手 *** 业研究报告：优质产品和精细化运营助力中国游戏市场渡过寒冬

中国移动游戏市场保持上升趋势。 2019年市场收入约2091.6亿元，同比增长27.1%；手机游戏用户规模约6.6亿，同比增长6.1%。

手游产品数量大幅减少，直接导致投资事件减少。 2019年总投资额约91.6亿元，2020年1-5月总投资额约13.2亿元。

游戏牌照发放总量接近预期，休闲游戏更容易通过审核；移动游戏生命周期显着延长。 2019年畅销前30名的手游产品中，约有40%的产品已经运营三年以上。

轻游戏和硬游戏的界限变得模糊，“轻或重”的玩法成为主流趋势； “渠道为王”的市场局面已经成为过去，游戏厂商大量买卖。更多分发选项。

中国移动游戏市场概况

2020年中国游戏市场规模

2019年，中国游戏市场收入约为2884.8亿元，同比增长17.1%。在经历了2018年版号暂停的寒冬时期后，中国游戏厂商更加珍惜每一款获得版号的游戏产品。这也带动了“深度打磨产品品质”和“提高运营精细度”两大游戏产业的发展。方向真正落到实处。在此前提下，不仅新推出的游戏能够以更充足的推广资源和更完整的游戏内容提供给玩家，而且对于已经上线的老游戏，开发商也会投入更多的精力和成本来制作更高品质的版本。内容。为了满足用户，最终会导致游戏用户整体付费金额的增加。加之各大游戏厂商积极开拓海外市场，2019年中国游戏市场规模增长超出市场预期。

2020年中国游戏市场细分结构

PC客户端游戏：依托电子竞技的蓬勃发展，PC客户端游戏市场份额下滑速度放缓。辅以近两年单机游戏的逐步崛起，未来PC端游戏仍将稳定占据中国游戏市场的一部分。

PC页游：2018年以来，大量页游用户转向H5游戏和移动微客户端。但PC网页游戏有其不可替代的特点（即：可通过键盘和鼠标控制的快速游戏窗口），最终将演变成PC游戏、手机游戏甚至主机游戏的延伸和补充。

手机游戏：目前手机游戏整体体验非常成熟和优秀，手机性能的快速发展已经基本满足了开发者和用户的游戏需求。即使在云游戏时代，手机屏幕也将是最重要的游戏场景之一。

2020年中国移动游戏市场规模

2019年，中国移动游戏市场规模约为2091.6亿元，同比增长27.1%。在头部厂商逐步适应游戏版本收紧政策以及持续加强海外市场开拓的双重因素影响下，2019年中国移动游戏市场取得了显着增长。目前中国移动游戏市场正处于发展的关键时刻。发展：无论是版本号引发的行业洗牌，还是5G、云游戏等新兴技术带来的行业创新，都可能彻底改变行业格局。艾瑞咨询认为，短期内行业将保持相对稳定的发展态势。直到新技术能够给用户带来稳定交互、合理定价、成熟玩法的用户体验，手游市场或将进入新一轮格局变革。

2020年中国游戏市场用户规模

2019年，中国移动游戏用户规模约为6.6亿。对比中国移动网民规模（CNNIC发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告）可以看出，截至2019年6月，中国网民规模约为8.47亿），占比约77.92 %。可以说，游戏作为一种低门槛、低成本的娱乐方式，已经成为大多数人生活中常见的一部分。但值得注意的是，中国游戏用户中存在大量只玩棋牌游戏或轻小游戏的休闲用户。这些用户游戏属性较弱，付费意愿较低。如果能够有效挖掘这些用户的潜在需求，将对中国游戏市场产生强大的推动作用。

2019年中国游戏企业破产数量

据2020年1月13日央视财经消息，2019年共有18710家游戏公司倒闭（2018年为9705家），同比增长92.79%。大量中小游戏公司被淘汰的主要原因仍然是游戏版号发行数量和审核速度。从积极的角度来看，中小游戏公司生产的产品中确实存在不少粗制滥造、山寨的游戏内容。这些产品的流失，将使中国游戏市场未来的发展更加健康、积极；

但另一方面，近年来，中国游戏市场也出现了一些中小企业制作的小而美的优质游戏（比如一些独立游戏工作室开发的游戏产品）。如果这些产品因版号问题而无法上线，玩家也会阻碍中国游戏市场的创新和突破。

2019年中国移动游戏版本号汇总

2019年共审核游戏1,570款，其中手机游戏审核1,462款。从市场角度来看，发行总量基本满足用户需求，不会出现长期的“游戏荒”；从厂商角度来看，雷兽互动是除腾讯、网易之外版本号最多的运营单位。其评测的21款游戏均为轻休闲游戏。由于玩法简单、体积较小，休闲游戏在审核效率上更加灵活，导致整体审核数量最多。

2020年中国移动游戏市场投资状况

游戏市场的投资事件大多以投资方认可被投资方的游戏产品为前提。从数据中不难发现，自2018年游戏牌照收紧以来，中国游戏市场的投资额在短时间内迅速萎缩。如上所述，大量中小游戏公司被淘汰，这意味着可投资的游戏产品数量大幅减少，直接导致投资事件减少。

但从目前的市场情况来看，针对单一产品的投资事件将会越来越少，投资者将更加关注公司的长期发展和资源整合能力。可以认为，“押注游资”的投资逻辑已经不再适用于当前的中国游戏市场。

2020年中国移动游戏企业IPO状况

鑫动网络拥有优质的手游分享社区，而中手游则拥有数十个重量级IP，被誉为游戏界的“IP一哥”。 2019年，这两家公司还完成了香港股市的上市。盛大网络“借壳”世纪华通重返A股，棋牌游戏厂商家乡互动、禅游科技也以稳定收益登陆港股。

中国移动游戏产品现状分析

2020年各类移动游戏用户渗透率

休闲游戏和卡牌游戏依然保持前两名的位置，说明中国游戏市场仍然存在大量的轻度用户。射击游戏和MOBA游戏主要依靠《和平精英》和《王者荣耀》两款游戏支撑大部分用户渗透。基于游戏版号限制+无内购游戏部分情况下无需申请版号+2019年超休闲游戏崛起+小游戏/H5游戏逐渐成熟，艾瑞认为认为在这四个因素的综合影响下，轻休闲游戏未来仍将有较大的增长空间。

2020年各类移动游戏使用情况分析

有效使用时间占比越高，用户的游戏忠诚度越高；单次使用时长越高，用户的游戏行为越稳定。从数据中可以看出，棋牌游戏合计占用户游戏时间的30.2%，是所有类型中占比更高的，单次使用时长也极高，达到13.6分钟。 MOBA游戏平均单开使用时间更高，达到13.8分钟，与《王者荣耀》一款游戏的时间基本持平。

2019年中国手机游戏畅销产品30强

2019年畅销游戏产品TOP30中，2019年新上线的游戏仅有6款，而上榜游戏已运营3年以上的游戏多达12款。通过快速更换皮肤来大规模清洁用户的产品在当前的市场环境下已不再可持续。但即使是高品质、付费的游戏，想要脱颖而出，强大的推广资源、优秀的运营能力、良好的用户口碑也是不可或缺的。

（下图中绿色突出显示的游戏均为运营3年以上的游戏产品）

2020年中国移动游戏产品购买量

随着游戏版号的稳定发行，代购市场的新品供给也基本稳定。热云数据显示，2019年手游平均月购买量达到6000+，而2018年仅为4200款。另一方面，随着抖音、微博等超级APP向游戏购买市场倾斜资源，手游购买的效果和效率也得到提升，游戏厂商更愿意采用购买方式。吸引用户。但值得注意的是，游戏买量精准度不断提升的同时，买量成本也在不断上升。只有合理配置采购量、渠道、整合营销之间的关系，才能配置宣传资源，发挥更大效果。

2020年中国移动游戏买量广告效果

从2019年的数据来看，由于暑期的积极影响2024年中国移动棋牌游戏行业研究报告，手游购买广告激活设备数量在8月份达到峰值，符合预期。但进入9月后，整体点击量开始猛增，直到今年4月份，势头才逐渐显现出受到遏制。与实际激活设备数相比，没有明显上升趋势，基本保持在稳定区间内。根据热云数据报告，此次点击量的增长确实与部分应用中游戏内购广告投放的增加有关。但另一方面，也必然存在“刷单、刷流量”带来的问题。 “点击流异常”。游戏购买成本逐年上升已是业界共识。如何减少无效曝光和无效点击带来的资源浪费也是各大游戏发行商需要关注的市场痛点之一。

2019年中国移动游戏上市公司分析

前十大厂商占据中国移动游戏市场总量的75.8%，较2018年的78.86%有所下降。同时，腾讯游戏、网易游戏的市场份额也出现小幅下滑。艾瑞认为，部分非上市游戏公司在2019年取得了不俗的业绩（包括但不限于莉莉丝、米哈游、鹰点网络等），对缓解市场集中度起到了一定的作用。

2019中国移动游戏企业竞争力矩阵

头部手游厂商2019年增速达到16.62%，高于2018年11.11%的增速。对比报告中上述“市场集中度”下降的数据可以得出，竞争力中国游戏市场的竞争仍在加剧。而2019年，众多新“大玩家”入局并表现不俗（包括但不限于世纪华通、字节跳动、阿里游戏等），这也给老牌游戏厂商敲响了警钟。

中国移动游戏产业发展趋势

轻游戏和硬游戏之间的界限正在变得模糊

近年来，市场上出现了不少“放置类”游戏的爆款。更具代表性的游戏是莉莉丝游戏自主研发的《剑与远征》。从表面上看，该类型游戏的核心卖点是“佛系护肝”。玩家无需上线，但可以在下次上线后继续获得游戏内的资源输出并一起收集。但深层次来看，这类游戏不仅基于放置放置打造自己的差异化内容，还为玩家提供了轻松的游戏环境：玩家每天只需要在线0.5到1小时左右即可完成一天的游戏。所有需要完成的任务；同时，当你有足够的时间时，你可以全身心投入继续玩。一次可播放的内容量通常足以持续 3 至 4 小时，甚至更长时间。

这种可轻可重的玩法非常符合当下大多数中国游戏用户的深层需求。在碎片时间满足用户的娱乐需求是游戏行业达成的共识，但同时也需要在用户有充足时间的情况下满足娱乐需求，才能更好地增强用户粘性。这也对游戏、策略、卡牌等严肃游戏产生了不利影响。游戏往往会提供完善的“减负”功能，以在时间不足的情况下改善用户的游戏体验。

“渠道为王”的市场局面已成为过去

随着抖音、快手、微博等具备游戏分发能力的超级APP的兴起，游戏厂商在购买和分发方面有了更多的选择。虽然与传统游戏渠道相比，量发行有一个天然的劣势——那就是在宣传阶段需要投入大量的成本来推广游戏。但对于通过购买获得的用户来说，其付费产生的收入不需要与渠道相关。只有共享、研发才能获得更多效益。在中国游戏市场产品生命周期越来越长的背景下，销量发行提供的长期利润空间更为广阔。

另一方面，功能上更接近传统游戏渠道的“”平台，与其他渠道不同的是，它不参与游戏的收益分成，这从根本上保证了平台的客观性和公平性，所以内容也更受用户认可，更受游戏厂商青睐。近两年，《明日方舟》、《最强蜗牛》、《原神》等热门游戏虽然在平台上线，但并未选择与传统安卓游戏渠道合作。这也充分体现了游戏厂商话语权加大的事实。