容，会有一种杨洋参与了游戏制作的感觉。

这就像《倩女幽魂》项目组在社交渠道上为用户预留的彩蛋，让用户感受到他们的用心。 要知道，粉丝经济的之一步就是获得粉丝的青睐。

另一个细节被埋得更深。

2015年之前，百度百科上有很多关于梦游（前面提到过，是原著小说中的游戏）的疑问，比如寻仙、天龙八部、大话西游、天下等等。 基本上，因为婚姻和公会，它是国产PC游戏的必备系统。

到了2016年，《梦之旅》成为了作者根​​据《倩女幽魂》构思的一款游戏。 要知道，倩女幽魂PC游戏的名称已于2015年更改为现名。

为原小说中提到的游戏“梦游者”单独创建一个百度百科，同时发布有关《倩女幽魂》改编的“梦游者”的 *** 和百科全书，以梳理所谓的 *** 事实。 这样做的目的是什么？

显然电视剧里的游戏已经叫《倩女幽魂》了！

网易《倩女幽魂》软文截图

作为一个小说读者，我知道《微微》中的游戏原型绝对不是《倩女幽魂》，但不管是什么游戏。 毕竟大部分电视剧用户已经粉丝了7年的小说（小说2009年出版，电视剧2016年播出），时间差已经是两代人了。 重要的是，网易必须让大家相信小说中的原型是《倩女幽魂》。 毕竟是因为我想写这篇文章来寻找证据，所以我才有耐心翻了30多页，查看了2014年之前的问答。

倩女幽魂不仅会成为电视剧的“虚拟世界建筑师”，也将成为小说中作者的创作灵感源泉。 这样的游戏不仅仅是电视剧中嵌入的广告。 对于该系列的读者和粉丝来说都具有重要意义。 它不再是简单的广告植入，它也是作者创作的源泉，更是肖奈大神创作的游戏！

同事和同学的聊天记录。 据说对方以前从来没有玩过游戏。

《倩女幽魂》成功地将关注点转向了用户，并在用户心中取得了“不仅仅是一款游戏”的重要地位。

估计大部分没看过小说的人都已经相信了这个事实。 或许是因为对偶像的热爱，或许是对小说作者灵感来源的好奇，又或许是对小说电视剧中描绘的生活的向往，大批年轻用户涌向游戏，而网易收获了端游和手游的双重成功。 。

并非每个细节都被遗漏。 总之，只要你是《微微》的粉丝，就逃不出网易的五指山！

远见就是当你没有想到的时候，别人已经做到了！

成功就是做大家都知道的事，做好每一个细节！

不过，我总觉得网易做的事情并不像我们看到的那么简单。 这一切还没有结束。

比如《微微一笑很倾城》的演员为什么只签杨洋作为代言人？ 难道只是因为小鲜肉这两年占据了绝对的话语权？ 郑爽的体质一直都是人们热议的话题！

我们来看一组对比照片。

刘亦菲代言的端游倩女幽魂和杨洋代言的手游倩女幽魂的海报一模一样，这绝对不是为了省钱。 虽然说是延续手游传播主线，“延续同名经典PC游戏”，但我却看到了更多。

电影版《三生三世十里桃花》宣传海报

目前处于预热阶段的电影版《三生三世桃花十里》也是言情小说改编，影响力比《微微》还要大。 主演是杨洋、刘亦菲。 公布主演的时间是2015年10月。 今年以来，杨洋和刘亦菲作为CP出席了很多活动。 我想正是因为这个原因，网易更加坚定了签下杨洋的信念，因为实在是太巧合了，太般配了！

目前百度“三生三世桃花十里”搜索量已达260万次。

所以我大胆推测，明年电影上映时，倩女幽魂项目组将会再次展开大规模宣传。 我已经想好资料片的名字了，那就叫《三生三世》吧。 届时，唐七公子《三生三世系列（目前有三部作品）》的粉丝将引发新一轮的热潮。

杨洋从去年下半年开始逐渐走红，但去年总感觉他比影视界的四大传奇PPT兽（鹿晗、李易峰、吴亦凡）落后了一个数量级。吴和陈伟霆）。 在没有对《一笑倾城》和《三生三世》的用户充分了解和对电视剧的信心的情况下，网易可能不会轻易邀请男明星为其重磅产品代言（网易代言人多为宅男）主要是女神，比如刘亦菲、林志玲、范冰冰等），可见网易选代言人的能力非同一般。

我做了一个简单的时间表。 左边是《倩女幽魂》的节奏，右边是杨洋这两年的重点 *** 事件。 《倩女幽魂》的节奏和意图似乎更加明显。

因此，网易此次的成功并非偶然，也不是轻易复制的。

一个特殊的IP，遇到一个有资金、有远见的团队，强大的研发加上细致的营销，端游和手游积极配合，互不压制。 很难不接受它。

当然，要实现这一切，必须要有一个能决策、有勇气、懂用户、懂市场（不懂的话，至少听听建议）的决策者，如果项目组安于现状，准备大干一场，决策者却因为“我没听说过这本小说”或者“我再考虑一下”等原因而失败，延迟了合作的早期确认，而这一切都只能是一句空话。

倩女幽魂游戏是幸运的，倩女幽魂项目组的成员也是幸运的。

那么，作为游戏营销人员的我们能从这次事件中学到什么呢？

首先是能够容忍、理解自己不理解的事情并从中学习。 毕竟我们一天天变老倩女幽魂杨洋在哪个服，而用户却永远那么年轻。 不要总说“我不明白2000年后出生的世界”。 我们曾经年轻过，试图了解他们就像了解那时的自己一样。 现在还是向他们学习比较好。 不晚。

几个月前，一位从事电视剧行业的大学同学给我发来了一份明年电视剧改编的小说清单。 我还没读到一半，就惊出了一身冷汗。 新的用户趋势就在那里，如果你不学习，你最终会被时代抛在后面。

然后就是注重细节的重要性。 很多看似“无用”的细节在如今的手 *** 业中显得更加有价值。

最后，如果一个人已经走到了领导岗位，要多听听年轻人的意见，不要急于下判断。 毕竟，没有人能够成为万事通。 也许你的下属在某些领域比你懂得更多！