更受欢迎的玩具IP不是奥特曼，而是奇蛋丨县域调查②

东东乐盲盒录得亏损后，我把盈利点放在了我的迷你四驱车上。内在原因是我的感受，直接原因是我看到有人卖。

20世纪80年代，日本田宫发明了迷你四驱车。 20世纪90年代，广东澄海人蔡冬青将四轮驱动汽车引入中国。这就是我们小时候认识的奥迪双钻四驱车。后来蔡冬青又花重金引进了日本动画《Kids 4》。动画走红后，玩具销量持续上升。可以说，这些20元、30元的四驱车和动漫，确立了奥飞娱乐IP+玩具周边的商业模式，也推动了广东澄海成为中国玩具之都。玩具年产值达500亿元，产量占全国近50%。。值得注意的是，澄海玩具企业在知识产权授权、专利授权方面也位居全国之一。可以说，这是我国之一批依靠IP致富的人。

40年后，四驱车像芭比的奥特曼人物、巴特利的水枪一样，依然顽强地生存在县城的街边小摊和小商店的角落里，让人感叹经典IP的生命力。

不过IP+玩具周边的商业模式在我的案例中有点效果不佳，因为电视台很少播放相关动画，所以孩子们从来没有见过这样的东西。很快我发现隔壁卖芭比娃娃的摊主会播放芭比相关的动画和电影来吸引孩子。于是我也跟着找到了当时正在看的《四轮兄弟》动画片。结果，被吸引的不是孩子们，而是他们的父亲。

我的 4x4 摊位

然后我又花了很多钱买了一条10米的跑道。当汽车跑上赛道时，孩子的基因被点燃。就像马自达所谓的“zoom Zoom”精神一样，这是每个孩子的天性。当他们看到移动的东西时，他们会放大嘴巴。

只有一个四十多岁的男人看到了我的四驱车，他的眼睛闪闪发亮地跟我讨论着模型的具体名称和动画的情节。可惜我的摊位没有他想要的型号。但这也让我意识到一个问题：为什么一个90年代来到中国的IP仍然能因为一辆玩具车而让大哥重回青春？玩具在县城路边摊、小店的渗透率能否作为IP在影视领域成功的标志？

郡县便利店玩具IP经营经验：靠叶罗丽、卡宝吸引流量，靠搞怪蛋收获

“不要总是想着你的孩子喜欢买什么玩具。你要考虑的是他们的父母喜欢什么玩具。” 小学门前一家小商店的老板跟我谈生意，这和乔布斯所说的“用户不知道自己想要什么”很相似。意思是。

该县玩具的消费者有哪些？

从我摆摊的经验来看，我发现不同的购物组合对我的车的交易成功率是不同的。

佩戴小天才手表的小学生是最容易交易的目标。只要手表有零钱，他们就不会讨价还价，只拿全价。但这一群体所占比例很低，无法量化。因为对于孩子来说，只要是玩具，只要是没见过的东西，他们都想要，除非钱不够。

如果是爷爷奶奶带孩子来的话，那就更慷慨了。如果宝宝想要的话，老人家虽然不理解，但还是很震惊。他们会把它切碎一点，然后付钱。

爸爸带宝宝来的时候很有趣。宝宝想要，爸爸也想要。他还会夸耀自己当年的实力有多么强大。他有龙头、凤尾、减震器、 *** 。他还说，自己曾在省城参加过比赛，并获得过大奖。

事实上，除了IP动画之外，四驱车的受欢迎还得益于它是世界上最小的赛车比赛。 20世纪90年代，四轮驱动车以拼装益智模型的形式进入少年宫系统。在国家体育总局的推动下，它成为中小学模特比赛的必选项目。 “驾驭未来”全国青少年汽车模型教育大赛是我国更高级别的全国性赛事，迄今已举办25届。然而，参赛车辆已被等新制造商取代。曾经的奥迪双钻基本上已经被迭代成了纯粹的玩具，很难改装和竞争，这是一个遗憾。

值得一提的是，体育总局发布了2023年版《全国车辆模型竞赛规则》，四轮驱动车辆依然可见。在全球范围内，四驱世界杯从2013年开始重启，2014年中国队夺得世界杯冠军，这与国产四驱车数十年的专业比赛积累密不可分。

2014年，广州DFL热销四驱车俱乐部茄子夺得迷你四驱车世界杯冠军。图片来自96网站

在街边摊上，爸爸和他们的孩子一次买两个，有些人甚至想要我的曲目。当母亲照顾自己的孩子时，就像一个冰与火的世界。宝宝想要车，妈妈不想要，会用各种理由拒绝。以前的妈妈们在宝宝躺在地板上的时候可能会心软，但现在90后、2000后的妈妈们却想躺下来和宝宝一起在地板上打滚。交易很难成功。每到这个时候，我就会想，为什么父亲照顾的孩子这么少。

不过，隔壁摊位的芭比娃娃和迪士尼娃娃很受欢迎。其中大部分是带着孩子的妈妈。均价10元。这也印证了小店老板的判断，玩具交易与孩子无关，只取决于妈妈是否喜欢。也就是说，无论爸爸买玩具车还是妈妈买娃娃，其实都是在为自己的童年买单。这就是为什么，虽然近年来新的IP玩具层出不穷，但在地摊、小店里买的最多的仍然是经典IP。

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县城玩具消费者喜欢哪些IP和产品？

经过与小店老板的深入交流，我发现县城的玩具市场是一个非常难得的卖方市场。业主购买的孩子会消费他们想要的东西，但销量会有所不同。老板的进货标准也简单粗暴，热卖什么就买什么。如何判断哪个IP是热门IP？他默默打开视频网站，指着儿童区的轮播图片说道：“有什么我就进去。”

我打开某视频网站首页，轮播展示的是《小马驹》、《小猪佩奇》等经典IP，还有《卡博车神：飞天队》、《叶罗丽》等较新的IP。这些IP在老板的店里都有相应的产品，比如积木、玩具车、人物、变形魔方等等，但我问他什么玩具最畅销？他说这是一个健达奇迹蛋，也被称为“食物玩具”。

总体来说，老板把流量拉动、货拉动的模式复制到了线下。也就是说，依靠新IP吸引流量，依靠老IP和成熟产品拉动流量。

对于孩子来说，家长会利用各种借口直接购买玩具。但如果你说要买奶油巧克力，家长一般不会拒绝。吃完奶油巧克力后，你还可以获得漫威英雄、小黄人、芭比娃娃、小马宝莉，最重要的是，你永远不知道下一个鸡蛋里会是什么。当然，很多食物玩具都是在小商店里卖的，这也和小商店主要卖食物有关。与路边摊上的假货相比，小店里卖的食品和玩具正规得多：正版IP、食品药品监管、正规渠道。只是对于国产新IP来说，想要进入费列罗集团的供应链并不是那么容易。

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据前瞻产业研究院《中国玩具制造业产销需求及投资预测分析报告》显示，我国食品玩具行业市场空间可达40亿元。每年销售 35 亿个鸡蛋。当你阅读文章的那一刻，网络上无数高手正在开箱搞笑鸡蛋，无数网友在评论区开着“搞笑鸡蛋”的恶作剧，无数小学生正在购买费列罗巧克力。去商店抽有趣的鸡蛋。奇妙蛋不仅包揽了欧美几乎所有动漫IP，还将一线城市和四五线小县城的孩子玩具消费带到了一个起点，实现了奇妙的自由蛋。

一个没有封城的县，一个囊中羞涩的县

通过采访，我发现了一个规律，那就是一个成功的IP要想在县里玩得好，就需要有玩伴一起玩。而且，这些玩伴还会组成各种小组，交流经验，形成一个圈子。圈内大家都认可的高价值IP周边，具有投资和收藏价值。包括但不限于四驱车、指尖陀螺、迪士尼充电宝、夹娃娃机等，就连麦当劳赠送的 *** 版可乐杯也被一些人收藏。原本是快餐时赠送的免费杯子，因为据说是法国生产的，数量有限。目前，拼多多、闲鱼等电商报价在30元至50元不等。

想要在县城经营玩具生意，还需要加入一个社区。

当我在寻找楼上40多岁的男士想要的紫色版“皇帝巨星”四驱车时，无意中进入了当地的一个四驱车社区。该群主是当地一家奔驰4S店的客户经理。为了准备今年的车主儿童节活动，他采购了大量的四驱履带和改装件。随后，活动群里有100多名四驱爱好者，年龄最小的11岁，更大的50多岁。

团里有一个11岁的孩子有一支三角箭，这也是他从路边摊买的。买来之一天就被砸了，从此一发不可收拾。 7月份的一场内部比赛之前，他打印了球队传单，并前往附近的公园招募队友。奖品是一套正品田宫改装件。

这个群主要用来交流改装经验，互相交流信息，也定期组织聚会。由于群主的跨行业合作，一些奶茶店和景区也会主动前来合作，但最重要的功能是购买和兑换一些稀有车型。不过，目前专业套件基本都需要海外采购。

“奥迪双钻黑色巨无霸现在是热门商品。” 群里有人想买黑色巨无霸，却被群里告知已经停产十几年了。闲鱼上未经改装的库存车售价300多元。 *** 改装要近千元，而且因为库存稀缺，基本都是秒发货。至于我的紫帝巨星，群里有人给我介绍了一个浙江台州的朋友。

这个台州小伙经常发短视频来吸引顾客，然后用自己的闲鱼店和灵魂。你在 Soul 交朋友，他们也在 Soul 做生意——销售改装车。他告诉我，目前能买到的车基本没有假货，价格从10元到100元不等。如果你想摆摊的话，用一辆20多元的扬凯（扬凯）无轴车，配上星达或者老款奥迪双钻的车身外壳就很不错了。给车壳喷漆，40，再加上手摇电机、碳纤维龙头、金属轮毂、铝 *** 等配件，价格可以卖五到十倍。他还告诉我，如果你想赚高额利润，就必须卖改装车，更好是你有设计加工能力的车，基本500多元就能买到。不卖普通车，也不卖标准车。 “你只需花20多元就可以在网上购买普通汽车，并且免费送货上门。没有利润。”

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玩伴、社群，终于具备了投资和收藏的属性。通过县域固有的圈层文化和熟人社会文化，它们无意中成为了县域IP成功的三要素。不管你的广告有多响亮，只要身边没有朋友推荐，这个IP就很难在县里取得成功。而当社区通过短视频、贴吧、小红书等APP在网上传播时，就会聚集来自世界各地的人们交流经验。只要IP的价值在内部得到认可，投资、收藏的属性就会在圈内形成。县城的玩具市场通过粉丝圈与全国各地相连。我什至在当地的一个团体中看到了一些在日本留学的当地朋友。我让群友找了一位我叫不出名字的工作人员。

更让我惊喜的是，除了上面提到的玩具IP之外，借助热门动画、社区、短视频的影响力，我还能之一次来到县城：现在流行的多巴胺套装或者名创优品的搭配随着盲盒等线上概念的流行，品牌加盟商也首次出现在县店的宣传资料上。可以说，就营销理念而言，县城与一二线城市不存在时间差异。除非当地没有品牌店或者特定产品无法上架。我亲眼目睹，华为宣布旗下文杰汽车不再使用华为商标进行营销后，我家对面的万达华为体验店三天之内就把文杰M5的巨幅海报撤掉了。

的人工智能地图

为什么他们与一线城市消费者拥有相同的信息获取，却存在消费差距？

在这个房价只有5000到6000元、平均工资只有3000到5000元的地方，经济基础决定上层建筑，也决定消费差距。最痛苦的是，他们可能非常了解品牌和IP，但因为缺钱，只能选择替代甚至山寨。便利店的冰箱里也有66元的中雪糕，但大多数孩子还是选择1元的奥雪青舌。当地的中影、恒大、万达影城同时上映电影《芭比》，孩子的妈妈只能选择9.9的地摊娃娃作为送给女儿的礼物。

最担心的是摆摊时遇到一位带着两个男孩的妈妈。两个天真浪漫的男孩同时在地上打滚，母亲一脸悲伤。夫妻俩虽然是当地国企双职工，但两人都不是井下工人（煤矿工人分为井下和矿井下，井下工人工资1万到1.5万，而井下工人工资只有3,000到5,000）。养两个孩子很困难，但他们还是给我买了两辆车。，用了一堆零钱，勉强凑够了60。我看到孩子们很喜欢，最后把我的300多首曲目送给了兄弟们。毕竟我小时候是看《四驱兄弟》长大的。我没有兄弟，也没有四轮驱动。

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罗曼·罗兰曾说过：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活真相后仍然热爱生活。”

全县的父母都是英雄。那位骑四轮驱动车的 40 岁男子也是如此。他的梦想也许是改装一辆三菱EVO，但能花500块钱改装一个迷你玩具，那就是梦想成真了。

将奥特曼放入县城便利店需要几步？

IP进入县域后，由于与一二线城市固有的时间差、收入差异、地域差距，县域IP玩具市场呈现出奇怪的现象。他们知道所有的IP，但只能在便利店和路边摊购买产品。优越的。

国家发改委数据显示，2023年一季度，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.2%，线下占比仍高达72.8%。考虑到县城人口占比，说明县城依然是线下消费的主力军，无论是快速消费品还是汽车等大额购买，玩具IP也不例外。

国内IP厂商想要开拓县域玩具市场，需要注意什么？答案非常明确。

1、品牌建设要重视线下

过去，新消费品牌或新IP的成功之路是在小红书上买专家、在知乎上买软文、在快书上找主播。在县城做IP生意，需要把IP画在墙上，把店开到家门口。最坏的情况下，你也得把它放在路边摊上。看得见、摸得着，更符合县城宝宝的体质。

我在当地沃尔玛前面的玩具店遇到了一对母子。虽然本地有《猪猪侠》等比较新的IP，但奥特曼玩具是顾客选择最多的。因为他刚刚在直播间看到了发光的奥特曼头盔，但是价格太贵，一时买不到，所以妈妈只能给他买了一顶普通的奥特曼来安慰他。

来源淘宝

七趣蛋在县里的成功，是因为他们给县里带来了美食、娱乐的渠道。甚至在我研究的过程中，我也在乡镇的一家京东店里发现了这款鸡蛋玩具。这说明县城玩具市场仍是渠道为王的卖方市场。也就是说，如果你的玩具IP不能传播到城镇的便利店、庙会的地摊，你所有的网络广告在县城里基本上都是无效的，因为即使他们知道这个IP存在，他们也不会购买。除非9.9包邮，没办法，消费降级，大家都穷了。

2.回归大众传播

县城对大众媒体的依赖程度远高于一二线城市。虽然互联网拉平了县域内的信息鸿沟，但品牌影响力向县域传播还存在一定滞后。一个显着的变数是，由于从幼儿园到中小学都严格执行不带手机的规定教小朋友拼装玩具，孩子们接收信息的渠道基本都是电视等大众媒体。甚至有的孩子不被允许看电视。他们只能选择购买二手MP3播放器，因为这些古老的电子设备都有收音机。至于儿童硬通货小天才表，除非是非常开明的父母，否则在县城里是极为罕见的。

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事实上，电影作为一种大众媒体正在改变该县儿童的处境。《三万里长安》上映后，我6岁的侄子收到了一套唐诗宋词作为礼物。这和看完《变形金刚》后收到一辆科迈罗本质上是一样的。

3、关注经典IP，以旧带新。

经典IP之所以经典，是因为它历久弥新。家长们过去曾体验过大众媒体播放的动画所带来的情感。如今，在一些真人高手或者新IP的刺激下，他们又重新焕发了生机和活力。

我40岁的弟弟正打算买一辆新的，因为他看到了抖音达人的排水沟四驱车比赛视频，并在路边摊上看到了我的车。

抖音达人“潇洒先生”来自海南。他在抖音上有13万粉丝，在B站有8万粉丝。这位33岁的人最初上传的是改装野跑四驱车的视频。他从一年前就开始筹划野跑比赛，至今已经举办了八届。地点是他家门前的排水渠。 BGM是动画中的电吉他配乐。参赛者从全国各地给他送来汽车，在故宫之巅进行角逐。这就是网络盛宴的开始。

以前一起玩英雄联盟的同村朋友最近开始给我发消息，说要组队玩Riot Games的新游戏《无畏契约》。他们说，如果你玩英雄联盟，你可以得到霍元甲大礼包。虽然我们都30岁了，但我们仍然像孩子一样快乐。

最后汇报一下四轮驱动车的运行情况。我卖了一辆兴达四驱车，每辆30元。一周就卖了750多元。我认识了很多朋友，有大人也有小孩。但浙江台州的朋友却说，他改装了一辆田宫高达喷漆车，赚得泪流满面。我付了1500，对方还是个女孩，她家的一堵墙都停满了四轮驱动车。才想起《四驱兄弟》里玩具店老板的女儿也有一辆四驱车。女孩还可以乘坐四轮驱动车辆。

最后我得出两个结论：1.江浙沪的女孩子真有钱；2.江浙沪的女孩子真有钱。 2、我累坏了，还不如在闲鱼开个店呢。