深度 | 邀请明星走秀是解决时装秀流量困境的较好方案吗？

随着消费者感官门槛的提高，传统的新品发布会早已无法触动他们的神经。 集结官方代言人造势后，各大品牌争先恐后地推明星上T台，为秀场火热开局。

前段时间，作为今年首个在中国举办线下时装秀的奢侈品牌，Prada在北京太子行宫举办了2022秋冬男女装复刻秀。 据悉，该品牌从年初米兰时装周举办的时装秀中挑选了约40款造型在北京重现。

与首秀以模特为主的米兰秀相比，北京的复刻秀更像是一场明星登台的名利场盛会。 除了邀请代言人蔡徐坤坐在秀场前排外，品牌还邀请了春夏、李易峰、惠英红、黄爵爵、廖凡等明星携模特走秀，让整个秀场时装秀更受欢迎。 据统计，该秀在抖音、小米电视、腾讯视频、界面 *** 、百度西让元始知物等多个平台的总观看人数达9270万，词条#Prada秀场风采#也登上了微博的热搜榜。热搜榜，阅读量达4382.7万。

Prada 2022秋冬系列时装秀在京举行

鉴于中国市场的业绩贡献持续提升，时尚、奢侈品牌开始纷纷在中国举办秀场，邀请本土明星走秀似乎成了必备节目。 去年4月，Fendi将创意总监Kim Jones的处女作2021春季高级时装系列运往上海展览中心再现。 时装秀由品牌艺术大使谭卓开场，赵涛、张柏芝、吉克隽逸等明星明星作为嘉宾模特惊喜亮相。 无独有偶，同样由 Kim Jones 掌舵的 Dior Men 选择在 2020 年底第二次在北京展示 2021 秋季男装系列，品牌邀请了黄轩、陈飞宇、王俊凯、黄景瑜和韩东君同台走秀，在社交媒体上引发热议。 广泛讨论。

张柏芝亮相芬迪2021春夏高级定制上海时装秀

也许有人认为，请明星来表演节目只在粉丝文化浓厚的亚洲国家流行，而且大多出现在注重拉拢当地消费群体的复制节目中。 但现实情况是，即使是在比较正统、权威的时装周上，明星在同场秀上混搭模特的情况也屡见不鲜。

今年7月，Demna在中国举办了第二次高级定制系列发布会。 如果说Kim和Dua Lipa等流行文化偶像走上T台是一种意料之中的安排，那么奥斯卡获奖女演员的加入则完全打破了惯性。 所以在那场秀之前，她很少选择单品，优雅又经典。 女神形象也与品牌古怪、荒诞、搞笑的特点完全不同。

在早前的《 22》系列节目中，也出现了影后的面孔——。

走秀第 51 季高级时装系列

可以明显看出，迄今为止尚未任命任何名人大使的名人牌打法与其他品牌完全不同：艺术总监Demna不是简单地邀请名人担任品牌代言人，而是对他们进行了解构和重塑。 打破固有标签后，促进明星与品牌形象的重合。 对于 Demna 来说，明星并不是定义或创造她的。 相反，恰恰是为明星培养一个富有品牌DNA的方面。

此外，近年来品牌利用新品首发机会向明星发出走秀邀请的案例也不少。 从Dua Lipa一手开场闭幕2022春夏时装秀，到凭借热播剧《章鱼哥游戏》一夜成名的郑浩妍拉开Louis 2022秋冬秀场的帷幕，明星们将何去何从？谁在T台上层出不穷引领品牌？ 新的未来？ 当家喻户晓的名字取代时尚成为外界的兴趣时，时装秀是否失去了意义？

毫无疑问，明星走秀对品牌来说更大的好处就是增加流量。 该数字购物平台总经理指出，“明星都穿什么？”这个问题。 总是引起很多人的好奇。 人们常常通过主动搜索来获取相关信息。 除了普通大众之外，很多受娱乐信息滋养的媒体也会密切关注明星的一举一动。 这意味着，当明星出现在秀场上时，整个秀场就从时尚媒体和潮流爱好者的小众狂欢一跃成为舆论场的热门话题，品牌知名度和渗透率的提升也就水到渠成。

例如，今年6月巴黎男装周期间，品牌全球代言人、韩国女团成员Lisa，以及韩国明星金泰亨、朴宝剑受邀出席秀场。 三位当红明星的亮相，引起了现场的巨大骚动。 大批粉丝驻守在演出所在地巴黎东京宫外，尖叫着高呼偶像的名字。 如此巨大的支持甚至惊动了LVMH董事长兼首席执行官以及在场的时尚媒体。 此次盛会为法国著名时尚记者Loic提供了丰富的报道素材。 他对这个意想不到的 *** 感到高兴，并在采访中称赞“Lisa是全球性的成功”。

值得注意的是，以Lisa为代表的几位K-pop偶像只是这次参加节目。 这样常见的套路操作，如果被流量明星使用，足以引起巨大轰动。 如果这些明星亲自上阵，他们将会与品牌产生更深的感情。 互动，这势必会因为狂热粉丝的病毒式传播而成为一场圈外活动。

金泰亨、Lisa 和朴宝剑在节目外

说到制造话题，明星自然是难以匹敌的高潜力媒体。 近年来，在复古热潮兴起之际，一些品牌选择顺应潮流，携手明星上演“记忆杀”，引发大众情感共鸣。 例如，2020春夏时装周期间，创意总监将收场的责任交给了与品牌有着深厚渊源的美国女歌手洛佩兹。 千禧年之际，洛佩兹穿着一件前面开衩的半透明绿色纱裙出席格莱美颁奖典礼。 视觉上的戏剧性效果立即引起网络热议。

首席执行官埃里克在接受采访时表示，“（当时）每个人都在搜索这件衣服，这是我们见过的最热门的搜索主题。” 所以到了2020春夏系列发布秀的时候，洛佩兹被特意要求以与当年经典设计相似的全新造型亮相。 当后者大步绕着环形T台走时，观众尖叫声此起彼伏，整个会场都惊呆了。 演出达到了 *** 。

洛佩兹重现当年经典造型走秀

明星的加入可以让节目利用其庞大的粉丝基础吸引更广泛的观众，从而进一步提升品牌知名度。 但如此高频次、海量的即时曝光能否充分转化为业绩向上增长的势能呢？

CFDA前主席黛安·冯(Diane von)曾在接受采访时提到，“如今，无论是设计师还是零售商，几乎每个人都在抱怨时装秀。 这个行业需要新的创意，现在大家都开始认为以消费者为导向的时装秀是很棒的创意。”说到以消费者为导向的时装秀，大众可能会下意识地想到“即看即买”的模式，但事实上，明星走秀带货也是一种常见的方式。

早在2014年，时尚商业媒体BoF就对南亚的明星走秀热潮进行了深入调查。 在这份报告中，多个品牌和设计师为明星走秀带货的有效性提供了证据。 巴基斯坦一家男装品牌表示，在著名演员法瓦德·汗 (Fawad Khan) 客串走秀后，该品牌的销售额立即增加。 “秀后第二天大量消费者涌入店内，几乎每个人的手机里都存有法瓦德·汗的秀场照片。媒体和公众都很喜欢他，不可否认的是，法瓦德·汗把衣服穿得非常好。”看起来不错，”品牌设计师奥马尔说。

不过，安排明星走秀也不是没有弊端，因为明星的热搜体质可以让好事发生，坏事传千里。 在知乎讨论社区，公众对“如何看待明星走秀”普遍持否定态度。 硬件条件不达标，舞台台阶过长，在以模特为主的走秀队伍中略显突兀。 这些都是他们频繁出现的原因。 有用户直言，“模特的主要作用是展示衣服，更好地表达设计师的设计。” 意思是，明星在这方面的训练较少，走秀总是给人一种走红地毯的感觉法国透明时装秀薄纱，而不是一种展示。”

刚刚结束的Prada北京秀上，尽管代言人亲自上阵，品牌依然遭到舆论子弹攻击。 最受诟病的款式是春夏款式。 这一造型首次由新生代模特Kaia在米兰时装周上演绎。 然而明星与模特的身材差距却大大降低了呈现效果。 长款的白色背心让春夏显得臃肿。 窄肩、五分身高，网友评价“让人认识到卖家秀VS买家秀的现实”。

为 Prada 春夏北京秀走秀

虽然李易峰的穿搭没有像春夏时那样被全网嘲讽，但还是有批评的声音：高领毛衣不适合圆脸短脖子的李易峰，宽松的西装就算是也算不上完美。它被名人所品尝。 充满活力和精神。 Prada邀请明星走秀的逻辑并不难理解。 它只是想让这次线下展会成为一场现象级的交流活动。 然而，令外界困惑的是，即使是与品牌最一致的代言人，也无法成功驾驭最新系列。 那么，有多少普通消费者愿意买单呢？

虽然名人可以增强发布会的观看体验，但他们也可能模糊外界关注的焦点。 有一种市场观点认为，名人的出现可能是发布秀的更大威胁，因为他们将成为媒体和公众唯一记住的东西。 创意总监费尽心思打造的系列，本应是秀场最重要的部分，却完全被边缘化了。

比如，在2023春夏男装秀上，以Lisa为首的韩国明星抢走了几乎所有的聚光灯，让大众很难注意到品牌在创意总监Hedi的手下又发生了巨大的变化——迎合几代人的街头潮流已经退出历史舞台，张扬的华丽摇滚风格全面复兴。

值得指出的是，无论走秀阵容多么抢眼，如果展示的设计没有太多亮点，发布会依然会受到诟病。 金·琼斯接手Fendi后，邀请黛米·摩尔、凯特·莫斯、娜奥米、贝拉·哈迪德等明星超模演绎了他的首个高级时装系列。 或许是因为对女装和高级时装的陌生，Kim Jones在这场秀中并没有为Fendi创造出一鸣惊人的时刻。 平庸的衣服暴露了设计师自身的缺点。 知名时尚媒体《》评论称，这场秀场充斥着重量级明星模特，这使得整场秀似乎都是依靠这些名人的星光来支撑，而不是通过服装来刺激大众的观看欲望。

对于品牌发布会来说，与高调模特相比，名人显然是吸引大众市场流量的更强大工具。 但品牌能否顶住汹涌的流量，在万众瞩目的时刻用一技之长给大家带来惊喜，而不是错误百出，或许最关键的还是先把产品和设计过关。 WWD

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编辑Nion

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