中国案例| 孩子们，救救大人吧

今天是儿童节，大人更需要庆祝。这个突出的案例显然顺应了这样一个大趋势：80、90后的童年有各种各样的记忆；有年轻父母的育儿思想和行动；还有天真无邪的孩子们，为疲惫的大人们传递着希望和欢乐。

在生育率下降、低压盛行的今天，品牌明白必须在每一天可以庆祝的日子里为消费者找到庆祝的理由。

尽管“记忆杀”已成为儿童节营销的固定操作，但以下案例仍然在旧思路中找到新的解决方案——从动画到游戏再到零食，他们在每个品类和细节上绞尽脑汁，以吸引当代成年人。回到童年。

制作人｜西山居、原始力量

作为一款有着13年历史的常青游戏，《剑网3》怎能错过让老玩家梦回童年的机会呢？通过与另一家“记忆杀戮”大公司“喜羊羊与灰太狼”的合作，我们创造了一个真实的世界，幼年的“羊”和成年的“侠”可以穿越到彼此的世界。 “别看我只是一只羊”的BGM响起，工人们搬砖的时候嘴角都上扬了。

问：《剑网3》和《喜羊羊与灰太狼》的画风在大众印象中差异较大。您如何看待这次合作？

这是今年《剑网3》IP更大胆的IP拓展尝试，也是我们今年Q2营销推广的一场关键战役。

《息会》是国家级动画IP，故事设定背景与《剑网3》的武侠题材相去甚远，以唐朝为背景。这次我们希望解释一下这两个IP的共同点。 ——《息会》主要围绕羊和狼的故事展开。恰巧《剑网3》中有“纯阳”和“天策”两个经典门派。在我们的玩家文化中，他们有“华山之羊”和“东渡之狼”的绰号。这是一个很好的 IP 匹配。

另一方面，“侠”一直是《剑网3》品牌DNA中的核心关键词。我们希望在六一儿童节之际，能够借助两大IP的联动，用“羊人”幽默有趣的身份诠释“侠”的另一面。

《剑网3》每年都会更新迭代，很多玩家在不同的时间进入我们的竞技场。也许在金庸、古龙的时代，大家对“侠”的理解就是家国大义。但现在“欢乐”也能注入，让《剑网3》成为“让人们领悟快乐武功，消除一切烦恼”的存在。

最终，从传播效果和玩家认可度来看，还是相当符合预期的。

问：《剑网3》今年的营销重点是什么？

今年的营销重点是“剑网3”品牌的年轻化，核心理念是“侠”文化的传承和拓展。夏季还将推出新版本和活动，今年8月28日将举办13周年庆典。

目前的客户端游戏都面临着存量市场。大家都致力于品牌的年轻化，不仅仅是为了吸引回流或者增加曝光度，而是为了让品牌保持活力。

作为一个充满活力、包容性的国家级IP，《剑网3》始终抱有开放的心态，希望与各类积极的品牌合作伙伴进行合作，包括影视、动漫、美食、饮品、娱乐、文化生活等领域。

出品人｜天津众乐互动娱乐科技

最了解游戏内容生态的MCN机构，提供内容生产运营、主播培训等内容生态服务。

有生之年，我们居然能看到两个国级赛的老对手“抛开分歧”，携手合作？在90后、2000后的童年里，《奥比岛》和《摩尔庄园》各自拥有大量粉丝，孩子们不会为了哪个更好玩而互相让步。但在这个儿童节，成年玩家可以一起重温童年，与老朋友“握手言和”。凭借开放的思维，摩尔和奥比看似毫不费力地实现了可观的用户数据增长。

Q：是什么促使《摩尔庄园》（以下简称《摩尔》）和《奥比岛：梦想国度》（以下简称《奥比岛》）两款游戏合作？

事实上，我们很早就开始考虑这种合作。我们最初进行用户调研时发现，双方用户在提及童年记忆时都会互相提及。当我们还是孩子的时候，我们都会互相争论哪个更好，并为我们喜欢玩的游戏而争论。

所以当雷霆游戏成为奥比岛代理的时候，我们就在考虑合作。恰巧今年6月1日是摩尔手游上线一周年。虽然奥比岛还没有上线服务器，但是公测已经很接近了。那么让我们一起为大人和孩子送上这份特别的儿童节礼物吧。

Q：在短片设计方面，以“吵架”为核心创作理念的原因是什么？还有其他选择吗？

这是奥比岛和摩尔之一次被联系在一起。用户小时候也喜欢拿它们作为标杆，所以大家都很谨慎。尤其是在素材和剧本方面，奥比和摩尔的准确性需要控制。基本流程是，迅雷游戏内部的两个项目组首先达成一致，然后与双方的游戏开发团队进行沟通。这是四方合作。

我制作的之一件作品是一部长篇2D动画故事短片，以小摩尔和小奥比为主角，分别代表两个项目，讲述他们一路走来的故事。但有两个大问题。首先，漫画不可能在短时间内完成，很容易显得幼稚，与我们想要传达的信息不同。第二点是，从策略上来说，直接用鼹鼠和奥比熊的形象来代表公司，实际上会让玩家分不清是代表自己还是代表官方公司，很容易造成混乱，不利于玩家接受。

所以我们重新开始。现在的影片是直接根据玩家的真实故事改编的，并且是更加戏剧化和魔幻的演绎，看起来更加欢乐。考虑到风险，我们也做了删减和控制。

Q：这次的投放逻辑是什么？

首先，在对外交流方面，我们更喜欢微博。无论是摩尔还是奥比岛，微博上的目标用户都会更多。主要传播材料和工具是广告和链接H5。广告希望唤醒大家的记忆，而H5则是为了拉动转化和预订。

但确实也有遗憾。 H5体验可能会更好。现在H5的功能就是接受双方的礼物，这是裂变中所缺失的。《奥比》和《摩尔》都是社交游戏。对于喜欢社交的玩家来说，如果能得到奥比头饰，并让自己的朋友佩戴奥比，那就更符合他们的社会地位了。如果H5有裂变功能，效果会更好。

新华社客户上海美术电影制片厂联合出品

出品人｜银色星球文化传播有限公司

2019年成立的广告创意制作公司

在中国动画诞生100周年之际，QQ浏览器将经典动画片与中国100年来的重大事件相结合，解读了一代人与中国动画相伴的历史。充满文化底蕴。除了主题动画短片外，VR直播再现了真实的童年场景，引发观众强烈共鸣；在交互方面，也契合浏览器自身的产品，引导受众在浏览器中完成搜索动作。

Q：短片的灵感来源是什么？

浏览器应用程序上有一个“直接访问”页面，该页面将在节日期间创意设计。今年是中国动画诞生100周年（从1922年中国最早的动画《舒振东中文打字机》诞生至今）。基于这样的背景，我们策划了以“浏览中国动漫百年”为主题的系列活动。

整个项目包括《世纪梦想家》主题视频、H5、动画VR直播三个模块。新华社、上海美术电影制片厂也给予了很多指导。

腾讯有一个不成文的方法论，就是在最熟悉的事物中寻找新的、有价值的东西。我们始终相信，真正的文化自信在于不断发现传统文化新的共鸣。前人传承下来的好东西永远不会过时。他们默默地指引着我们的现在和未来。

Q：整个项目制作过程中最困难的点是什么？

最难的一点是如何从浏览器的产品逻辑出发，挖掘出值得搜索的好内容。大家只能用最笨的方法：多看动画片。我们从上海的500多部动画片中挑选了20多部，与中国的重大事件一一对应。

另一种是VR直播。儿童节下午6点，观众们是否还能像小时候一样守在电视机前看动画片呢？我们只有两周的时间来完成直播布景和VR特效的构图。上线前三个小时还在测试，希望能给用户带来更好的沉浸式观看体验。

我们专门设计了一个边看边聊的专栏，评论发得很快。大家都在里面反映：我小学读的是哪个省、几年级？甚至有人在里面找到了老同学，这也是一个意想不到的效果。

问：有什么让你后悔的事情吗？

其实玩法有很多种。比如，既然是怀旧，而腾讯的新品牌主张是“助力实体经济”，那么有没有可能和我们小时候喝的AD钙奶、上海的铁盒饼干等经典品牌合作呢？

制作人｜二：10动画

以动漫IP研发及运营为核心的全产业链公司

说到90后的童年记忆，一定是放学回家的小巷子、老旧温馨的食堂；用粉笔在地上画出的跳房子网格；一元钱的梅子棒棒糖……今年6月1日，国潮饮料品牌汉口二厂带领朋友们乘坐时光机，通过动画短片探寻久违的幸福时光。

Q：最终的案例中您想传达什么样的品牌理念？

汉口二厂一直希望和年轻人一起玩耍，共同成长。本案是邀请大人和孩子一起度过“6月1日”，乘坐时光机，穿越时空隧道，登陆“童年”遗址，探寻久违的快乐时光。

问：这并不是汉口二厂之一次与两点十动画合作。为什么如此重视品牌动漫IP的打造？你想用这个达到什么效果？

新消费趋势的变化和消费心理的变化重塑了当前品牌与消费者沟通的方式。汉口二厂的用户都是年轻人，这与动漫的用户不谋而合。我们希望以品牌数字代言人“咕咕”作为与粉丝沟通的情感纽带，通过不同的场景持续与粉丝沟通，拉近消费者的距离。

此次与两点十的合作，呈现出1+1大于2的效果，实现了双方用户的良好互动，强化了咕咕的IP形象，同时也宣传了汉口二厂的“时光机”产品盒装我们的最终目标是利用话题性主题让品牌贴近粉丝，与消费者共同打造“国潮”品牌。

问：能否透露一下汉口二厂今年的营销重点和方向？未来希望与什么样的合作伙伴合作？

一方面，我们会注重与粉丝持续的“双向”沟通。另一方面，我们也希望与更多国内品牌联动，创造更多可能。

这次除了线下活动外巧虎做饼干小游戏，我们还在线上平台推出了互动话题#一起回到童年#，联动大白兔、晨光、五芳斋、极速等十余个蓝V品牌，让大家都能分享他们的童年记忆。不给糖就捣蛋的回忆、童年记忆的味道、最喜欢的零食等等。

Q：之一次与品牌沟通时，对方想要什么？您是如何根据需求确定曝光形式与内容的结合点的？

品牌主要有三大诉求：时间上，必须在儿童节上映，且策划制作周期很短；产品方面，要重点关注此次推出的三款“童年味道”新品；在选址上，希望品牌能够在线下潮流店以及一些有老武汉记忆的地方作为故事的舞台。

编剧接到请求后，试图提炼出核心元素：童年、回忆、复古、时尚、节日庆典；并借用品牌形象，即二厂的“厂花”和粉色头发辫子的小女孩“咕咕”，写了一个“穿越时空做任务、拿奖品、攀登”的故事梯子”，并使用有趣的小情节来连接这些元素。

由于疫情原因，实际拍摄受到限制。动漫的形式可以打破这些限制。通过二厂的地标和几十年前的老街道，以及咕咕乘坐时光机穿梭于新旧时空之间的动画场景，为您讲述两个时空互动的故事30秒后。

如果说“情人节如何度过”考验恋人，那么“儿童节如何度过”则考验孩子的父母。作为父母，你如何才能不仅仅是一个父母？怎么在成人的世界里还保留着一瞬间的纯真？以下情况进行解答。

制作人｜

巧虎与Papi酱合作。通过Papi酱幽默的表达和近10个栩栩如生的场景，展现了成为母亲前后的对比，引起年轻母亲的情感共鸣，让人直呼“人间的现实”。视频最后提出了“如何让孩子边玩边学”的问题，巧妙地介绍了巧虎品牌的“三步学习法”，顺利揭晓了产品。

Q：品牌的诉求是什么？如何根据需求确定产品与内容的结合点？

巧虎是一款早教产品，其受众主要是家长和家长的朋友。因此，最初的品牌诉求是让受众了解巧虎产品中的“三步学习法”，让孩子们边玩边学。

我们想了几个内容方案，比如从“早教”、“玩具”、“教育”等方面介绍产品，最后选择了最及时的节点“儿童节”，然后选定了“儿童节”。从《如何庆祝儿童节》、《儿童节礼物》、《儿童节套餐玩具》等中，找到更符合客户需求的节日礼物》。

Q：最后为什么会选择“成为母亲之前和之后”的比较形式来展现？

大家都知道Papi的孩子正处于早教阶段。我们陪伴她经历了孩子的成长，发现了她的变化，看到了孩子早教时期妈妈群体的缩影。因此，我们把选题重点放在当妈妈前后的变化，更能引起这个群体的共鸣。

另外，没有孩子的人也能完全理解内容并觉得有趣。介绍产品时会更加自然，也更容易让客户和受众接受。

问：如何寻找支持主题的灵感来源？

可以说，灵感来源于生活，但又不仅仅局限于生活。

熟悉Papi的人都知道，她的话题非常多元化，就像我们的日常生活、社交活动一样。有时我们需要真诚，有时我们需要开玩笑，有时我们需要获得认可。我们的主题库就像一本日记。 Papi和他的朋友们将他们的所想所谈记录下来，形成一个话题选择。然后根据品牌的需求，进行相应的搭配、再加工和呈现。

制片人| 意大利广告

业务包括综合创意、数字推广、制作服务等。客户包括阿里巴巴、淘宝、QQ读书、银联等。

这次儿童节，全能跑腿又来了！爸爸的公主梦和摸头礼物，好友的飞马流星拳，闺蜜的半切冰块……无论多么神奇的儿童节礼物，我们都可以通过跑腿的方式送到你手上。短片的视角从儿童延伸到成人，涵盖了父女、哥们、闺蜜等多种不同的关系，让大家一起庆祝儿童节。

问：这个案例的灵感来源是什么？

我们希望提高用户对美团跑腿业务这个低频业务的认知度。行业处于激烈竞争状态。我们需要占领行业用户心智，建立行业领先的品牌认知度。

61、520这样的节点是我们的业务高峰期。美团可以帮大家送鲜花、蛋糕、礼物。我们要把它和业务绑定起来，帮助业务在重要时刻抓住用户的心。

美团跑腿与外卖不同。跑腿的业务范围更广，包括帮助送货、帮助取货、帮助购买、帮助服务等。将会有很多真实、有趣、感人的案例。我们根据真实订单进行解释。这也符合用户心目中“万能跑腿”的现有印象。

问：与上次520案例相比，这次美团跑腿呈现的订单会更夸张吗？

这两个沟通案例都是基于非标准化订单的大方向。 520是适应和呈现用户的真实需求； 6月1日是我们进一步让用户了解/记住美团跑腿：在之一个案例的故事中，大人给孩子送礼物，这是来自真实的需求。其他几个故事其实也包含了一些稍微夸张的解读，旨在通过跑腿的使用来增强用户对品牌的认知，同时创造与送餐骑手/场景的差异化。

问：对于此次沟通事件，内部有什么反思吗？下一步的沟通计划有哪些可以更好改进、可以借鉴哪些经验？

之一，未来我们会继续呈现用户和跑腿小弟之间的真实故事，效果还是不错的；同时，在关键节点，我们将真实的订单故事与用户关心的问题深度融合。

其次，我们也会尝试其他的营销策略和方式，不断创新。希望大家继续关注。

现在的成年人太累了。孩子虽然弱小、不成熟，可以随心所欲地享受，但大人却需要从他们身上汲取力量和安慰。以下案例均基于这一见解。

制片人| 故事

有故事、有高标准的创意精品。精准的策略和洞察、抢眼的创意、超前的审美

干净的背景和竖屏聚焦在孩子的脸上，更大限度地去除多余的元素，更大限度地发挥笑声的感染力。特别是，短片后半段由全国QQ星粉丝共同创作，加入了家长实拍的孩子们的笑声，让内容更加真实。

问：案例视频的灵感来源是什么？为什么选择“送你一片笑声”的呈现形式？

今年已经是疫情爆发的第三个年头。在这个困难时期，QQ星希望完成积极的、有品牌特色的声音，为社会带来一些鼓励。

机构STORY以“儿童节，给你一片笑声”的理念给我们留下了深刻的印象。《孩子的微笑》的创作点简单明了，每个人都会被简单可爱的东西所俘获。 QQ星希望给大家带来一份“6月1日礼物”。希望大家都能像孩子一样微笑，获得治愈的力量。

问：在这个案例传播过程中，您是否得到了一些鼓舞人心的反馈？

这种传播内容和形式的“开放”是我们以前从未尝试过的。孩子快乐的力量不可低估，低门槛的互动让每个人都参与其中。而且，“笑”的切入点将所有人定义为受众，这在一定程度上决定了传播的广泛性。在预热和落地阶段，QQ星相关内容的播放量很高，#QQ星请微笑#UGC征集活动的参与度也很高。