【青少年文化】新媒体时代日本动画在我国传播的现状与思考

摘要：日本动漫文化作为中国青少年亚文化的重要组成部分，在中国已进入新媒体传播时代。 其交流平台主要包括动漫下载论坛、在线网站、讨论论坛等； 传播的特点是即时性、廉价性、广泛性和交互性。 日本动漫新媒体传播打造了以动漫文化产品、衍生产品、游戏产品、主题公园为核心的主导文化产业。 日本动漫的新媒体传播应体现在网络侵权、青少年道德和媒介素养的培养以及民族文化的全球化等方面。

关键词：日本动画； 新媒体传播； 特征; 动漫产业； 媒介素养

新媒体是相对于传统媒体（电视、广播、报纸、期刊）而言，以互联网和移动媒体为主要传播媒介的媒体形态。 其突出特点是消除了传统媒体之间、国家之间、行业之间的冲突。 通信者和接收者之间的边界。 新媒体传播“是每个人对每个人的沟通方式”。 除了最常见的通过互联网和手机（尤其以3G手机为代表）的通讯方式外，还包括MP4、IPTV等移动媒体。

动画是一个复合概念，一般来说包括漫画、动画和游戏，俗称“ACG”。 所谓“ACG”是（卡通动画）、（漫画）、Game（游戏）的统称。 日本动画产品主要指“影视动画、网络及移动媒体动画、动画图书、报刊、动画音像制品。影视动画包括剧场动画（剧场版）、电视动画（电视版） ，以及原创动画录像带（OVA）按照形式分，网络动画涉及网络动画（Flash版）、三维动画和网络漫画”[1]。

日本动画在中国的新媒体传播初步形成了“动画+漫画+游戏”三位一体的格局。 之一条路径是畅销漫画小说之后制作漫画，第二条路径是将流行漫画改编成游戏软件，第三条路径是将游戏的人物和情节写成漫画书并出版，形成循环产业链。

有学者将日本动画在中国的传播分为三个阶段：“官方大众媒体传播时期、盗版商人控制时期和粉丝群体传播时期”[2]。 与上述三个阶段相对应，日本动画在经历了20世纪80年代的电视传播和90年代的盗版传播之后，在新世纪初进入了新媒体传播时期。 本文拟从媒介文化传播方式、传播特点、营销策略、影响效果、接受心理等方面探讨新媒体时代日本动画文化在中国传播的现状，并提出一些思考。国内动漫文化产业的发展、营销、青少年发展。 为文化心理塑造等实践方面提供参考依据。

1.日本动漫新媒体传播平台

日本动画国内新媒体传播主要走互联网传播和3G手机传播两条路径，基本依赖于网络平台的开放性和便利性。 具体来说，中国更受欢迎的动漫下载和讨论区集中在动漫下载论坛、动漫在线网站和动漫讨论论坛。 这三者共同构成了日本动漫亚文化圈，但在传播方式和分享理念上却存在差异。

动漫下载论坛以群体交流为主，具有交流领域人际交流的特点。 “日本动画在中国大陆的传播可能更像是一种群体传播，而不是简单的大众传播”[3]。 论坛是动漫爱好者聚集的交流分享平台。 国内动漫下载论坛主要分为大众型和会员型。 前者向所有想要下载的网友提供种子资源，而后者只向注册会员提供种子资源，会员采用分级制度。 总体而言，中国的动漫下载论坛都是非营利性的。 即使某些特定论坛采取会员制，但这种会员制与动漫游戏网站用金钱购买积分或武器来升级等级不同。 论坛中的等级提升是根据发帖数和回复数进行的，或者直接进入工作组获得更高的等级，从而进入特定的细分板块并获得资源。 国内比较著名的论坛有漫游、极影、天翔、华源等，这些论坛都有独立的技术组、字幕组和粉丝组。 以极影论坛为例。 论坛由原创区、贴纸区、文学论坛、声优区、BT索引区、FTP发布区、会员资源交流区、网盘共享区、PC技术交流区、手机用户的特殊区域。 专区和其他组件。 其中，BT发布页面是最受公众欢迎的区域。 种子资源包括每周新剧集下载、经典动漫作品完整包下载以及各类OVA和特别版； 其他区域，如贴纸区、声优区等，由不同兴趣的粉丝群体组成。 粉丝通过注册获得ID，在自己感兴趣的板块交换资源、交流想法。

动漫在线网站以大众传播为主，分为网页型和视频型。 前者是一个动漫信息网站。 “这类非专业的动漫信息主页通常内容混杂，夹杂着大量粉丝衍生内容，导致受众很难准确找到自己想要的信息”[4]； 后者是一个在线网站，一般你看的网站新节目的更新速度和源码质量都低于动漫论坛，而且没有自己独立的字幕组。 “官方动漫信息主页出现较晚，主要以门户网站的形式出现。 如搜狐动漫频道、新浪动漫频道、动漫频道等” [5]。 它的优点是无需下载即可在线观看资源，适合电脑、手机上没有下载工具或者错过了下载新论坛种子时限的人。 缺点是不容易保存自己喜欢的动漫作品，而且受网速影响较大，缺乏充分的沟通，很难形成稳定的朋友圈。 最多只是以游客的身份发表零散的评论。 基于此，日本国内动漫在线网站的发展远远落后于论坛。

动漫讨论论坛更集中地体现了人际交流的特点。 虽然动漫讨论论坛也提供经典动漫和新剧集的下载资源，但对此并不为人所知。 贴吧主要以提供大量壁纸、CG图片、配音演员信息为主，包含非常独立的粉丝群体。 例如，青山刚昌的《名侦探柯南》自1994年起在日本小学馆《》漫画杂志上连载，1996年开始制作成漫画，现已更新至630多集，目前仍在连载中。 《名侦探柯南》的百度贴吧由精品区、投票区、游戏区、聊天区四个区域组成。 整体就是一个由发帖和回复互动组成的讨论区。 精品区不少帖子的点击率达数十万，回复数数万。 有些帖子几年之内就备受关注，常年稳居榜单前列。 许多发帖者还在帖子中发布了自己的博客、微博、QQ号、E-MAIL等，形成了更广阔的网络人际交流领域。 这种由人际交往和共同兴趣爱好形成的互动群体，具有相当的稳定性。 除了线上交流，还延伸到现实层面。

2、日本动漫新媒体传播特点

日本动画的电视传播阶段以“儿童动画”为主，官方传播存在时间滞后、内容匮乏、几乎没有反馈； 虽然盗版光盘传播阶段主要针对青少年，但光盘质量较差，时效性仍然较差。 与前两类传播形式相比，国产日本动漫的新媒体传播呈现出即时性、廉价性、广泛性和互动性的特点。 新媒体传播直接形成了动漫嘉年华，催生了动漫产业。

日本动画新节目的更新一般都是通过日本各大动画论坛的联系来完成的。 联系人主要是中国学生，实时提供优质片源。 经过字幕组翻译制作后，压缩成国内播放器可以播放的内容，比如适合PC播放的RMVB格式或者适合移动存储播放的MP4格式，可以在日本播放并下载到清晰的格式。中国版，一般只需12小时即可完成。 新一季通常由 11 至 13 集组成。 三到四个月播完后，各大论坛可在24小时内发布不同尺寸、定义、格式的合集。 它非常快并且非常受欢迎。

观众可以通过共享在线资源而不是购买来访问漫画、新动漫更新和完整包下载。 网络资源费用一般按包月或流量计算。 如果每月网费30元，共享的免费动漫资源可以说是数不胜数； 即使按照流量来计算，热门新动漫系列的峰值下载时间也不会超过20分钟甚至几分钟才能下载一集，因此仍然便宜，非常适合中国年轻一代的消费习惯。 国内知名的字幕组如LAC、WOLF、动漫花园、恶魔岛字幕组、琵琶行字幕组等都是基于个人兴趣而组建的团体。 翻译和制作字幕（包括压缩文件）的技术支持小组都是义务劳动的。 这一现象也促使传播日本动漫的新媒体成为中国的公共免费资源。 相反，盗版光盘虽然价格便宜，但却存在画质不清晰、翻译不佳、画面和字幕不同步等一系列问题。 “盗版‘生产’出来的东西，质量自然不会高，翻译错误、意思传达不出来也是很自然的。更何况，因为每集（合集）聘请的译者都不同，同一个作品“同一个主角其实有三个以上不同的译名”[6]，而且只适合在个人电脑上玩，不能存储在手机或者其他移动存储工具中，限制性很大。可见新媒体传播不仅成本低廉，而且文化产品的质量也得到了很大的提高。

基于快速、便捷、优质、低成本的网络传播，日本动漫通过漫游、集影等动漫论坛等新媒体得到广泛传播。 新更新一天下载几十万人，这还只是大众的如果在论坛的下载数据中添加3G手机客户端、各大院校校园FTP、迅雷、电驴等隐藏下载工具新媒体传播的广度不言而喻。

日本动漫文化作为中国青少年亚文化的重要组成部分，在传播过程中呈现出互动性特征。 “在互动数字网络媒体传播平台上，观众可以自由选择动画形象的内容和形式，还可以将自己独特的个性引入传播过程中，极大增强了消费者的参与性和互动性。 增加了动画图像交流的乐趣。 在线聊天时，观众可以自由地用自己喜欢的动画表情来表达自己的心情。 在游戏中，观众可以自由控制自己喜欢的动漫角色进行换装、打斗、角色扮演等。”［7］。一方面，动漫文化是人际交往中流行、时尚的话题。讨论和推荐让动漫文化呈现经典不衰、新更流行的局面，在动漫发帖、论坛的交流区域，大量动漫爱好者通过发帖、回复形成了稳定的粉丝群体。共同喜爱某部动漫作品、角色或配音演员，可以在虚拟社区中互动、共享资源、成为好友，展现出充分的人际互动性；另一方面，动漫新媒体传播热潮也促使传统媒体动漫跨媒体传播能够激发粉丝对特定动漫形象的喜爱格斗火影论坛，从虚拟空间走向现实境界。

3、日本动漫新媒体传播产业

“有研究将动漫产业的内容分为核心层、密切相关层和关联层。 其中，卡通、连环漫画、书刊、网络flash漫画属于核心层，而密切相关的层包括动漫游戏、服装、玩具等，关联层由主题公园、博览馆等组成。虚像”[8]。 新媒体传播使日本动漫文化在中国形成了优势产业链。 动漫文化产品、动漫衍生产品、动漫游戏产品、动漫主题公园等已成为动漫产业的主要组成部分。 “新媒体技术的发展为动漫产业提供了新的市场机遇，给动漫形象品牌建设带来了巨大的发展机遇，推动了动漫形象制作和品牌营销传播渠道的改革和发展”[9]。 日本动漫产业是日本继旅游业之后的第二大文化产业。 如今其文化产品正通过新媒体传播迅速进入中国，不仅形成了城市文化消费的“媒体奇观”，也为中国动漫的快速发展提供了良好的基础。 产业提供品牌营销和可持续发展路径。

《中国动漫影响力调查报告》显示，中国动漫迷对动漫产品的消费顺序为：书籍、期刊、专辑、装饰品、玩具、原声、服装、粉丝[10]。 各类动漫图书、杂志、DVD、海报等已成为青少年文化消费的主流产品。 由于网络资源的不稳定或者因为特别喜欢某部动漫作品，很多漫画迷在放映后会选择购买正版动漫书和DVD。 正版DVD通常附有海报、声优签名等，极具收藏价值。 有些DVD或特别版是 *** 版，是粉丝群体中的无价之宝。 动漫杂志的专业性远远超出了网络论坛。 各杂志除了ACG每月 *** 、各类热门动画人物分析等常规内容外，还推出专题专栏。 比如《动感新势力》就有一个栏目叫做“可爱属性”库。 作为改版后的新栏目，主要介绍动漫人物心理和观众心理，非常新鲜； 《读书》杂志提供免费DVD或CD是一个卖点，还有一个专栏叫秘密情报局； 《动画基地》每期赠送歌曲和视频CD，并率先在动画杂志上宣传声优和同人歌手。 因此，在产业链中，新媒体传播的便捷性让漫画迷能够广泛了解动漫形象，而传统动漫产品的高品质和专业性则激发了购买欲望。

动漫衍生品包括小饰品、服装、文具、容器、包包以及各种玩偶等。 它们由各种流行的动画图像塑造而成。 购买者在消费动画符号的同时，也消费了自身的使用价值。 因此，“漫画迷”之间是一种极具附加值的消费模式。 正版日本动漫产品在网上销售，是中国年轻人追捧的时尚单品。 在国内各大城市的大型商场和步行街，如武汉光谷步行街、西安万达广场等，都有动漫主题的商品。 可以买到各类动漫衍生产品的专卖店。

在庞大的中国网络游戏市场中，改编自日本动漫的各类格斗、棋牌、言情、冒险游戏，尤其是角色扮演游戏，以其精美的画面、曲折的情节深受中国青少年的喜爱。 例如，流行的《火影忍者》和《海贼王》都有同名网络游戏； 而《最终幻想》是任天堂开发的一款非常成功的网络游戏。 同名3D和OVA动画将带来与游戏类似的惊险刺激。 故事以极其科幻的方式呈现给动画爱好者。 创造了中国票房奇迹。 在网络上寻找资源非常困难，成为了无数漫画迷追捧的对象。 可见，动漫文化产品与游戏的发展是一个相互促进的过程。

同时，动漫文化不仅仅存在于网络或现实生活传播层面。 国内各大城市都出现了各种动漫主题餐厅，比如漫画咖啡店、茶馆、女仆餐厅等，装修风格都与特定动漫的风格一致。 还定期举办某一动漫主题的会议讨论、声优见面会等活动，成为年轻动漫爱好者聚会、交流、交友的理想场所。 2011年10月，西安首家女仆动漫主题餐厅在南门外开业。 服务员都身着萝莉女仆装，吸引了不少动漫爱好者前来就餐社交。 还有以某部畅销动漫作品为招牌的主题餐厅，如海贼王主题餐厅、银魂主题餐厅等，已出现在国内各大城市。 装修和布局让人感觉身临其境。 连食物上都刻有动漫人物，让动漫迷爱不释手。 总之，“当卡通形象被观众接受时，他们的头脑中就会逐渐形成相对固定的审美趣味和价值标准，并在这种趣味和标准的指导下，逐渐形成特定的审美趣味和价值标准。” 。 文化消费行为与文化价值观”[11]。 这种青少年流行的消费现象与日本动漫新媒体的广泛性和互动性密切相关。

四、日本动画新媒体传播的思考

日本动漫文化产品通过新媒体传播，对中国青少年群体产生深远影响。 “哈日”已经成为一些青少年的文化心理。 数据调查显示，在中国动漫市场中，80后、90后占比约70%。 与中国原创动画以儿童居多相反，日本动画以青少年居多。 日本动画新媒体传播在中国呈现出复杂的症状，具体如下：

首先，日本动漫新媒体传播可能会造成网络侵权和不良信息传播

调查显示，国内各日本动漫论坛的服务器均位于国外，大部分未经授权，处于灰色地带。 “由于版权管理的疏忽，盗版动漫作品在网络上猖獗，导致企业和个人进入网络动漫市场的门槛极低。从角度上来说，建立动漫网站比其他类型的网站更容易硬条件和软指标的结合，因此行业内动漫网站数量众多，如此多的网站争夺着有限的用户资源，竞争的激烈程度可见一斑，2011年排名前100的动漫网站中，只有2010年的前100名幸存者中有51名，淘汰率高达二分之一”[12]。网站上发布的动漫信息依靠漫画迷和爱好者的自发制作或创作，缺乏稳定的资金支持和日本动漫产品在国内的出版发行有等级限制，但通过新媒体传播到中国时，由于缺乏必要的网络把关，各种产品在同一平台发布，难免出现质量参差不齐的现象。

其次，日本动漫的新媒体传播对中国青少年的道德观念产生双面影响。

一方面，实证研究证明，接受动画较多的群体强烈认同其文化的基本精神内核，如集体主义、乐观主义、环保意识、亲情友情等。 与美国动画作品中的个人英雄主义不同，日本动画中的主角往往有几个志同道合的朋友。 友谊和团队意识是核心精神。 这也与美国学者本尼迪克特的《菊花与刀》相符。 得到日本集体意识的认可； 但另一方面，喜爱动漫的青少年更容易接受虚无主义、颓废、暴力、同性恋等动漫文化中的共性因素。 同性之爱是日本动画的一大卖点。 比如《人间初恋》、《蓝色的花》都是具有强烈的美感情结的作品； 而《十二个王国》和《尼罗河的女儿》都是现代女性的作品。 主角穿越到古代皇宫，塑造了一个爱恨情仇的典范，部分引发了青年流行文化中的求美、穿越的热潮。 更重要的是，动漫文化圈已经成为年轻人表达风格和个性、获得自我认同的一种方式。 动画爱好者有一个独立的群体。 只有接受一定的审美观念、熟悉动画话语体系的人才能得到这个群体的认可。 那些不这样做的人被排除在外。 例如，特定标题来自日本动画。 “萝莉”特指穿着蕾丝裙、天真可爱的女孩，可爱属性极强； “草食男”是指性情温和、与异性关系融洽、确实与女性兼容的人。 性格暧昧，不想进一步发展的都市男人； “吐槽”是指不择手段的反驳。 比如《银魂》中的新八就是典型的吐槽男； “腹黑”并不像字面意思那样是“外表与内在的差异”。 人，却有着很强的可爱属性。 “这些只属于年轻人的动漫流行语创造了只属于年轻人的文化符号和身份空间，并以此体现自我和群体身份的建立”[13]。

三、日本动漫新媒体传播对中国青少年媒介素养提出挑战

“媒介素养是人们面对各种媒介信息时选择、理解、质疑、评价、创造、生产的能力以及批判性反应的能力”[14]。 在文化全球化进程中，只要正确引导年轻人识别不良信息，日本动漫的新媒体传播将有助于提高媒体素养、开阔他们的视野。 打通日本动漫新媒体传播有利于形成包容、平等、共享的文化圈，而广泛、自由、互动的传播方式让年轻人在相对宽松的环境中获取资源，减轻压力，好奇心，扩大朋友圈。 ，无形中提高了选择、判断和再创造的能力。 中国国产动漫产业的创始人大多是出于兴趣而创业的动漫爱好者。 中国的动漫产业链也大多借鉴日本模式，实现跨媒体传播、文化产品和衍生品的双向互补。

最后，日本动画的新媒体传播成为民族文化在世界传播的典范。

在娱乐和潜移默化的过程中，中国青少年除了学校和家庭教育外，还通过新媒体接触和了解其他国家的文化现实和精神内核，从而置身于文化全球化的语境中。 同时，日本文化和中国文化都是东亚文化。 日本动漫产品往往蕴含着非常东方的文化元素和意识形态。 这种神秘的东方文化元素风靡欧美，是对该国文化精神的绝佳诠释。 这种现象可以提升中国青少年的民族文化自觉意识，引发对中国传统文化的兴趣、热爱和保护。 ■

【陕西省教育厅2010年人文社会科学专项项目“身份危机与身份：网络博客传播的心理机制研究”阶段成果（项目号201）】

方婷：西安石油大学人文学院 *** 系讲师

文学博士