游多易CEO专访：上线7天DAU达140万，休闲游戏最坏时期已经过去

听说休闲游戏特别难玩？

继《割绳子》、《过马路》、《滑雪大冒险》、《火柴人联盟》等产品取得成功后，游多易于6月23日发布的《动物园》再次获得苹果全球推荐，它在 17 个国家的免费游戏排行榜上名列前茅。据他们透露，这款游戏上线7天内DAU就达到了140万。

在休闲游戏日渐式微、新产品难以突破的情况下，悠多易如何发现优秀的产品，并通过成熟的推广和运营使其获得成功？休闲游戏的下一个机会在哪里？近日，游多易CEO方志航和副总裁孙科向葡萄君讲述了他们在休闲游戏开发、推广、运营方面的经验，以及对休闲游戏市场的了解。

左为游多易CEO方志航，右为副总裁孙科

以下为采访实录：

合作研发：如何让休闲游戏变得更严肃？

葡萄君：你是怎么发现《疯狂动物城》的？

方志航：有道易与澳大利亚的品牌商和开发商有着长期的合作关系，《过马路》也是澳大利亚三人团队。每年11月，澳大利亚都会连续举办三届与比赛相关的活动。我们是其中一家的赞助商，我们去那里会见了 100 多名独立开发者。《动物园》的制作团队Games也是其中之一。

我之一次看到《疯狂动物城》时，它只是一款非常高质量的跑酷游戏的原型。我们认为可以考虑通过系统设计将动作和养成玩法结合起来，使其更具粘性（了解《疯狂动物园》的游戏设计请点击这里）

在这个过程中，研发团队也曾犹豫过——是否要让游戏更加休闲，更加注重跑酷玩法；或者让系统更加深入，更加注重开发玩法。我们的建议是，如果一个小团队没有太多的营销经验，产品也没有IP，那么就必须获得广泛的用户基础，甚至创造一个IP。

于是我们在2015年底签订了合同，开始合作研发。

葡萄君：协同研发？这是否意味着不需要版税？

方志航：是的，我们出版业的特点就是始终共同发展、平等合作。

有一些大型发行商在与小型开发商合作时主要考虑的是我。如果你认为自己给出了高额的版税，那么在合作过程中很容易产生不平等的心态。我们的基本分割也比较合理，一般是50-50。具体细节将取决于每个人在不同市场投入多少资源。在平等基础上，明确分工，共同发展。

澳大利亚独立开发商的发展历程与很多大公司不同。我们经常问，你们的下一个版本是什么时候？他们的回答总是“准备好了”。他们更注重细节，比如动物能跳多远，艺术中缺少几个像素，甚至极小的东西也需要数周的打磨。但这个小细节却可以改变玩家的体验，并决定游戏的最终质量。

但他们也面临一些困惑。游戏很好玩，但是怎么赚钱呢？他们的变现、增长、留存系统的设计比较薄弱，所以我们分工的时候再讨论这个。

葡萄先生：您之前说过休闲游戏应该以在线多人玩法为主。为什么《疯狂动物园》没有加入社交系统？

方志航：这是一个时间周期的问题。经过我们的测试，目前的系统足以吸引之一波用户。但排名、好友都是传统的社交系统，创新性不够。我们希望将社交功能自然地融入到游戏玩法中。

我们试图将发现新动物和社交联系起来。大部分内容可以自己获得，剩下的小部分则必须与其他玩家互动才能获得。这是我们下一步的研发方向。

葡萄先生：为什么选择激励广告的盈利模式？

方志航：为了扩大和留住我们的用户群。如果现在关掉这款游戏的广告，玩家其实就很难继续玩下去了。如果观看广告的积分全部转化为计费积分大型免费单机游戏排行榜，很多玩家就会被卡住而放弃游戏。

我们投放广告的点并不是收益更大化的节点，而是会影响游戏进度的节点，然后考虑玩家的购买欲望。每个跑酷游戏都有复活功能，但《疯狂动物园》的复活为何如此吸引人呢？这是因为在大多数跑酷游戏中复活的目的是获得更高的分数，但在我们的游戏中你这样做是为了游戏内容并捕捉新的动物来收集。从转化率来看，这种设计可能会带来几倍到几十倍的差异。

Mr. Grape：广告节点如何确定？

方志航：通过数据。一开始我们会做大量的数据埋点，获取大量的数据，但我们并不知道这些数据意味着什么。所以现在我们添加数据埋点，我们必须说出我们想问的问题。如果不知道问题所在，埋藏再多的数据也是无用的。

并且在分析数据时必须找到平衡点。例如，如果某个点的显示量是普通点的十倍以上，表面上看起来似乎是一件好事。但事实上，如果广告位过于频繁，就会降低广告的效果，影响游戏的寿命，从而破坏整个游戏的体验。。我们在数据方面付出了很多学费。

运营推广：上线前未做大规模PR

葡萄先生：《疯狂动物园》的原名是“Rodeo”，也有人将其译为“Rodeo Arena”。我们为什么选择现在的名字？有没有考虑使用IP？

方志航：我们每场比赛测试40-50个名字。从游戏的图标、推荐图片、视频、广告词到游戏描述和名称，我们首先要进行小范围的公开测试，每周更改不同的元素，逐步优化，并分析SEO、ASO和数据转换。

而《动物园》本身其实和游戏很契合，因为动物骑久了就会发疯，玩家就得建造一个动物园。

Mr. Grape：所以这种本地化已经成为一种惯例了？

方志航：每场比赛都不一样。除了语言之外，我们也希望《疯狂动物园》在运营上能够更加创新。比如俄罗斯等国家的玩家竞争力比较强，所以我们会做一些排名活动；但日本玩家对排名不感兴趣。他们更喜欢分享、互动并帮助其他玩家成长。

在做《天天过马路》的时候，哪个国家的数据表现好，就会是我们下一版本更新内容的主题。由于游戏的玩法和风格符合这个地区的属性，所以我们会创造与他们产生共鸣的玩法和活动。至于《疯狂动物园》下一波内容是否会针对不同用户群体进行定制，还得等待数据告诉我们方向。

此外，我们还对该游戏进行了一包多语言适配，包括24种语言，覆盖全球主要地区。当玩家开始游戏时，系统会检测他的区域和语言以确定本地化内容。如果按地区分包，做社交就更难了，获得全球推荐也更难。

葡萄先生：在推广方面，这个游戏没有太多的话语权。

方志航：休闲游戏推广时，需要找到突破点。否则，如果你之前盲目推广，那么所有的流量都会流失。

今年3月，《Zoo》参加了GDC比赛并获得了之一名，但根本没有做任何公关。为什么这个时候做PR呢？只是吹牛。无论媒体报道多么广泛，玩家都无法下载游戏。相反，我们只是选择了一些海外媒体进行评估，以获得更多反馈。

即使不做硬核游戏的大规模推广，只要购买CPA，每用户6美元，平均ARPU值就超过这个值。但休闲游戏很难收回买量成本，所以必须找到突破点，利用社交传播进行推广，然后通过营销推广来维持自然的销量。

孙科：休闲游戏更注重社交。我们最近在中国开展了一系列活动。例如，玩家在朋友圈集满十个点赞，即可获得1000金币的奖励。短短两天就有9000多条回复，每人10个点赞，曝光量就超过10万次。而这一切都是免费的。

还有一个例子。《疯狂动物城》上周在沙特下载排行榜上名列前茅。这是因为我们找到了一个拥有数百万订阅者的沙特主播来播放一个视频，而这个视频的观看次数达到了38万。欧美这样的主播还有很多。去年《过马路》的评论视频有几十万，所以我们和很多海外大主播建立了联系。

葡萄君：你会考虑和国内主播合作吗？

方志航：中国方面做得很少。在国内，只有严肃的电竞游戏主播拥有比较多的粉丝，把轻休闲游戏做得很有特色的主播很少。

此外，中国榜单对全球市场的影响相对较小；但海外的榜单，比如美国的榜单，对全球市场的影响非常大。中国的iOS排名只会影响在中国的分布，但美国iOS排名会影响美国Play排名，进而影响大多数英语国家的排名。因为无论是媒体报道还是知名主播都会以美国市场作为基准和参考。

总之，各个地区的玩家属性不同，很难做到统一的活动。所以我们首先利用中国的玩家数据来开始运行并研究对玩家的影响，然后以此为基本概念来研究其他地区的活动计划。

葡萄先生：您刚才说休闲游戏的推广需要找到一个突破点。如何确定这个断点呢？

方志航：坦白说，如果游戏不再有推荐位，还有人搜索、下载，那就是成功了。还是要看列表维护。

只有保持在下载榜前50名，每次推送更新、推广产品时，你的排名才会再次提升。但如果游戏通常只在那里，那么再次推广它的成本可能会达到数十万美元甚至更多。

我们希望防止玩家删除我们的游戏。只要用户不删除，我们就有机会通过新内容、打包促销、新活动将用户带回游戏。一旦用户删除了游戏，恢复的机会就非常渺茫。所以一定要保持每4-5周更新一次的节奏。

葡萄先生：但是如果研发方对质量要求很高的话，要保持这么频繁的更新节奏似乎很难。

方志航：所以我们刚开始合作的时候，我们就跟研发确定了更新周期。《疯狂动物园》目前有两张大地图，第三张地图的内容实际上是一个月前开发的。原队做一条线，我们做另一条线。

葡萄先生：你觉得《动物园》有机会像《过马路》一样爆款吗？

方志航：我觉得这两款游戏是不一样的。短期来看，《疯狂动物园》自上线以来的下载量与当时的《过马路》差不多，收入甚至比它还要高。但现在更大的挑战是它的续航能力是否和《过马路》一样长？能否保持高下载量和高转化状态？这时，内容更新的节奏就成为关键。

其次，“过马路”的崛起是一波又一波的，先是在欧美达到顶峰，然后是亚太地区国家，然后是南美洲……我们希望“过马路”的曲线《疯狂动物园》会更流畅。

在海外大部分国家，《过马路》的目标用户群体——年轻人——已经饱和，对游戏内部运营帮助不大。于是我们开始和三星、Apple TV、Play在广告方面进行合作，扩大品牌效应。《疯狂动物园》的宣传也是如此。我们还在研究它的用户属性，根据不同阶段选择不同的推广运营模式。

市场状况：休闲游戏最坏的时期已经过去

葡萄先生：好像已经很久没有新产品了。

方志航：我们发布的产品会越来越精简。刚起步时，每年发布60款游戏，投入了大量资源。结果每场比赛分配的收入并不多，点击率也只有一两场。

坦白说，好游戏就这么多。现在B级游戏很多，但A+甚至S级游戏却很少。因此，我们会越来越早地参与游戏的开发，与CP一起打磨，更精准地运营有爆款潜力的游戏。去年我们发布了大约15款车型，今年的步伐预计不会超过10-12款。

葡萄先生：休闲游戏还会是游多易的重点吗？

方志航：当然。业内人士和玩家提到游多易，肯定不会想到硬核游戏。我们希望增强休闲游戏的玩法，让其更具粘性。

我们也没有放弃硬核游戏。我们和澳大利亚的一个三人团队合作开发了一款非常重的卡牌游戏，已经通过了Steam 。但只有核心业务做好了，我们才有资源去做这些尝试。

葡萄先生：无论在国内还是国外，休闲游戏似乎已经很久没有火爆了。

方志航：赚钱不容易。传统上，休闲游戏是独立开发商的领域。近一年来，不少国内独立游戏团队因缺钱而大量倒闭。我们相对幸运。两年前我们开始拓展海外市场。现在我们发布的产品如果不是面向全球市场，我们几乎不会考虑。

即便放眼全球，休闲游戏的爆款也越来越少。原因有二：

一是竞争加剧，玩家有更多选择；二是用户要求更高。《愤怒的小鸟》和《水果忍者》今天上映，但热度可能没有当年那么高了？休闲游戏的火爆频率越来越低，周期也越来越长。从独立开发者的角度思考，以前可能需要半年时间才能做出来，但现在需要两年时间才能做出来，成功的几率很低。

Mr. Grape：您认为什么样的游戏有机会成为热门游戏？

方志航：玩家从轻度玩家成长为中度玩家，再到重度玩家，手游也是如此。因此，我们认为未来的市场应该是硬核游戏的普及和轻游戏的重度化之一。做得很好。比如《皇室战争》就将一款严肃的卡牌游戏变成了一款非常受欢迎的游戏。它的每一款游戏都蕴含着这样的理念，每一款都非常有深度，而且玩法和思想定位也很大众化，让玩家拿起来玩。

对于小团队来说，如果他们想将自己的游戏打造成热门游戏，找到合适的发行商非常重要。休闲游戏比硬核游戏更难取得成功。硬核游戏更多的是针对某一类用户群体，所以你只要关注他们就行了。对于休闲游戏来说，你必须捕获更多的大众用户，包括中国用户群体、美国用户群体、东南亚用户群体等，他们的需求不同，简单地平衡需求是非常困难的。

葡萄先生：但是对于小CP来说，发行合作的门槛也很高。比如你之前说你每周会看300多场比赛。现在有什么变化吗？

方志航：每个月还是看300多个款式，但如果能挑出来一个就已经算不错了。毕竟我们的基本要求也提高了。

之一层，我们将让海外和国内的开发者合作团队来进行评审。如果他们认为游戏有趣，他们会将游戏提交给我们的评估团队；第二个级别，我们会做深入的评测，评分会和频道类似。根据美术、玩法、计费能力等进行评分，80分以上才能进入最终关卡，由我们的管理层、核心制作人和策划人进行投票，最终被选中。

葡萄先生：如果审核标准这么严格的话，其实休闲游戏做起来就太难了。

方志航：过去18个月，运营商严格控制短代计费，渠道推广资源向硬核游戏倾斜。整个市场的融资一直停滞不前，休闲游戏确实无从谈起。但我个人认为国产休闲游戏最坏的时候已经过去了。因为玩家的需求从来没有变过，所以你的大部分竞争对手都消失了。产品供不应求，人们自然会回来生产。

另外，渠道的态度也开始发生变化，现在有些渠道开始每天要求推广一些好的休闲游戏。比如腾讯的单机游戏渠道，还有小米、硬核厂商、360也都非常重视这个领域，都会分配一些资源。所以，那些还在做休闲游戏并且能在中国生存下来的人，现在做的正是时候。

葡萄王：渠道的态度有变化吗？

方志航：国内渠道面临着一个非常极端的情况，因为这几年利润持续上涨，KPI压力巨大。

海外渠道的情况是这样的：如果你需要重度游戏，渠道会给你一些推荐位，然后更多的推荐位就会投放大量的轻游戏。这样，如果轻游戏的体量足够，就可以通过广告把体量卖给硬游戏。从长远来看，在整个生态中，每个人都会获得发展空间，渠道发行量会增加，轻游戏可以通过广告赚钱，重游戏可以通过轻游戏获得流量。

但从2013年开始，国内产业链发生了变化。渠道已经逐渐关闭了广告模式，严肃的游戏只能跟着渠道，买成交额买仓位。比如今年渠道销售额的KPI是30亿，那么如果几个大厂家各承包5000万的话，这个KPI完成起来并不困难，而且不需要广告平台。但他们没想到，轻游戏已经没有生存空间了。

孙科：这段时间渠道和媒体都说手游越来越严重了。我不能说这个说法是完全错误的。重度用户确实在增长，但实际上大量轻度用户被牺牲了。因为很多重度用户实际上是从轻度用户转变而来的。每个用户的需求也是多种多样的。哪个用户的手机只有重型网游而没有休闲游戏？通常有几种游戏的组合。

方志航：所以情况在改变，但是可能需要半年到一年的时间。