家电行业宏观环境分析、行业分析及案例分析.ppt

家电行业 家电行业-以海尔、美的、海信为例 外部环境分析 外部环境分析 宏观环境分析 宏观环境分析 行业环境分析： 行业环境分析：五力模型分析及行业生命周期分析 五力模型分析和行业生命周期分析 战略分组分析和竞争对手分析 战略分组分析和竞争对手分析 内部环境分析 内部环境分析 资源能力分析 资源能力分析 分析 1. 宏观环境分析 1. 宏观环境分析 人口环境 人口环境 经济环境 经济环境 技术环境 技术环境 法律政策 法律政策 1、人口 人口 我国人口众多，分布不均，各地区收入水平也相差很大。 ，导致家电市场的强度和发展不平衡，这在一定程度上也不利于家电行业的平衡和可持续发展。 家电产业均衡可持续发展。 2、经济 随着中国的入世，中国的入世为国内家电企业开拓国际市场提供了广阔的空间。 加入阔天地。 加盟意味着大家都可以在一个公平、互利的竞争环境中发展，这对于我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。 就像康佳的发展一样，这对于我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。

正如康佳集团总经理陈伟荣所说，“中国加入，有利于拆除国外对我国的出口，有利于拆除国外对我国出口的贸易壁垒。同时，电子巨头将无法竞争。”在中国市场。” 如果再有产品贸易壁垒，同时电子巨头在中国市场也不会再有任何优惠政策，这更有利于我们在国内市场的竞争。 优惠政策更有利于我们在国内市场的竞争。 》》 3、科技家电随着高新技术的不断应用，数字技术、模糊技术、信息技术的不断引入，加速了产品的升级换代，将满足不同阶层、家庭的消费需求，创造家电市场新机遇。 新消费理念引入新消费领域，形成新消费热点。 但我国家电企业普遍缺乏具有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后。 与日本、欧美发达国家相比，技术发展还存在较大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。 4、法律政策 1998年以来，我国陆续出台了一系列扩大内需的消费政策。 家电等耐用消费品被纳入银行设立的个人消费信贷新品种，一定程度上刺激了城镇消费。 需求也推动了家电行业的蓬勃发展。 家电下乡补贴政策。 2. 行业环境分析 行业环境分析 波特五力模型 波特五力模型 新进入者的威胁 新进入者的威胁 供应商的议价能力 供应商的议价能力 买方的议价能力 买方的议价能力 替代品的威胁 替代品的威胁 竞争对手分析 竞争对手分析 1. 替代品的威胁新进入者 新进入者的威胁 （一）进入壁垒 我国家电行业总体上属于低进入壁垒行业。

首先是规模经济。 规模经济是指当规模逐渐扩大时，企业的边际效益增加的现象。 规模经济可以通过营销、制造、研发和采购等各种业务活动来实现。 从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电生产、专业化分工等价值链环节已趋于同质化。 这种情况相当普遍，大多数家电企业倾向于采用世界一流的先进技术进行大规模生产，以获得规模经济的好处。 （2）产品差异化 随着时间的推移，顾客会逐渐相信一个公司的产品是独一无二的。 这种认可将为公司带来进一步服务的机会，使广告变得有效，公司将能够领先于其他公司向客户提 *** 品和服务。 新进入者通常必须分配大量资源来消除客户对原始产品的忠诚度。 他们往往以较低的价格进行竞争，企业利润也相应减少。 对于同质化严重的中国家电行业各企业来说，无论是新进入者还是现有竞争对手，采取差异化尤为重要。 要实现差异化战略，企业需要付出相当大的努力。 家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，加强特色经营是必由之路。 同样的产品，不同的服务，就会有不同的特点，对顾客的吸引程度也会不同。 凭借独特的产品和独特的服务，将比较优势转化为竞争优势，或者进一步转化为企业的核心竞争力。 （3）预期的报复措施 新进入家电行业的企业无疑会遭受现有企业的报复。

然而，如果新进入者寻求进入现有企业无法服务的市场空白并避开进入壁垒，而小型创业企业寻求并服务于那些被忽视的细分市场，它们就不会招致现有竞争对手的猛烈报复。 ，也能加快整个家电行业的增长速度。 家电生产原材料供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来展示其对行业竞争公司的影响力。 如果制造企业不能通过价格结构吸收增加的成本，采购总成本影响价值链，其利润就会因供应商的行为而减少。 2004年，国务院发展研究中心对北京、沉阳、南京、杭州等10个大中城市的地方主要流通企业进行了今年家电市场价格调查。 结果显示，大部分品种相对稳定，部分品种受原材料价格上涨影响。 家电价格上涨。 例如，钢铁等原材料占设置冰箱和空调成本的三分之一。 2002年以来，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。 2003年1月至2004年12月，销售价格上涨28.4%。 家电厂商一方面面临着成本上涨的压力，同时也面临着市场激烈竞争的压力。 他们担心因涨价而失去部分市场份额，因此会对采取直接涨价措施持谨慎态度，并尝试采取其他方式应对。 原材料价格上涨。 2. 供应商的议价能力 供应商的议价能力 3. 买家的议价能力 买家的议价能力 (1) 买家 买家（（家电产品的顾客）总是希望以更低的价格购买产品。以这个价格购买家电产品的顾客）总是想要以更低价格购买产品，使供应行业获得可接受的更低投资回报。

为了降低成本，电网将使供电行业获得可接受的更低投资回报。 为了降低成本，客户总是讨价还价，要求更高的质量和更多的服务。 行业内的企业客户总是在讨价还价，要求更高的质量和更多的服务。 行业内企业之间的竞争也能让买家受益。 买家之间的竞争也将从中受益。 (2)在家电行业，由于制造商成本信息更加透明以及互联网作为强大销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变该行业作为强大销售和分销渠道的角色。 消费者似乎正在改变行业内的力量平衡。 原因之一是消费者的选择范围广泛，转换成本几乎与均势一样低。 原因之一是消费者有广泛的选择，转换成本低至几乎为零。 这种环境迫使家电行业的企业将注意力转向零。 这种环境正在迫使家电行业的各个企业将注意力转向满足人们的潜在需求。 彩电从彩色到液晶、等离子、背投的快速发展满足了人们的潜在需求。 彩电从彩色到液晶、等离子、背投的快速发展，顺应了消费者从追求清晰度到宽屏不断扩大的需求。 该显示器适应了消费者从追求清晰度到宽屏不断扩大的需求。 （3）消费者对家电品牌的认可也影响着行业的竞争格局。 目前，消费者对家电品牌的认可度已经形成，这也影响着行业的竞争格局。

目前国内品牌有海尔、联想、春兰、松下、索尼、三星、海尔、联想、春兰等国产品牌，以及日韩品牌如松下、索尼、三星、LGLG等日韩品牌品牌（已占领中国高端彩电市场） 在以市场品牌（已占领6060个；占据中国高端彩电市场份额）为主导的市场中，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。对这些品牌产品的敏感度较高44. 替代品的威胁，替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能相同或相似一般来说，如果客户面临的转换成本与行业功能相同或相似。一般来说，如果客户面临的转换成本较低甚至为零，或者当替代品越低，或者质量越好，性能相似或低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或者质量更好时，那么，当性能相似或什至时，替代品的威胁就强比竞争产品更好。 当客户认为比竞争产品更有价值时，替代品的威胁就很大。 在客户发现价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等）会降低替代品的竞争力。 差异化（价格、质量、售后服务、地点等）会降低替代品的竞争力。 。 竞争力。 （11）、同行企业数量）、同行企业数量家电行业参与竞争的企业众多，竞争极其激烈。

市场竞争通常体现为家电行业众多企业参与竞争，且竞争异常激烈。 市场竞争通常体现在品牌竞争的层面。 目前，我国家电行业市场国产品牌集中度较高。 在品牌竞争层面，目前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅等。 例如，在洗衣机行业，荣事达、小天鹅、海尔占据了55%以上的市场份额； 市场份额超过55%； 彩电行业，长虹、康佳、TCL； 在彩电行业，长虹、康佳、TCL、TCL等； 冰箱行业容声、海尔、新飞等； 容声、海尔、新飞等在冰箱行业占据了大部分市场份额。 随着竞争的进一步加剧，似乎其他人已经占据了大部分市场份额。 随着竞争进一步加剧，将会出现“强者愈强，弱者愈弱，强者愈强，弱者愈弱”的局面。 情况。 5、竞争对手分析（（22）、行业市场容量及其增长率）、行业市场容量及其增长率。 当市场不断增长时，企业会尽力利用资源来有效满足不断增长的市场的需求。 此时，企业将尽力利用其资源来有效满足不断扩大的客户群的需求。 在不断增长的市场中，公司几乎没有压力去竞争以满足不断扩大的客户群的需求。 在不断增长的市场中，与竞争对手争夺客户的压力很小。 然而，在不增长或增长缓慢的市场中，公司将与竞争对手争夺客户。

然而，在一个不增长或增长缓慢的市场中，企业就会陷入战斗，试图吸引竞争对手的客户来扩大自己的市场份额。 这样，竞争就会进入战斗，试图吸引竞争对手的客户，扩大自己的市场份额。 会非常激烈，导致整个市场不稳定，从而降低整个行业的利润。 它会非常激烈，导致整个市场不稳定，从而减少整个行业的利润。 中国是一个拥有13.13亿人口的发展中大国。 庞大的人口规模和高经济增长率使中国成为世界上最强大的发展中国家。 作为更具活力的耐用品消费市场之一，经济增长率使中国成为全球更具活力的耐用品消费市场之一。 本土市场的巨大需求使中国成为全球家电制造中心，即消费大国本土市场的巨大需求。 规模使中国成为全球家电制造中心，即消费大国往往形成生产大国。 我国家电行业虽然规模和增速仍居全球之一，但往往形成生产大国。 我国家电行业虽然保持全球更大的规模和增速，但产能与实际需求相比相对过剩。 度，但产能与实际需求相比相对过剩。 20世纪80年代末以来，各省市基于区域利益投资家电生产项目，形成了覆盖全国的冰箱、洗衣机、空调、微波炉等家电生产项目，带动了大批家电生产项目。全国冰箱、洗衣机、空调、微波炉等家电企业重复建设。 由此产生的产能相当于实际需求。 反复建设一大批家电产品企业。 由此产生的产能与实际需求相比相对过剩，引发了一系列价格战，表现为国内恶性竞争和出口过度竞争。 这引发了一系列价格战，表现为国内恶性竞争和出口竞争。 竞争降低价格。

较低的价格。 （（33），退出壁垒）行业环境宏观分析，退出壁垒根据自由竞争理论，当行业内的生产要素不能获得行业平均利润时，生产要素就会向能够获得平均利润的行业转移。 但这显然无法解释我国家电行业的过度竞争。 为什么同行业竞争如此之多，产能利用率低下，价格战此起彼伏，企业长期处于微利甚至亏损状态却仍持续生产却不愿退出？ 必须存在阻碍生产要素流动的因素，形成退出壁垒，防止生产要素退出。 资产专用性障碍。 在一些特定行业，如家电制造，制造商投资形成的固定资产（设备、厂房等建筑物）因生产和销售特定产品而变得专业化。 资产专用性越强，产业转移时的可再利用价值越低，沉没成本越高，退出壁垒越大。 在这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，公司就会维持生产。 劳动力再就业的障碍。 我国是人口大国，就业形势十分严峻。 过度竞争的行业大多是劳动密集型产业。这部分人口的退出所带来的再就业